成立不到兩年的Light Mark小白光,如何實現對千億鑽石行業的顛覆?

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這是新消費智庫第 1609 期文章

作者:林格木

來源:新消費智庫

新消費導讀

“新消費正在顛覆所有行業,鑽石和珠寶行業不可能沒有這樣的機會”,Light Mark小白光(下文簡稱Light Mark)聯合創始人劉韌告訴新消費智庫。

主打“克拉自由”理念的培育鑽石品牌Light Mark,於2020年7月份成立於深圳,創始人為幾名在鑽石行業呆了多年的“老兵”。

2021年12月22日,Light Mark宣佈完成 1.3 億元 Pre-A 輪融資。2022年第一季度,Light Mark已經在北京、上海、深圳、杭州、成都、重慶等地開設了10家門店,武漢、寧波等城市的Light Mark門店也已經進入裝修期,“克拉自由”浪潮正在席捲全國。

劉韌認為,從門店數量和整體銷售額來看,Light Mark已經成為了培育鑽石領域目前的領導品牌。

市場大背景是,天然鑽石產量持續下降,天然鑽石的供給端也預計未來會增長緩慢,不具有大幅擴產的可能,與此同時,實驗室培育鑽石的消費熱度在不斷上升,“價格可負擔”成為培育鑽石關聯搜尋排名第一的熱詞。

新冠疫情帶來的經濟衝擊使得人們對價格更為敏感,帶動了用培育鑽石替代天然鑽石的消費行為; 千禧一代年輕人對鑽石品牌的新需求、新要求、新審美,也迫切催生著新的鑽石品牌出現。 Light Mark便是在這個時機應運而生。

在劉韌看來,這是一個有待被顛覆而又存量、增量都巨大的市場。“Light Mark入行的初心就是希望能為消費者帶來普世閃耀、克拉自由,我們幾名創始人也一致同意,創新就應該是顛覆性的”,劉韌說。

培育鑽石行業會迎來快速增長和爆發期嗎?Light Mark通過什麼方法快速切入了這個市場?一個新消費垂直行業的顛覆者應該如何定義?新消費智庫通過跟劉韌的對談,嘗試用本文解答這幾個問題。

切入千億存量鑽石市場

在創辦Light Mark之前,劉韌曾經在4A 廣告公司北京奧美任職,曾幫助很多品牌完成了從0-1、1-10、10-100的品牌建設。後來,劉韌選擇去到珠寶品牌I Do任職,8年間從市場總監做到品牌管理中心總經理,見證了I Do從1-10的快速增長過程。

在以往的工作中,曾有過多名投資人和珠寶專案找到過他,希望能夠在鑽石行業找到一些創新機會,但劉韌始終沒有看到特別感興趣的方向:“比如智慧珠寶之類的專案,依我對鑽石市場的瞭解,珠寶行業本身是一個垂直的賽道,如果你希望在垂直裡繼續垂直,那麼市場就太小了”。

在新消費行業蓬勃發展的前兩年,劉韌和Light Mark的其他幾名創始人,作為在鑽石行業呆了多年的“老兵”,他們開始思考:如果所有消費品都有可能被顛覆一次,為什麼珠寶行業還像一潭死水?這裡面會不會有更大的機會?幾個人由此碰到一起,開始考察市場。

在花了一兩年的時間考察了全球的培育鑽石市場後,幾人決定在2020年下場親自去做,並在2020年7月份,正式成立了Light Mark,幾人分別分管戰略&融資、品牌&產品、供應鏈和銷售。

“是一個比較成熟的創業團隊”,劉韌說。

或許很多人會困惑,究竟什麼是培育鑽石?它和市面上大家多看到的鑽石有什麼不同?

實驗室培育鑽石,簡稱培育鑽石,是在實驗室裡模擬天然鑽石的自然形成環境培育而成的合成鑽石。實驗室培育鑽石和天然鑽石在物理、化學、光學性質上完全一致,均屬於真鑽石。合成培育鑽石的方法主要有高壓高溫法、簡稱HPHT法,以及化學氣相沉積法、簡稱CVD法。相較於天然鑽石,也就是市面上常見的鑽石產品,培育鑽石價格會更低。

在劉韌看來,Light Mark決定切入培育鑽石市場,是因為他們看到了這個市場真實的痛點和癢點。簡單粗暴的總結是:這個市場的癢點是,在龐大的婚戒市場中,每名女生都希望能擁有一顆大克拉鑽石戒指;這個市場的痛點則是,因為天然鑽石產量較少、價格昂貴,在多數情侶的購買預算中,很難在低價和大克拉之間取得平衡。

多年的從業經驗給了劉韌團隊對行業敏銳的洞察力。在他們看來,在鑽戒幾乎成為現在年輕人結婚的標配的情況下,沒有人不喜歡大的鑽石,但因為結婚畢竟是一項綜合性消費,為了結婚,年輕人們往往最後留給鑽戒的預算,大概只有兩萬塊錢左右。

而培育鑽石的到來,可以讓許多消費者只用這兩萬塊錢,就買到一克拉鑽石。

“沒有人不想擁有克拉鑽石,因為一克拉是一百分,百分百的愛情誰不想要呢?”劉韌說。

疫情的突然爆發,也為消費者們消費培育鑽石提供了契機。

一方面,人們希望通過高顏值、誇張的東西來緩解自己心裡的不安,也就是“口紅效應”;但另一方面,大家不敢像以前那樣肆意消費,因為收入預期降低了。

這個時候,培育鑽石就能夠很好的兼顧消費者的需求。

“如果沒有行業洞察,大部分人對這件事情的認知會很淺薄”,劉韌說,“在經過很多調研和分析後,我們相信培育鑽石這件事情是值得做的,因為現在消費者想要的其實特別簡單,就是好產品和好體驗。”

另一方面,在進入市場前,Light Mark也看到了培育鑽石市場在中國發展的巨大潛力。

劉韌分析,2020年,整個中國鑽石消費市場的規模大概是1500億人民幣,其中有將近1000億用來做婚戒,剩下的500億用來做鑽石飾品的。這個市場原本都是天然鑽石的,現在培育鑽石可以在裡面分到一杯羹,這就是存量市場。通過消費者認知的提升及品牌的帶動,可以擴大培育鑽石在存量市場裡面的份額。

另一方面,培育鑽石還可以自己去創造新的市場,主要通過消費者、產品和場景的三重擴散實現,也就是增量市場。

“新消費就是想象力的經濟,在天然鑽石的世界裡不可能的事情,放在培育鑽石的世界裡就是可能的”,劉韌說,“雖然培育鑽石不可能完全取代天然鑽石,但我認為,培育鑽石就像新能源汽車,會實現慢慢成長。”

2020年,CNN在12月釋出了一份對美國消費者的抽樣調查報告,報告顯示,已經有25%的消費者在過去的一年裡面實際購買了培育鑽石。劉韌認為,如果2021年是中國培育鑽石的發展元年,那麼根據歷史趨勢並以美國為鑑,培育鑽石在未來,極有可能在中國會迎來集中式的爆發。

啃下婚戒市場的硬骨頭

雖然帶著充分的準備和極大的信心和進入市場,但Light Mark在初入市場時,還是經歷了長達幾個月的調整和波折。

對於培育鑽石是否要進入婚戒領域,業內一直有著不同看法。有一種看法認為,培育鑽石更適合做時尚飾品,而不是相對高階的婚戒產品。

對於這一爭議,劉韌認為:“是否認為培育鑽石適合婚戒市場,其實是不同品牌的出發點問題。很多品牌是靠經營天然鑽石起家的,所以自然將其排除在婚戒領域之外;而Light Mark的品牌思路是,給消費者提供更多、更豐富的選擇。最終決定培育鑽石市場定位的,還是消費者。”

話雖如此,但Light Mark在成立早期,曾對自己的這一決定和判斷,有過痛苦的懷疑。

2020年7月份Light Mark成立後,8月份,Light Mark團隊帶著產品去參加了線下的婚博會,兩天下來,總共賣了十幾萬元。在婚博會情侶濃度很高的場景中,只取得這樣的成績,帶給Light Mark團隊的是不小的沮喪和懷疑:“消費者們是否能夠真的接受培育鑽石出現在結婚的場景中?”

此後半年左右的時間,Light Mark團隊都在反覆嘗試和反覆調整。婚戒賣不好,飾品也賣不好;直播平臺更歡迎低價產品,但也賣不好;想賣高價產品但不知道如何開啟市場。2021年1月份,Light Mark在上海開了第一家線下店,第一個月賣了不到10萬元。

“說實話,當時我都傻眼了,因為在I Do工作時,我管理700多家門店,之前對於我們門店的最壞預測是月營收能到30萬,又加上疫情影響,真的非常彷徨和痛苦”,劉韌說。

在這個過程中,他們發現,如果把培育鑽石從飾品方向進行主打,考驗的維度和婚戒維度非常不一樣:供應鏈的維度、設計的維度等,這些事情也不是能夠輕易突破的事情。

最終,Light Mark決定還是回到婚戒的主方向上來,主打“克拉自由”。“如果左邊也難、右邊也難的話,那我們決定還是回到最難做的部分上來,回到婚戒、回到大克拉的那部分”,劉韌說——這也是他們最初選擇進入市場時的判斷。

經過1年的運營,上海Light Mark 全球首店2022年1月對比2021年1月,增長了15倍;2022年1月份,Light Mark在北京的第一家線下門店開業,相較於上海第一家店的第一個月營收,翻了七倍多。

在這幾個月中,劉韌告訴新消費智庫,他們主要做了幾個大的調整:

一方面是關於信心的調整,即不要太在乎市場上兩三個月的反饋,要多堅持一段時間再看反饋;另一方面是重新提煉了品牌傳播點——從之前的“普世閃耀”變為“克拉自由”,更容易記憶和傳播。

此外,他們開始運營一些社交網路平臺,如大眾點評和小紅書,讓更多消費者能夠通過具體場景接觸到Light Mark;同時,他們團隊還吸收了一部分有經驗、資深的銷售,並強化了銷售培訓。

在把所有的業務重點放到婚戒市場上後,Light Mark全公司的業務重點和場景傳播全部都基於此,也由此帶來了業務瓶頸的突破。

“第一次去婚博會時,可能我們當時把這件事情事想的太簡單了,以為這是一個金礦,只要你一開啟,你就肯定可以把所有的寶藏都拿回來”,劉韌說,“但其實不是這樣的,在任何一個領域裡面,後續的深入運作都很重要”。

當婚戒場景打通後,Light Mark收穫了信心,也開始有了餘力去開發其他不同的場景和產品。

Light Mark的顛覆式創新

在Light Mark進入培育鑽石市場之前,已經有一些培育鑽石品牌存在,但在劉韌看來,“好像大家在進入這個市場的時候,會顧忌很多東西”,而Light Mark的入場,則“像一名鮮衣怒馬的少年一樣,橫空出世、沒有任何顧慮和顧忌”。

“因為在我們考察過全球市場後,認為培育鑽石在中國的發展,是時代的趨勢,年輕一代的消費者沒有理由不認可,我們唯一擔心的事情就是,消費者會不認可”,劉韌說。

在劉韌看來,中國鑽石品牌經歷了四個階段。

第一階段,是中國改革開放之後,誕生出第一批珠寶品牌,大部分為港資品牌,如周大福、周生生等;

第二階段,在港資品牌走紅後,中國內地很快開始模仿跟上,並增加了中國內地的一些元素加入品牌中,如增加親情等感情因素等;

第三階段,珠寶品牌開始新增進去了情緒因素,開始在品牌里加入了許多感性因素,劉韌認為這算是一次顛覆性創新;

在劉韌看來,以Light Mark為代筆的培育鑽石品牌,正在帶領中國鑽石珠寶行業進入第四個階段。“當鑽石品牌依然還在講述很感性的情感時,Light Mark希望講述的是很酷的事情,追求獨立、追求自由,我認為這也是一次顛覆性創新”。

“我們不太想講多麼溫暖和那麼甜蜜的故事,因為我們覺得,在這個時代,每個人即使在婚姻和大家庭中,也要保留屬於自己的一個空間,這也是‘克拉自由’除了便宜之外的另一層含義,即自由”,劉韌說。

基於這樣的思考,Light Mark在進行培育鑽石品牌掃描時,發現大部分品牌依然還在用培育鑽石產品講述老一代的故事:延續了之前的那些情感,再把價格做低。劉韌認為,這是Light Mark和其他培育鑽石品牌的最大區別。

在Light Mark的線下體驗店裡,寫了三句話:不受傳統鑽石品質和價格的約束、不受沉重的以犧牲自我為代價的情感約束、不受只能由別人買給自己的約束。這也是Light Mark對“克拉自由”的三個定義。

基於此,從線上品牌打造、整體產品設計、線下體驗店設計,Light Mark將這一品牌理念貫穿到了每一個細節。

在產品層面,Light Mark之前的產品基本採用高溫高壓法,這種技術既能實現大克拉、也能生產出更高標準的顏色,也已經被市場實踐所驗證;目前,Light Mark引進了化學沉積法,即CVD法。

CVD分為兩種,一種是生產出來色彩已經很好、不需要再用高溫高壓或者輻射改色;另一種是需要用後期改色的,Light Mark則採用的全是不改色的鑽石,即更好的CVD技術。

“Light Mark選擇的都是品質最好的培育鑽石,而且是中國的自主研發技術,好東西賦予了我們在面對消費者時的底氣”,劉韌說。

而在Light Mark極為重視的線下門店裡,他們將品牌所倡導的科技感和潮酷性格,放在了第一位。

為此,Light Mark延伸三種店型:第一種店型是Light Mark Lab,在空間中打造時尚感和潮流感;第二種是Light Mark可持續,主打環保理念;第三種是小白光宇航中心,側重消費者體驗,在500平米的大店中,消費者可以喝咖啡、拍宇航大片和情侶照等。

“現在誰家缺商品呢?都不缺,說白了大家缺的是優質的產品、獨特的感受,你要讓消費者去享受購物的時間,只有這樣才能把顧客留得久一點。我們想做的是輕鬆、獨特的體驗,而這恰恰是屬於Light Mark不一樣的東西”,劉韌說。 

通過好的設計、好的體驗,Light Mark的線下店發揮出了重要作用,相較於傳統珠寶店8%的進店率,Light Mark的進店率可以達到14%-20%。2022年,Light Mark打算能開出40家線下門店,分佈在一線城市、經濟實力強的新一線以及省會城市。

此外,Light Mark也非常重視電商平臺和社交電商平臺的作用。從2021年5月份拿到天貓牌照,到2021年雙十一拿到天貓培育鑽石類目的銷售額和店鋪流量冠軍,Light Mark花了半年的時間。同時,Light Mark還在加碼小紅書、抖音、得物等平臺,幫助Light Mark覆蓋到店鋪還沒能覆蓋到的地方。

在取得了一定的成績和認可之後,劉韌認為,Light Mark今年最大的問題任務是,如何能夠賦能和出圈、如何能夠不停的裂變,讓更多的人喜歡和認同。每天經過公司所在的辦公樓時,望著商場中的星巴克、海底撈、奈雪的茶,劉韌都在想:“Light Mark什麼時候能夠做到讓所有人都知道、讓所有人一年都能消費一次?”

對於Light Mark的未來,他們目前的規劃是,能開出兩三百家線下店面、能和一線的珠寶品牌進行競爭;更遠一步,他們希望能夠通過產品,不斷迴歸“普世閃耀”的初心,塑造出一種還不錯的愛情觀和消費觀。

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