出境遊,OTA行業最大變數?
旅遊業,下半年還好麼?
就拿這次國慶來說,據國家旅遊局資料,國內旅遊出遊5.15億人次,按可比口徑恢復至疫前同期的70.1%,國內旅遊收入3890.61億元,恢復至疫前同期的59.9%。
國內OK了,那境外遊呢?
但很明顯,這次大考只出了A卷國內遊,B卷出境遊還沒有獲得考試資格,由於國外的疫情遲遲沒有好轉跡象,在境外有重大布局的OTA也格外難受。
海外業務停擺,行業迎來重新洗牌契機
從2020年初至今,海外業務已經停擺近兩年,對整個OTA行業的影響深遠。
以國內的海外業務龍頭攜程為例,攜程在疫情之前海外收入佔攜程總收入30%以上,大概在100億多一點的水平。海外業務停擺,這部分收入幾乎歸零,2020年年報中,攜程的營業收入銳減至183.16億。
(圖片來源:富途牛牛)
在利潤方面,攜程在2019年盈利70億的情況下,2020年全年虧損了33億。
(圖片來源:富途牛牛)
而在2021年的Q1和Q2財報中,攜程已經沒有再公佈海外業務的佔比資料了,從攜程2021年Q1和Q2資料來看,攜程兩個季度總營收為100億,預計2021年整體收入與2020年基本持平,或略有波動。
(圖片來源:富途牛牛)
如果對旅遊市場的業務進行粗略地劃分,可以分成兩大業務:
一個是低頻高價業務,指的是旅行時間較長、價格較高的精品定製旅遊,其中尤其以海外旅遊為代表。
一個是高頻低價業務,主要是指旅行時間短,通常是當日來回,或者兩天一夜的近郊遊、短途遊等。
兩大業務誰更賺錢呢?很顯然是低頻高價業務,儘管對於個人來說,一輩子可能就出國玩那麼一兩次,但架不住想出國玩兒的人多——據國家統計局資料,在2019年,我國居民出境人數達到了1.69億人次。
火爆的市場推動了企業在這個賽道上的深耕細作,攜程一騎絕塵走在最前面,已經可以與Booking、Expedia等國際巨頭正面交鋒。其他企業,比如途牛,就採用海外直採的模式,此外像A股上市的眾信旅遊,也是出境旅遊的專業運營商。
可以說,海外業務被各OTA企業視為現金奶牛,更是國內高頻低價遊之外的新的增量,是兵家必爭之地,這個賽道已經殺成了一片紅海。
但是,疫情導致出境遊全面停擺,無差別地抹平了各OTA企業在海外市場上的優劣地位。這對於行業來說,是一次重新洗牌的契機。
也就是說,紅海又迴歸藍海,各大OTA在海外業務上回到了同 一起 跑線。
想要率先領跑,還需先練內功
當OTA企業在海外業務位於同一起跑線之後,誰將率先領跑呢?
深眸財經認為,關鍵還是在國內業務上,誰能做好使用者和服務這兩大部分,誰就有能未來海外解封之日,如利劍出鞘。
先來說提升使用者。
後疫情時代的打法已經完全不一樣了,從十一黃金週的資料來看,目前國內旅遊有幾大特點:
首先,疫情作為一個潛在的擔憂因素,人們更趨向於省內短途遊。據東方財富的報道,國慶假期有88.3%的遊客選擇在300公里以內出遊;遊覽城市周邊鄉村、郊區公園的遊客比例分別為28.9%、25.8%,分別同比增加4.6%和5.7%。
其次,一部分不愛扎堆湊熱鬧的旅遊者選擇另闢蹊徑,發掘新的旅遊地點,向更小眾的三四線,甚至是五線城市出發,今年五線城市的預訂佔比從去年的6%升至12%。比如布林津縣這個名不經傳的五線小縣城,卻成了不少人的十一度假目的地,平臺訂單量同比增長134%。這正是新一代消費群體崛起給旅遊市場帶來的新變化。
第三,出遊人群出現明顯下沉,據《2021年上半年全國旅遊經濟執行分析報告》顯示,三四線城市下沉市場活躍,五一期間鄉村地區居民出遊率達14.3%,小鎮青年、農村居民成了出遊新勢力。
在此趨勢下,很多OTA企業爆發出巨大價值。比如一直以本地生活為基礎的美團,在省內短途出行旅遊業務上,具有明顯的優勢,這與美團一直以來通過高頻打低頻的戰略密切相關。
抖音也推出了山竹,以內容運營為優勢,更是通過十幾秒的小影片就帶火了一些平時人們不曾關注過的景點,比如杭州濱江公園的粉黛亂子草花海,曾因被抖音帶紅,三天被踩禿而惹出過爭議。但這也從側面印證了抖音帶火景區的能力。
再比如,OTA另一巨頭同程藝龍也在往下沉市場上發力,截至2021年6月底,同程藝龍的註冊使用者中,居住於非一線城市的使用者佔比達到86.6%。2021年第二季度,約有59.3%的微信平臺新付費使用者來自三線及以下城市。
在更貼近使用者需求的立足點上,OTA企業若能在服務方面尋找突破,提升服務質量,提供個性化服務,則其競爭力則會更勝一籌。
OTA企業以前更多地表現為連線消費者和商家的工具屬性,現在需要逐漸往人格化上遷移,比如如何在五線小城市的街頭巷尾找到好吃的家庭小攤兒,又怎樣在省內短途遊中更好地服務全家老小一起出行的需求。
同時在服務形式上,OTA企業還要有所突破,比如與景區、酒店的深度合作,像同程藝龍就宣佈,與珀林酒店集團簽署戰略投資協議。飛豬與景區政府、商家和合作夥伴做深度資源整合,比如今年7月的“飛豬奇妙旅行節·大西北”活動,其中大漠赫茲音樂節贏得了年輕人的喜愛。
不管是同程藝龍深耕下沉市場、美團發展高頻低價,還是抖音山竹運營內容,在後疫情時代的“特殊性”之下,OTA企業的發展反而不斷被拓寬邊界,行業新進入者得以憑藉自己的特殊優勢,實現“後發先制”。
再回到海外業務,對於所有OTA企業來說,時間的不確定性是最大的變數。
海外旅遊已經停擺了兩年,有訊息稱明年三月之後或許會有序放開,當然,這還得看今年年底全國控制得如何,以及國內有序開放的國家的實際情況如何。
即便有序開放,在可預見的情況下,商貿往來肯定是第一優先順序,旅遊的優先順序必定得往後排。
這種持續性的低迷,對於老牌領頭羊來說,確實是一個巨大的災難:
首先,原有合作只能推倒重來。已經斷聯兩年,不少酒店可能直接消失了,OTA在海外的協議合作必然需要重新簽訂。跟誰籤,怎麼籤,中間的學問就很大了。
最重要的是,原有的消費人群也只能重新培養。比如原先熱衷於出國蜜月、散心、說走就走的年輕一代,在這幾年中已經被疫情這隻黑天鵝教育了,那麼如何在新的消費人群中培養出同樣的消費習慣,達到“買房不如旅遊”的消費教育呢?
OTA企業必須更快、更緊地抓住年輕人。
換句話說,誰能在國內市場中沉澱更多年輕使用者,誰才能夠在出境遊解封之日抓住更多高價值人群。
壟斷規模難形成,對傳統巨頭衝擊更大
我們可以設想一下,一旦海外開放,對整個行業都是久旱逢甘霖的狀態,在同一起跑線上的各企業,該如何搶跑?或許在眼下就需要盤算調整了:
首當其衝的問題是,原先的獨家協議還行不行得通。
在疫情之前,客源多,有些平臺搞獨家協議,海外商家也接受,畢竟盤子還是很大,總能吃到肉。
但是在開放之初,甚至開放後的相當長一段時間內,客戶必然不如預期。在這種情形之下,活下去才是第一生存要義。很顯然,商家未必再願意和平臺籤獨家約,而是希望儘可能擴大客源。
但站在OTA企業的立場上,獨家簽約才能快速站穩市場,這是一定要打下來的第一戰。
唯有財帛動人心。
如此一來,公司的現金流也必將承壓,會對利潤率形成巨大的吞噬效應。像攜程這種原本在海外有巨大優勢的頭部企業,則需要花更多的錢去簽訂協議和合作(類比一下音樂APP),這也意味著新的一輪燒錢大戰即將開啟,這對投資人來說絕對不是什麼好訊息。
當然,攜程之流也可以選擇棄車保帥,不參與這種競逐,那麼這又將放任後發者追趕,OTA的格局將更緊張更撲朔迷離。
那麼,從長遠來看呢?
其實,線上旅遊這個行業本身就是一個不能看“長遠”的行業。從1999年藝龍、攜程成立,到2003年之後各大OTA企業爭相冒頭,再到2009年至2017年這一段行業爭搶地盤、僵持、合併的大混戰,有誰會料到這般你方唱罷我登場呢?
網際網路行業,除了共享單車,還從未有什麼領域的變動如此劇烈。
廝殺過去,攜程去哪兒合併,同程藝龍登陸港股,途牛、馬蜂窩等品牌則逐漸落於下風了。但是,就在大家以為市場格局鼎定之際,又出了么蛾子,美團、飛豬迅速出來搶蛋糕……
這側面說明,OTA市場的產品 壁壘 並不高,沒有哪家企業能通過規模形成真正的護城河,先發者也並沒有太多特定的優勢,過去僅僅靠燒錢拉使用者的邏輯,其實是一個偽命題,即便是攜程,做了這麼多年的龍頭老大和防禦者,也只有百分之十幾的市場份額。
究其原因,是因為市場太大了,企業希望通過激烈拼殺壟斷一個行業,然後再提價獲得暴利根本不切實際,反而只會讓供給能力更大,比如消費者越來越挑剔,會更加挑戰企業制定的規則,期望獲得更好的服務。
這樣一來,只要消費者的服務存在,總有商家能夠找到切入點,那些競爭對手就可以側面迂迴,蟄伏進攻。
總而言之,對於OTA來說,海外市場的開放或許已經不遠,但伴隨著開放而來的行業廝殺和變動,將比以往任何一次都要劇烈。
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