跨界藝術,將普洱茶玩出新花樣,ONCHA如何佔領90後工位?

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“首先要分清,使用者是想喝一杯帶茶味道的水,還是想喝一杯專業的好茶。”

來源丨快鯉魚(ID:akuailiyu)

作者丨潘綺晨

茶行業雖然歷史悠久,但始終面臨著一個挑戰:有品類,無品牌。

大多數傳統茶企在用農產品和文化產品的方式賣茶葉。據農業部資料,90%以上的茶企年銷售額不足500萬元——這種現象的出現,和茶葉供應鏈分散,資訊不透明有很大關聯。

2018年,爆火的小罐茶卻為行業帶來了一個新思路:以消費品思維運營,將茶葉產品標準化,由複雜變簡單。

ONCHA沿用了這個思路,卻想做“更年輕的小罐茶”。相比於小罐茶定位高收入的“茶習慣”人群,ONCHA針對的使用者是更年輕的90後,他們正到了開始喝茶的年紀,需要更符合年輕人口味的原葉茶。

ONCHA成立於2018年,是一家以中國“東方經典原葉茶”為核心的純茶品牌。自2021年7月首款產品上線以來,ONCHA單月銷售額已超過500萬元。今年6月1日ONCHA宣佈完成超千萬元Pre-A輪融資。

年輕化的茶葉品牌

ONCHA的創始人李昂運曾經在網際網路大廠工作,同時一直以來都在幫家裡經營茶葉生意,積累了很多供應鏈資源。他觀察到,以90後為代表的茶葉消費群體正在大幅增長,這個市場大有前景。

茶行業中的頭部品牌小罐茶,其主打高階原葉茶,使用場景更偏向於送禮和自飲;竹葉青則主打高階綠茶,品牌心智更偏向於傳統的中老年人群。而針對年輕人的口糧茶,市場上還沒有特別專業、成熟的品牌出現。

2018年,李昂運正式將賣茶葉的副業做成了主業。 ONCHA的產品線以中國“東方經典原葉茶”為核心,覆蓋80%的原葉茶品類;並引進世界各國的代表性茶葉,如南非的橙子巧克力等,來滿足年輕消費者對於口味訴求的多樣化。

目前,ONCHA產品形態分為兩種:一是主打易於沖泡的袋泡茶,二是適合品鑑的散裝茶。已上線31個SKU,預計今年年底,將共上線超過80個SKU。

每一款推出的新品,李昂運都有嚴格的標準:首先每一款茶葉都必須來自於這款茶葉最為核心的產區,其次要滿足年輕人對口糧茶的適口性需求,而不去刻意追求茶葉口感上的大師級別。

ONCHA的產品從品類到形態到設計,都反映了李昂運對年輕人需求的洞察。

李昂運說:“我們首先要分清楚,使用者到底是想喝一杯帶茶味道的水,還是想喝一杯專業的好茶。”

市場上有很多主打花果茶的品牌,雖然也備受年輕人的喜愛,但對於愛喝純茶的消費者來說,這些品牌並不能滿足使用者“喝茶”的需求。而傳統的茶葉形態如餅茶、磚茶、沱茶等,均具有不易沖泡的特點,相比之下,袋泡茶更適合年輕人快節奏的生活方式。

尤其90後是在網際網路背景下成長起來的,更主張個性、強調審美,他們消費的不僅是一件商品,還包括這件商品背後承載的文化意識。因此李昂運從產品設計、價格定位到品牌營銷上,都將品牌做的更符合年輕人的審美理念、消費水平和對中國茶文化的當代表達。

標準化生產茶葉

李昂運和聯合創始人李強波分別有網際網路高管從業經驗和供應鏈管理經驗。同時,他們還招納了一群來自茶業、網際網路和文化藝術領域的團隊,共同打造一個將中國古典文化與現代美學相結合的純茶品牌。

憑藉著長達十年的積累,ONCHA在供應鏈端,深入到全國六大核心茶葉原產地產區,擁有超過30個獨家合作茶園,並建立了「莊園篩選系統」 、「茶葉評分系統」 、「風味系統」三大供應鏈系統,來保障茶葉品質。

臺灣阿里山的茶園

「莊園篩選系統」是通過土壤、生態環境、農殘標準、地理位置等評價維度,來篩選出五星級茶園。而「茶葉評分系統」則是通過對原葉評分,將不同批次的茶葉優化成標準的產品。

「風味系統」是將不同茶葉按香調和濃郁度分級,比如將茶的香氣劃分為6大香調,木香、炭火香、花香、草香、果香、蜜香,比如碧螺春就被歸為“草木香”的代表;而按照茶湯的濃度,ONCHA又將茶分為1-9級:1-3為清爽,4-6為甘醇,7-9為濃郁。通過這種方式反推加工工藝,以達到標準化量產的目的。

“想做茶葉的生意就繞不開普洱茶。”李昂運感慨,儘管他合作過很多雲南的茶廠,但是將普洱茶標準化這件事情太難了。“ 因為普洱茶的核心是拼配,不同的拼配手法、比例,都會影響一款普洱茶的口感。

為了尋找一款既具有價效比,又符合使用者適口性的好茶葉,李昂運在雲南走訪了多家茶園和老廠後,才結識了有20多年經驗的老茶人潘堅。潘堅拼配了20多種不同的普洱茶,ONCHA團隊將樣品寄給種子使用者,讓使用者深度參與口味研發,經多方調研才推出了ONCHA的普洱玲瓏磚。

普洱玲瓏磚推出後,成為了ONCHA銷量第一的產品,目前總銷量已破2萬盒。

與藝術聯名推廣茶文化

ONCHA瞄準的核心消費群體,通常都具備以下特點:他們普遍處於25到35歲之間,對文化、藝術有著較高的追求。

因此在品牌設計上,區別於主打小清新的花果茶品牌和主打精美的高階茶品牌,ONCHA更偏向於溫和簡潔的中國風:有純色調的原葉茶,有與北京當代聯名的紅茶,還有以古代嬰戲圖、漁樂圖為包裝的普洱茶等。

同時為了降低使用者飲茶的門檻,ONCHA會在產品包裝上體現出茶葉的香調、濃郁度和飲用指南,內側夾有原產地的圖片。

李昂運認為:“ 中國的美學是介於張揚和內斂中間的一種溫和的美學理念。ONCHA傳承了中國文化的核心,但採用了更加國際化的語言來推廣我們的茶文化。

在中國文化復興的趨勢下,ONCHA多次和頂尖藝術機構及文化機構合作,對中國傳統文化和美學文化進行更多探索。比如ONCHA曾與北京當代的藝術家李涵合作,選取了他的兩幅作品來打造兩種聯名款茶葉——大吉嶺紅茶、正山小種,並在北京藝博會現場進行售賣。

ONCHA與北京當代聯名的大吉嶺紅茶和正山小種

目前,ONCHA的銷售渠道分為to B和to C,to B主要是與一些大企業合作,提供定製茶葉等服務;to C中分為線上電商和私域營銷。據李昂運介紹:ONCHA是一個復購和粘性很強的品牌,有很多開始只喝純茶的中年使用者,出於對品牌的信賴,也開始逐漸嘗試ONCHA的花果茶等產品。

“我們很看重使用者的反饋,尤其是品牌直接對話消費者的能力,未來我們會實時收集使用者反饋,不斷調整產品的形態和口味。”

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