衍生綜藝學會了獨立行走

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文 | 犀牛娛樂,作者|方正,編輯|樸芳

如果說在幾年前,衍生綜藝或者叫售後綜藝,還是個不太被市場看重的雞肋品類,今年,這個綜藝型別卻接連爆發出不可小覷的驚人能量。

4月,《嚮往的生活》衍生的“史上最窮綜藝”《歡迎來到蘑菇屋》意外出圈,一幫07屆快男糊咖憑著搞笑實力翻紅,甚至引來招商二度衍生了“團綜”《快樂再出發》。近日《愛情這件小事》熱播,找來《半熟戀人》等熱門戀綜裡的3對人氣CP發放“售後糖”,令磕上頭的網友們直呼“太短,沒看夠”。

另一邊,由《初入職場的我們·法醫季》“售後團建”派生的《入職後的我們》、《浪姐3》錄製花絮衍生的《突襲訓練室》、跑男IP延伸出的《奔跑吧·黃河篇2》也獲得不少關注,皆殺進了雲合數據、貓眼綜藝等資料平臺的市佔率榜Top30。更早以前,《披哥》衍生出的美食團綜《大灣仔的夜》、體驗職綜《我們的滾燙人生》,以及《半熟戀人》的發糖小番《半熟之後》也都在市場掀起了水花。

可以看到,今年這波衍生綜藝展現出今時不同往日的衝勁。在過往,衍生綜藝通常定位為母綜IP的“附贈品”,製作方為拉動會員業務“過度開發”眼花繚亂的衍生品,一度招致觀眾反感。今年的新綜開發者似乎學聰明瞭,開始懂得放開手腳、擺脫母體綜藝的束縛,轉而“獨立行走”地開發衍生專案。

從熱度、討論度、影響力到招商力,衍生綜藝越戰越勇,再不是當年的雞肋產品。照這開發態勢,犀牛君越發期待,有誰能洞察和捕捉到衍生綜藝的這波紅利,製造出真正媲美S級的“大爆款”?

跳出“附贈品”的開發怪圈

衍生綜藝正在逆天改命。

從眾人給它的命名就可看出,衍生綜藝生來就是個依附母體而活的“苦命”。從B端專案開發角度看,衍生綜藝是平臺為延續母體綜藝長尾熱度、加固會員消費黏性而生長出的綜藝分支,在製作團隊量級、平臺資源分配上都要“低人一等”。

通常而言,平臺會用“附贈品”的思維開發衍生綜藝,選擇與更小體量的綜藝團隊合作以縮減成本,這導致其在整體品質上與母體綜藝差距明顯。換個角度看,這也是為何《歡迎來到蘑菇屋》節目組能夠拿“哭窮”做反向營銷的原因,還不是平臺給資源太吝嗇了!

但沒人規定衍生綜藝就註定是“贈品”,對製作者而言它完全可以是一個嶄新的創作。儘管宣傳費不足五萬(據傳言)、道具靠借、飛機靠蹭,《歡迎來到蘑菇屋》節目組乾脆就“苦中作樂”地拿自嘲作梗,將“最窮劇組的設定”融入正片與“07快男再就業男團”的過氣人設產生疊加效應,果然憑著 #歡迎來到蘑菇屋是最窮綜藝節目組吧#、#看0713的綜藝笑著笑著就哭了# 等情緒向話題引爆了輿論場。

很顯然,《歡迎來到蘑菇屋》在製作思路上對傳統衍生綜藝做了不少顛覆。一方面,節目初衷雖是為第六季的《嚮往的生活》預熱,但它只是借用了母IP的“蘑菇屋”場地,保留“用勞動換物資”的要素,剩下的環節鋪排和遊戲玩法皆是另起爐灶的全新原創。(衍生團綜《快樂再出發》更是放權讓快男們自發設計玩法)

另一方面,洞察到觀眾可能的興趣點,節目組整合平臺資源啟用07快男糊咖們做嘉賓,其實是冒了一定風險地賭了一把。只不過,07快男們很爭氣地憑著情懷人設拿捏住了翻紅密碼,引爆熱度既是節目組的意料之外,又在節目規劃的情理之中。

《愛情這件小事》的開發思路同樣沒走尋常路。從嘉賓構成看,邀到《半熟戀人》《喜歡你我也是2》《我們戀愛吧1》走出的3對高人氣戀綜CP發新糖,你可以將其解讀為“CP粉售後專供”,但換個思路看,它其實打破了“從相識、相知到相愛”的傳統戀綜套路,創新了一個直供高糖戀愛、或是服務情侶受眾的新戀綜範本。

更早前收官的《我們的滾燙人生》《大灣仔的夜》也是如此,節目靈感雖來自《披哥》捧紅的“大灣區哥哥”,但本質上,前者是以明星職業體驗為核心的新綜樣態,後者是一檔模擬美食店經營的獨立綜藝,也都實現了“脫胎”母體綜藝“新造”出全新的綜藝品牌。

金主和新客也來買單

衍生綜藝正在開宗立派。

曾幾何時,衍生綜藝長期逃不出母體IP的創作影響。拿最典型的選秀綜藝為例,往往拿母體綜藝的“邊角料”花絮簡單加工成Vlog、直播、訪談等粗糙內容,就冠以綜藝之名,一檔秀綜恨不得開發出十幾個衍生產品,可能夠在大眾層面形成影響的屈指可數。

如今衍生綜藝開始“獨立行走”,除了體現在跳出“贈品”思維、自成一派外,其在招商領域的重拳出擊也是一大例證。畢竟金主能買單,是一個綜藝產品能立足市場的定海神針。

本來“小窮綜”《歡迎來到蘑菇屋》是萬不會拉到贊助的,但在全網“考古學家”的集體幫襯下,芒果不僅應群眾呼聲火速上馬了團綜《快樂再出發》,還陸續有三隻松鼠、RIO等大金主官博與製片人趙林林線上互動,最終由五穀道場“頗費周折”地拿下了這檔新團綜的冠名位。

《愛情這件小事》作為單期時長不到40分鐘的“中影片綜藝”,按理說是很難跑通商業模式的,但該節目同樣拿到了聖羅蘭自由之水的獨家贊助。要知道,Q1那會市場最熱的戀綜《半熟戀人》當時也是0贊助裸跑,這檔小戀綜開播就獲得金主青睞,足見如今衍生綜藝的吸金力之強。

更生猛的還要屬《我們的滾燙人生》,或許金主們是被《披哥》裡“大灣區哥哥”強大的號召力所感染,他們對這部“大灣區藝人職場修煉記”青睞有加。節目開播時先是招攬到大客戶美團的冠名,隨後還拉到益達、德芙、奧利奧等品牌主的贊助,在當時招商普遍遇冷的Q1市場可謂狠狠刷了一波存在感。

除了被金主們看好,衍生綜藝的另一個進步是受眾面的顯著拓寬。區別於早些年選秀綜藝的衍生節目多為“粉絲專供”,如今的衍生綜藝在受眾體量上已經可以與母體綜藝拉平了。

《奔跑吧·黃河篇2》在各大資料網站的市佔率已經與原生的《奔跑吧》系列相差無幾。而在《歡迎來到蘑菇屋》的觀看彈幕裡,你經常能看到80、90後女孩留言“這就是姐的青春”、“為了這幫老人剛充了會員”,看到這一片片的“爺青回”留言你就知道,這節目關注度甚至可以與《嚮往的生活》掰一掰手腕了。

離“大爆款”還差口氣?

衍生綜藝正在涅槃重生。

坦白說,《歡迎來到蘑菇屋》《愛情這件小事》這些專案之所以能在今年從市場突圍,還有一個B端因素不可忽視。今年“降本增效”成為長影片平臺主旋律,綜藝專案能砍就砍,變相激勵著衍生綜藝更為注重品質。

前幾個月,《快樂再出發》的製片人趙林林就曾在微博與網友“共享資訊”,公司領導開會拍板,該綜藝唯有完成招商KPI才可順利推進。可見,衍生綜藝想要從平臺內部跑馬競爭裡突圍,絕對得拿出真本領。

那當下的衍生綜藝有可能躋身“大爆款”嗎?在犀牛君看來,要完成這事的難度可不小。別的不說,就拿這些衍生綜藝與大熱韓綜對比,製作思路和製作質量都不在一個級別。

去年底,國內曾興起一波關於“熱劇衍生綜藝”的討論,其源起是羅英錫PD做了兩檔現象級“大爆款綜藝”——《機智的山村生活》和《不會傷害你》。前者是豆瓣9.5分的韓國高分醫療劇《機智的醫生生活》的衍生,後者是高口碑韓劇《頂樓》原班人馬拍攝的售後綜藝。

行業當時普遍認為,集結熱劇原班人氣拍綜藝這個玩法相當超前。借用熱劇演員自帶的高人氣和化學反應,售後綜藝既解決了綜藝選題、關注度來源、嘉賓融合性等綜藝常面臨的核心問題,還延長了熱門劇集的長尾壽命,加速作品成為經典的可能。

劇集售後綜藝的反應速度更加考驗一個平臺的調動力和執行力,它彰顯了長影片平臺跨界整合旗下內容資源的能力。如此來看,國內衍生綜藝的開發思路還沒有完全開啟。當下的衍生專案難成“爆款”,恰恰是缺乏《機智的山村生活》這樣“把拓展節目受眾作為製作第一考量”的開發思維。

《機智的山村生活》

這裡有一個無奈在於,韓國的線上娛樂產品主要依託於電視臺體系,電視臺自己生產熱劇和熱綜使得兩者的“衍生”更具操作性,但國內的劇集和綜藝製作分屬兩個完全不同的生產領域,這或是國產衍生綜藝始終無法造出“爆款”的先天缺陷。

國產衍生綜藝距離真正的“大爆款”還差著一口氣。