國民品牌,如何擊中年輕人的心

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銀鷺,愛的味道,提起這句廣告語,是不是很耳熟?

相信許多80後、90後的記憶裡都有著這樣的場景:拿起一罐銀鷺牛奶花生,仰起頭,用勺子,撈出來最後一粒花生…

這個陪伴一代人長大的經典國民品牌,成立於1985年,距今已經有30多年曆史。牢牢佔據賽道TOP位置,風頭無兩,銀鷺牛奶花生1997年一面世,就成了熱銷產品, 20多年來堅持傳承閩南的古早味道,成為一代人居家旅行,小餓代餐的必備之選。

但隨著科技的進步,新一代年輕人的消費方式和消費價值觀也發生了翻天覆地的改變。

對於經典快消品牌來說,面對著消費者的多樣化需求和賽道新品激烈競爭的雙面夾擊,銀鷺牛奶花生在新一代年輕人群體中影響力逐漸減弱。

如何進行品牌自我革新,打造年輕化標籤,重新佔據新一代年輕消費群體裡心智,是銀鷺牛奶花生和所有經典快銷品牌的當務之急。

國民品牌的突圍

全新IP形象,深入消費場景

貼合年輕一代溝通方式:全新IP形象

今年6月,銀鷺牛奶花生延續產品核心主題 “大粒扛小餓” ,推出全新的品牌虛擬IP形象: 大粒小子。

作為以香濃牛奶+大粒花生為核心配料的古早味甜湯, 大粒小子的原型是一顆飽滿的花生,頭戴牛角帽,身穿揹帶褲,手帶花生手套,是個活潑可愛的小朋友 ,能隨時隨地幫你趕走小餓時刻,為大家帶來源源不斷的美味能量。

活潑可愛的IP形象,極具情緒感染力,牛奶和花生的搭配也給人極強的視覺衝擊,配色簡約乾淨舒適,為銀鷺牛奶花生打造品牌專屬記憶點,大大提升了品牌親和力,吸引年輕一代消費群提升使用者歸屬感。

通過賦予大粒小子生動形象的表現力,銀鷺牛奶花生更易於與使用者建立情感鏈路,洞察他們的每一次小餓時刻,深入這些場景,新IP形象開啟了和年輕人的首次溝通: #有料青年飽胃計劃#

各圈層KOL紛紛響應,併發出飽胃宣言,實現IP形象的快速破圈。

聚焦年輕一代的場景需求:一起去露營

在疫情反覆的背景下,戶外露營成為大眾呼籲的,但長途旅行困難重重,短途露營成為年輕人體驗戶外的平替,也發展成了一種風潮。

銀鷺牛奶花生敏銳的洞察到了年輕群體的這一場景需求,全新亮相的IP形象大粒小子和年輕人開啟的第一場溝通就是:一起去露營。

通過招募的方式,為志同道合的有料青年提供5W元露營基金,打造一場符合滿足年輕人需求的營銷事件,以微博熱搜聚合品牌資訊,提升事件曝光量,直達年輕消費群體的內心。

並深度繫結綜藝IP《一起去露營》持續擴散品牌聲量, 強化使用者對品牌年輕化標籤的認知度,同時深入產品的消費場景,拉近品牌和年輕一代的距離

國民品牌的溫情

強大產品力,留住年輕人

產品力是優質品牌 的核心基礎,是留住年輕一代的鑰匙

銀鷺牛奶花生作為老牌國貨,面對賽道中競品種類越來越多,和愈發激烈的競爭環境,20多年來堅持傳承閩南的古早味道的本色不變:悉心挑選的飽滿花生,完美鎖住花生原香,搭配香濃牛奶,真材實料,營養均衡,輕鬆滿足快捷早餐與下午茶需求,在學習和工作間隙能及時補充能量,元氣滿滿。

在維持本色不變的同時,銀鷺牛奶花生也在積極探索新的出口。

銀鷺牛奶花生線上下落點MIni秀活動以 #大粒扛小餓# 為主題進行探索,吸引年輕一代消費者進入線下體驗真材實料的同時,也教給他們更多牛奶花生的花樣吃法,給與他們對牛奶花生更多的新式體驗。

品牌理念與產品一旦形成強關聯,產品就被代入了情感元素,才能在使用者心中形成長久的記憶,就如同一說起銀鷺牛奶花生就想到了曾經的童年。

對於銀鷺牛奶花生來說,想要再次俘獲年輕一代的芳心,就要時時活躍在大眾的圈層中,品牌營銷力和實際的產品力缺一不可。

銀鷺牛奶花生的這次#有料青年飽胃#計劃, 用全新IP形象不僅讓品牌重新煥發活力,也用讓年輕一代更易接受的方式和他們建立情感鏈路 ,結合露營這一場景需求,加強了年輕一代對銀鷺牛奶花生年輕化的標籤認知。

而銀鷺牛奶花生20多年堅守的本色味道和不斷推陳出新的搭配吃法,則大大提升了產品力,給了年輕一代全新的體驗,進一步擴大銀鷺牛奶花生的消費人群覆蓋範圍和市場空間。

在消費方式迭代,賽道競爭激烈的今天,老品牌銀鷺牛奶花生通過一套營銷組合拳,成功完成自我品牌革新,煥新升級,一改使用者對其陳舊的印象,以新鮮的、有趣的、符合潮流的方式與年輕一代消費者進行溝通,再一次飛進了年輕人的心裡。