位元組跳動“誤傷”亞馬遜

語言: CN / TW / HK

商家比平臺先等不及了。

作者| 樟稻

編輯|伊頁

無法否認,短影片早已成為kill time利器,並席捲國內外。

十一前夕,當人們對即將到來的假期滿懷期待之際,TikTok突然宣佈,其全球月活躍使用者數量已突破10億大關。從2018年初的5500萬用戶到如今十億量級,證明TikTok仍身處穩步增長期。

幾家歡喜幾家愁,作為TikTok的主要競爭對手,以Facebook和Google旗下產品為代表的社交平臺正在不斷“偷師”,結果卻並不如預期。

近日,美國投資媒體《MotleyFool》表示,雖然Facebook、Google等推出了“克隆”產品,但TikTok依舊勢不可當。App Annie資料顯示,在美國,使用者平均使用TikTok的時間已經超過了Facebook。

顯然,TikTok的快速增長,已經成為任何一家社交媒體公司的最大威脅,而當人們預設TikTok成為Facebook的眼中釘後,“FAANG”中的亞馬遜似乎也正在被入侵領地。

10月4日,美國《商業內幕》網站釋出報道,稱位元組跳動計劃推出跨境電商平臺。

報道中提到,位元組跳動公佈了全球數十個電商相關職位。招聘資訊顯示,“TikTok是為使用者提供全新的、更好的電子商務體驗的理想平臺。”

無風不起浪,幾周前,國內《志象網》就曾報道,位元組跳動正在測試獨立的出口電商平臺,並計劃在2021年10月推出。報道中提及,接近位元組的人士透露,這個獨立應用,類似於阿里巴巴旗下的速賣通。

提到“獨立電商平臺”,出於廣告變現與電商業務的衝突,自今年以來,位元組跳動推出獨立電商APP的訊息從未間斷。

4月份,《Tech星球》聲稱抖音正在開發一款獨立的電商APP;9月初,有媒體爆料“抖音電商獨立APP將於10月份正式上線”,“該獨立APP將對標淘寶或者天貓等頭部產品”,抖音隨後迴應稱“不予置評”。

如今時間已經來到第四季度,關於位元組跳動究竟是推出獨立跨境電商平臺還是獨立“天貓化”電商平臺的爭論,或許即將塵埃落定。

在謎底最終揭示之前,現階段,受亞馬遜“封號潮”影響,眾多跨境電商商家嘗試通過TikTok達成交易,其自下而上的動作更為引人矚目。

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一再擱置的跨境電商

毫無疑問,位元組跳動的跨境電商“封印”正在逐漸解開。

作為電商範疇下的重要一環,位元組跳動跨境電商與電商業務是一脈相承的關係,從2014年上線“今日特賣”到如今充滿謎團的獨立電商平臺,位元組始終渴望發展自己的電商業務。

梳理髮展脈絡可知,先是在2020年6月,位元組跳動內部正式成立以“電商”命名的一級業務部門,而後據《晚點LatePost》訊息,抖音電商2020年全年GMV超過5000億元。

這兩個關鍵節點,推動了位元組電商向前邁出一大步,某種程度上,電商業務基本盤的落定,為跨境電商業務帶來更多想象力。

張一鳴或許也在這時看到了跨境電商業務的想象空間。2020年末,他在內部目標中提到,2021年將重點在跨境電商、To B(企業服務)和 LKP(辦公硬體套裝)三個新業務方向上做進一步探索。

據瞭解,位元組跳動在跨境電商業務上分為進口和出口,其中面向中國消費者的進口電商專案為 “福巷海購”,但在抖音短暫上線後幾近停滯。

重點關注的出口電商業務,該專案在位元組跳動內部的代號為 “麥哲倫 XYZ ”,由周翀帶隊,向抖音電商負責人康澤宇彙報。儘管該專案早就立項,但從外界來看,位元組跳動的跨境電商專案也一度被擱置。

這裡面存在一定的客觀因素。

首先,現階段,對於“麥哲倫 XYZ ”如何開展出口電商業務並無具體的章法。但很明顯,作為位元組跳動出海的排頭兵,TikTok責無旁貸,跨境電商業務勢必依賴TikTok龐大的流量優勢。

但此前,TikTok深陷封禁威脅。自去年7月開始,TikTok先後在美國、印度受到下架處理,其更多是出於政治考慮並非單純的商業博弈。過去一年,TikTok的遭遇進而影響位元組跳動的跨境電商推進。

不過好在,今年6月9日,美國總統拜登簽署了一項行政令,撤銷前總統特朗普在任期間對中國社交軟體TikTok的禁令。這意味著,TikTok在美國暫時獲得正常的商業化空間。

也幾乎在同一時期,位元組跳動在跨境電商領域的人事任命開始進行。

今年5月,據《Tech星球》訊息,抖音電商已分為中國區和非中國區進行分割槽管理,其中,康澤宇仍擔任抖音電商負責人,但主要負責拓展電商國際化,即非中國區的管理。

對此,有接近位元組跳動的人士表示稱:對比抖音電商在國內的發展,張一鳴對位元組跳動電商國際化的進展不甚滿意,這或為抖音電商總裁康澤宇直接上馬、管理非中國區電商業務的背後原因。

作為抖音電商非中國區的一號位,儘管康澤宇自身有國際化產品經驗,但面對充滿不確定的跨境電商市場,仍有諸多功課要補。

首當其衝擺在團隊面前的,在於跨境電商中的供應鏈、物流、支付、海關等多個複雜環節需要打通,加之本地化對於團隊精力的消耗,這些模組的完善對於跨境電商業務而言並非一日之功。

今年8月19日,福建縱騰網路有限公司發生一則工商變更,新增位元組跳動關聯公司為股東,前者為全球跨境電商基礎設施服務商,為跨境電商商戶提供海外倉儲、專線物流服務等。

可以看到,位元組跳動正在採取慣用的投資收購方式佈局跨境電商,事實上,除了縱騰網路外,位元組跳動還投資了斯達領科和帕拓遜等大賣家。

總之,諸多條件成熟下,被位元組跳動擱置已久的跨境電商專案或如媒體預料般即將浮出水面。

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蠢蠢欲動的跨境商家

公開資訊顯示,2021年4月以來,國內跨境電商公司們迎來了亞馬遜平臺史上最嚴厲的一波“封號潮”,大批中國賣家運營的品牌店鋪被封停,涉及多個知名頭部跨境賣家。

據深圳市跨境電子商務協會統計,兩個多月時間內,亞馬遜平臺上被封店的深圳活躍賣家超過5.2萬,造成行業損失金額預估超千億元人民幣。

9月17日,亞馬遜全球副總裁戴竫斐首次迴應,稱過去五個月亞馬遜徹底停止了600個品牌,涉及3000個賣家賬號,其中包括多個大型賣家,均為多次違規。

對於市場關注的此次封號行為是否針對中國賣家,戴竫斐迴應稱平臺的決定沒有任何外因,包括政治因素。平臺政策在全球都是一致的,不管賣家大小和地域,針對違規行為平臺都會做出一樣的處理。

在這裡,還需要提及國內跨境電商在資本領域的背景風向。

不同於2020年的融資低迷,據《2021年(上)中國跨境電商投融資資料報告》顯示,上半年跨境電商融資事件數29起,同比上漲222%,融資總金額78.1億元,同比去年同期18.4億元上升了324%。

藉著資本東風,“封號潮”之前,跨境商家十分依賴亞馬遜平臺。

據Finbold資料顯示,亞馬遜市場在2021年新增了295000名新賣家。這意味著,亞馬遜平臺每天新入第三方賣家達3734名,平均每小時155名。而這些新湧入亞馬遜平臺的商家中,國內跨境商家佔比頗多。

如今在“封號潮”與“跨境潮”的相互作用下,跨境商家需要另闢蹊徑。

對此,全球紅人實時大資料分析SocialBook方分析到,“亞馬遜大規模封店事件,迫使跨境商家要變得更獨立,更注重自己的品牌和私域流量的運營,不再把雞蛋放到亞馬遜這一個籃子裡。”

在此前提下,獨立站成為跨境商家必須要佈局的一個重要領地,國內跨境商家不再僅依賴跨境電商平臺,而是開始嘗試獨立站模式,但佈局獨立站,需要面對引流的挑戰。

今年5月,Shopify在其微信公眾號上釋出文章《真實性帶動銷售:TikTok 營銷新手指南》,為眾多創作者普及在TikTok上推廣電商品牌的方法。

如今,隨著TikTok宣佈全球月活躍使用者數量突破10億大關,對於諸多創作者而言,如何保證在內容和營銷之間取得平衡,是從平臺獲取收益的關鍵。

此前,為了從TikTok獲取流量,跨境商家常見的營銷手段為:釋出影片引流——引導使用者點選連結——賬號主頁掛連結——獨立站付款下單。

顯然,較長的變現路徑會影響TikTok的轉化率,跨境電商從業者陸游告訴「新熵」,“獨立站網址需要放在賬號主頁,使用者從觀看影片轉到賬號主頁,再到點選連結進入網頁購買,這一過程使用者流失嚴重。”

更甚之,TikTok創作者最終可能為他人做嫁衣。

2020年11月,國外博主在TikTok平臺釋出了一條關於緊身褲的影片,該商品受到網友大量地關注。但當時TikTok並不支援影片內新增購買連結,因此網友們紛紛在亞馬遜平臺搜尋相關商品。

此次事件後,2021年2月,TikTok在印尼開啟了直播間購物車的功能,正式開啟“TikTok Shop”之路。與此同時,TikTok先是接入Shopify獨立站,到了6月,TikTok英國小店也全面開放。

TikTok Shop功能上線,意味著電商轉化鏈路縮短,顧客無需跳轉至獨立站下單,為TikTok帶貨提供了更多實現路徑,“現在,身邊已經很多跨境電商從業者打算押注TikTok ”,陸游補充道。

3

仍然少不了壓力與阻礙

現階段,跨境電商是一座待開發金礦,這早已成為多數中國企業的共識。作為首次進軍跨境電商領域的位元組跳動,利益與風險並存。

不過,對於其他賽道玩家而言,跨境電商並不是一個新生意,國內有阿里速賣通、順豐海淘、京東全球購等等,國外有Instagram、Facebook先後上線購物功能。

有趣的是,阿里巴巴和京東的跨境電商業務同樣在TikTok獲取流量。

資料顯示,阿里旗下三大跨境電商平臺阿里巴巴國際站、全球速賣通(AliExpress)、Lazada以及京東跨境電商專案,都在TikTok註冊了賬號,並擁有百萬級別的粉絲。

對此,《億邦動力網》曾報道,“阿里也在TikTok做了很多廣告投放。據說,光速賣通去年就燒了幾千萬廣告費。”對於患有流量飢渴症的全球速賣通、Lazada等平臺,TikTok成為了一個不可錯失的新渠道。

如今,抖音直播只能使用抖音小店的商品連結,隨著位元組跳動推動跨境電商業務,TikTok如何處理與上述平臺的關係?

這裡同樣需要認清的現實是,儘管位元組跳動擁有全球頂級的流量池,但並不意味著其電商業務就能所向披靡。

拿海外盛行獨立站形式來說,對於DTC品牌,獨立站更適合社交、直播、短影片類流量的成交轉化,在海外營銷進入流量精細化運營之際,諸多因素都標誌著獨立站成為這些品牌的出海首選。

2020年,Google聯合BrandZ釋出《中國全球化品牌50強》名單顯示,其中快時尚品牌SHEIN和ZAFUL最初都是在全球速賣通(AliExpress)上進行銷售,後通過搭建DTC獨立站的方式運營。

而對於獨立站背後的品牌方,卻對擁有龐大流量的TikTok並不感冒。

根據《Morketing研究院》釋出的《2021-2022跨境出口電商增長白皮書》顯示,中國熱門跨境電商獨立站TOP50榜單中,上榜獨立站社交平臺流量主要來自Facebook、YouTube,其中近八成(76%)上榜獨立站社交平臺流量來自Facebook(40%)、YouTube(36%)。

因此,對於跨境商家而言,是選擇TikTok Shop還是獨立站的方式來進行交易,現階段後者佔據上風。

此外,儘管TikTok在美國暫時獲得正常的商業化空間,但仍然有繞不開的風險。

今年8月20日,路透社援引公司記錄顯示,有政府背景的中國公司已入股位元組跳動,擁有1%的股權。路透社援引一位訊息人士稱,上述持股使具有國資背景的公司在位元組跳動可擁有一個董事會席位。

隨著政府背景的資本注入位元組跳動,共和黨籍的美國參議員盧比奧(Marco Rubio)釋出宣告呼籲拜登再次禁止TikTok,彼時離拜登撤銷特朗普時期的一系列針對TikTok的行政命令堪堪兩個月。

TikTok未來是否會再次受到封禁威脅,為TikTok電商業務的穩定發展蒙上一層陰影。

(注:文中人物均為化名)

參考資料:

志象網《位元組跳動將推出獨立出口電商APP》

Tech星球《獨家丨抖音電商人事大變陣:國內國際分割槽管理,引入阿里高P加碼供應鏈》

晚點LatePost《晚點獨家 | 抖音一年帶貨超 5000 億元,將啟動跨境電商業務》

Morketing研究院《2021-2022跨境出口電商增長白皮書》

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