​重回榜首的大眾,ID依然乏力

語言: CN / TW / HK

撰文 | 負 束

編輯 | 珏 珏

特斯拉、比亞迪銷量節節攀升,頭部新勢力們聲量今時不同往日,可整體銷量依然在國內市場難逢對手的,還是被普遍看衰的大眾。

隨著南北兩廠包攬年度銷量冠亞軍,大眾以絕對優勢實現了銷冠三連。

據乘聯會資料,5月國內汽車銷量整體迎來一波反彈,一汽大眾以150009輛的零售成績重回月度銷冠寶座,4月被比亞迪反超,好像只是意外。

資料不會說謊,同主流輿論導向的出入,在於大眾根本不愁整體銷量,愁的是新能源毫無起色,憋足了勁,卻依然打不動市場。

ID系列,似乎不影響現在,但一定關乎未來。

盲目自信

細看之下,一汽大眾的5月銷冠毫無“新”意,熟悉的邁騰、寶來、速騰等主力車型依然在支撐大眾門面,受產能拖累暫別銷量榜前列的上海大眾情況也並無不同:還是油車扛旗。

“隨著ID系列銷量逐步攀升”的情況,並沒有如大眾集團所期待地成為常態,繼偶現月銷量破萬之後,ID系列的持續低迷更被人熟知。

懂車帝資料顯示,5月,一汽大眾ID.4.CROZZ月銷量僅3377輛,作為大眾整個ID系列的“銷量王”,僅排在新能源總榜的第33位,其它ID車型則更顯冷清。

上海大眾ID.4 X以1957輛排在42位,ID.6.CROZZ1633輛排名51位,ID.3只有822輛排在第73位,ID.6 X以721輛排名80位。

要知道,售價高出幾倍的高合,5月都賣出了369輛。

懂車帝新能源總榜一共統計了173輛車型。乍一看,ID系列的銷量表現處於行業中上游水平。

回過頭,大眾常年都是國內銷冠,如果把ID系列看作一個學生,就是大眾班級裡面成績最差的一位,儘管後期廠商花了大價錢營銷,經銷商也降價促銷,仍舊不見起色。

認真補課卻收效甚微,問題出在底子上,並非質量,而在於產品力捉襟見肘。

ID系列的外觀還是熟悉的大眾風格,內飾整體想要凸顯的前衛感與中控小屏有明顯割裂,車機系統無論是軟硬體的成本控制,還是人機互動的操作邏輯,都被廣泛吐槽。

近年其它造車新勢力們不論質量或技術水平如何,僅僅是營造氛圍方面已經遙遙領先了行業老大哥。

特斯拉被吐槽的毛坯房,有人插著手柄打遊戲,被稱為浮誇的理想ONE大連屏,有人在副駕躺著女王椅看電影......

新能源車型,多多少少承載了次時代需求,“最懂中國人的大眾”,卻選擇視而不見。

18.9萬元起售的ID.4系列,用170匹馬力的資料,拖動1.94噸的身體,官網介面顯眼處均不見零百加速的成績。

這個價位,就是普通品牌的燃油車也夠得到2.0T的發動機,大多也在220匹上下,體重1.8噸以內。

對新能源的動力儲備的憧憬,不能用ID.4來實現。

ID.3卻出人意料沿用了170匹馬力的電機,動力是有了,但A級的身材、14.99萬起的起售價,雖是補充ID家族產品矩陣,但殺入的不是A級高階市場,而是國產自主品牌SUV的主力價位區間,銷量很難上得去。

中保研帕薩特事件並未打擊大眾定價的自信, ID整體銷量尷尬, 產品力平庸是表面,大眾無法正視早已變化的市場,才是罪魁禍首。

未來很近

大眾轉身艱難,市場不等人。

4月摘得榜首,5月屈居次席的比亞迪,並非偶然獲此殊榮,連續3個月銷量破10萬,趨勢所至。

去年就有苗頭,比亞迪被客戶投訴,買得起但買不到的情況一直持續到現在,4月的資料指出,當時比亞迪就有超40萬輛訂單等待交付。

一邊是吆喝著賣不掉,一邊是供不應求,幸福的煩惱。

隨著新能源市場的整體升溫,特斯拉、比亞迪、上汽通用五菱,都在生動演繹新劇集,大眾顯然無法適應新角色。

去年,比亞迪全年銷量達到73萬輛,其中新能源車型超60萬輛,“新能源含量”佔到82%,到了今年1月,升至97%,“偏科”越來越嚴重,3月宣佈放棄燃油車,比亞迪順勢而為,徹底擁抱未來。

DM-i、刀片電池經歷了市場考驗:被消費者認可、被其它主機廠商採購,這是比亞迪梭哈新能源的底氣。

與之相比,大眾去年國內銷量330萬輛,新能源車型70625輛,僅佔比2.1%,偏科更加嚴重,只是這個學科,已經沒有前景。

論調性,大眾固有的穩重氣質無法滿足Z時代潛在消費者的心理需求。

論品牌,對手向上的那些年,大眾自己坐上了滑梯,屢成笑柄。排放門、帕薩特,都成了粉絲心裡的刺,時至今日,大眾的燃油車在國內依然暢銷,只是最早入華的紅利還未消耗殆盡。

論差異,比亞迪DMi、豐田THS、本田iMMD名聲在外,大眾新能源領域的技術特點甚至名氣,都完全不在一個量級。

家喻戶曉的TSI,能夠在燃油時代大殺四方,在新能源時代還能繼續多久?

徹底擁抱未來,還是固守現有利益,大眾和比亞迪面臨截然不同的境地,也做出了相反的選擇。

五年前,少有人能想到比亞迪在銷量榜上和大眾你來我往,五年後,大眾的整體銷量被新能源頭部車企超越並非不可能。  

戰術不再吃香

早年的三星,一度憑藉機海戰術硬鋼蘋果,小米的誕生,雖像當年的蘋果採取單一機型路線,但也為了最終衍生出多個系列,將更多不同的需求變現。

機海戰術容易複製,且最為保險,難的是少量產品做精。

大眾也不例外,南北加江淮,合資車企國內規模做到了最大,車型繁多,衍生車型更多,單是高爾夫,就有常規高爾夫、嘉旅、GTI,還有進口的休旅和R.......

自主品牌,一開始受制於技術和規模短板,幾乎都只能依靠少量車型打天下,比如奇瑞QQ,吉利自由艦,比亞迪F3,哈弗H6。

大眾碾壓級的優勢,單是產品矩陣層面,就領先了很長時間。

如今,大眾這套機海戰術被主流的自主車企們挨著復刻,吉利已經是課代表,這套“全攻全守”的戰術,早已淪為行業常規操作。

此時,自主車企面臨選擇,是繼續擴充產品矩陣,還是著力打造一套適應未來的新能源體系?

比亞迪DM-i,長城檸檬DHT、吉利SEA、奇瑞LIFE等應運而生,搭建了各自的新能源根據地,大眾營銷平臺化的打法,早被學走,對手還玩得更溜。

有更多產品,就有更多選擇,國內車市,早已是百花齊放。

隨著國內人均收入增加,豪華品牌的銷量比重上升,其中,奧迪被賓士寶馬持續壓制。

寶馬贏得銷量,賓士贏得營收,奧迪雙料墊底,國際和國內市場情況類似,與一汽合資股比奧迪僅佔10%,銷量和營收都處於劣勢的情況下,奧迪從全球最大市場僅僅賺走了其總營收的2%。

許多車企的多品牌戰略都是各司其職,但大眾集團對奧迪在華的戰略部署似乎有意為大眾品牌上探豪華領域開路。事實不盡人意,輝昂5月的國內銷量僅為173臺,奧迪A6L則破萬。

在經銷商優惠之下,奧迪與大眾的價位重合度越來越高,從現實情況來看,大眾的品牌力距離BBA中表現最差的奧迪,依然遙遠,期望的左右互搏估計很難實現,反而把大眾品牌弄到了不上不下的尷尬境遇。

邁騰5月銷量14720臺,緊隨其後的是14144臺的寶馬5系,豪華品牌中大型車的銷量已經進入普通品牌大眾的B級車領域,市場購買力增加,縱然不滿足奧迪去衝量的大眾,確實也湊不上豪華市場的熱鬧。

中低端走量的五菱巨集光、軒逸、宋PLUS DM-i包攬總銷量前三,同樣定位的朗逸、寶來、速騰,分列4/5/6。

高中低三條線,大眾的表現經不住細看,機海戰術和品牌紅利都到了末期,品牌定位與早已變化的市場不符,低端和高階單品都被對手壓制,不上不下的大眾讓人看不懂,要吃哪碗飯?

一直被大眾寄予厚望的ID系列,面臨相似的問題。

結尾

燃油車時代有多輝煌,新能源轉型就有多踉蹌,著急入場的大眾,以油改電拿到的門票,終究不被認可,於是大眾的補票,就是ID系列。

品牌不再吃香,產品力跟不上需求,戰術層面也對手被吃透,ID系列出生在大眾跌落神壇的時代,對手還不止豐田。

特斯拉、比亞迪的全球份額縱然不及大眾,但市值上已經超越,說明市場最看好的是“新業務”能力出眾的公司。

ID的持續低迷,幾乎宣告了大眾轉型首戰失利。當新能源打開了行業鉅變的視窗,大眾不僅做不成特斯拉,而且不願做比亞迪。

到底是讀不懂中國人了,還是認不清自己?

END

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