獲Supercell投資,月流水超7000萬,這個爆款合併遊戲如何買量的?

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GameLook報道/在競爭白熱化的休閒手遊領域,合併玩法是近幾年比較熱門的趨勢之一,且這個品類誕生了很多頭部作品,比如今天我們要談到的《Merge Mansion》,自2020下半年釋出之後迅速成為品類黑馬。據業內分析公司預測,《Merge Mansion》六月份收入很可能超過了7000萬元。

與很多的休閒玩法一樣,合併機制出奇簡單,而且做起來似乎並不複雜,因此這個細分品類很快從藍海成為了紅海。據Sensor Tower統計,自《Merge Dragons》成功之後,應用商店裡的合併手遊數量在過去兩年半翻了三倍之多!

那麼,在如此激烈的競爭之中,《Merge Mansion》是如何後來居上的呢?前不久,外媒Udonis詳細分析了該遊戲的買量策略,包括廣告創意案例分析,還為想要或者已經做了合併遊戲的同樣提出了一些建議。

以下是GameLook編譯的完整內容:

合併手遊“黑馬”,《Merge Mansion》月流水或已超過7000萬元

芬蘭赫爾辛基工作室Metacore Games研發的《Merge Mansion》是一款合併玩法的熱門解謎手遊,這類遊戲以極低的上手門檻著稱,在Google Play當中,該遊戲更是打出了“甚至老奶奶都可以輕鬆玩”的口號。

當玩家們合併物品的時候,就可以創造一個升級後的物品。比如合併木凳可以解鎖板凳,合併板凳則可以創造一把木椅子等等。在《Merge Mansion》當中,玩家們的目標是裝修一個莊園,因此,所有物品都是與室內和室外設計有關的,重要的是,設計與裝修也是該遊戲的meta玩法層之一。然而,玩家們並不能像在《夢幻花園》當中那樣選擇所有東西的外觀。

除了簡單的合併機制和設計之外,《Merge Mansion》還加入了劇情元素,遊戲裡有一個神祕冒險故事線與解謎玩法融合在一起,跟隨遊戲主角Maggie踏上發現家族祕密的旅程。據Metacore官網描述,“劇情圍繞Maddie和她的奶奶展開,以邪惡的曲折和八卦的轉折吸引玩家,愛、傳統和背叛被放在一個混亂的拼圖中,Maddie的祖母有一個祕密要講述!”

在簡單的解謎遊戲當中增加Meta層玩法主要是為了提高參與度,同時吸引更廣泛使用者群。Metacore公司創始人Mika Tammenkoski曾表示,“在遊戲研發方面,我們認為核心機制與meta玩法都是重要的,但我們做遊戲更優先考慮想法或者比較強的meta結構,我們真正感興趣的是讓玩家可以體驗很多年,這就是強大meta玩法的作用。”

據Sensor Tower統計,《Merge Mansion》在2021Q2合併手遊當中所佔市場份額最高(30%),《Merge Dragons》為第二名(13%),《EverMerge》則以12%佔據第三名。

自2020年9月份全球釋出之後,《Merge Mansion》在全球iOS獲得超過400萬次下載量,並且自2021年7月份之後保持穩定增長態勢。iOS平臺大部分下載量來自美國(佔比42%),其它佔比較高的市場包括英國、澳大利亞、德國和加拿大。

在安卓平臺,該遊戲目前獲得500多萬次下載,使得該遊戲在雙平臺下載量超過了900萬次。

從收入來看,《Merge Mansion》自發布之後累計收超過了1400萬美元,如下載量一樣,也在2021年7月份達到峰值。iOS平臺收入貢獻最高的市場為美國、英國、澳大利亞、德國和加拿大。

隨著買量策略的成功,《Merge Mansion》收入不斷創下新高,業內分析公司預計,該遊戲6月份流水達到了7000萬元。

《Merge Mansion》廣告分析

從廣泛意義來說,《Merge Mansion》大部分玩家都可以被視為休閒玩家,這和大多數解謎遊戲一致,休閒玩家喜歡簡單的遊戲機制,他們最主要的遊戲動機是打發時間。與該品類大部分遊戲一樣,該遊戲對中老年女性使用者吸引力較大,比較典型的是40-50歲女性。

當然,這也塑造了《Merge Mansion》的廣告策略,其大部分廣告創意都是為女性使用者設計。

你可能想知道,在諸多競爭者當中,《Merge Mansion》為什麼成為了最成功的合併手遊?這與該遊戲買量策略有關,具體說,是它出人意料的視訊廣告創意。

《Merge Mansion》表現最好的廣告創意

廣告創意1

對於合併手游來說,表現較好的創意趨勢是故事型廣告,《Merge Mansion》將這個趨勢發揮到了另一個級別。比如,上面的這則廣告看起來像是一部迷你電影,而不是一個手遊創意廣告。

在這個50秒的視訊當中,有太多出人意料的劇情轉折,會讓你持續思考。其大致內容如下:

我們看到年輕的女士Maddi身穿婚紗走下了計程車,她看起來心煩意亂,她離開了婚禮殿堂?她的配偶發生了什麼事?這個廣告留給了我們很多疑問,但這只是開始。

她隨後發現自己的房子被燒燬並打電話給祖母,祖母則邀請Maddie去她的莊園。Maddie開始重新裝修莊園,這時候出現了短暫的合併玩法片段,一切看起來進展順利,但隨後,她的祖母被逮捕了。

他們同時觸控警車的玻璃窗,這一幕很感人,但隨著祖母被帶走,她給Maddie發了一條資訊,“他還活著”。

沒錯,這個廣告創意講了很多事情,但我們依然不知道發生了什麼,因為它是以巨大的懸念結束的。誰還活著?是不是Maddie的未婚夫?發生了什麼?我們都不知道,唯一知道真相的方式就是安裝遊戲。

如果你想知道如何讓人們保持觀看並讓他們對遊戲感興趣,這則廣告就非常不錯。

另外值得注意的是,以女性為主角克服困難的故事廣告同樣對女性玩傢俱有吸引力,而且合併遊戲玩家大部分都是40-50歲女性。

廣告創意2

《Merge Mansion》另一個優秀的劇情廣告只有15秒,在這個廣告裡,Maddie醒來之後發現她的祖母在半夜離開了。祖母指向了桌子上的一張紙,上面寫著“我們家族的故事…..很抱歉–祖母留”。廣告結尾響起了警笛聲,意味著祖母被逮捕了。

我們再一次看到了巨大的懸念,祖母為何離開?她是否被逮捕了?家族的祕密是什麼?作為最後的CTA方式,唯一知道真相的方式就是玩遊戲,“揭開家族祕密,現在開始遊玩”。

儘管劇情玩法在遊戲裡並不占主導地位,但《Merge Mansion》依然在做廣告創意的時候將它放到了臺前,如我們之前所說,這類廣告可以提起觀眾興趣,吸引女性使用者以及喜歡劇情遊戲的玩家。

廣告創意3

上邊這則廣告創意加入了《Merge Mansion》兩個不同的Meta玩法:設計裝修與劇情。前者在不同型別解謎遊戲裡很常見,但主要是在三消遊戲裡,比如《夢幻家園》、《Matchington Mansion》、《莉莉的花園》等。

這種玩法對喜歡定製化和設計,以及喜歡展示創意的使用者都很有吸引力,因此該遊戲在廣告創意中加入也並不奇怪,其目的就是吸引解謎遊戲玩家之外的更廣泛使用者群。

另一方面,故事線的加入對喜歡劇情遊戲的玩家帶來了吸引力,廣告裡有一句話提到,“祕密和翻修?這些都有,甚至更多!”與《Merge Mansion》很多廣告一樣,這條廣告也加入了電影級場景和高階動畫場景。

視訊中的Maddie和祖母在做家庭翻修與清潔,但隨後,他們發現了一扇神祕的大門,但我們並不知道大門背後藏著什麼祕密,懸念幾乎出現在《Merge Mansion》所有廣告創意中。隨後我們可以看到遊戲玩法片段,這些場景展示了合併物品是如何帶來莊園翻新和裝修的。

廣告創意4

還有一則廣告並沒有戲劇化的故事線吸引觀眾注意力,相反,只是用簡單的玩法片段展示基礎合併機制,合併兩個橙色花種可以得到橙色花蕾,花蕾可以合併出橙色花朵。然而到了廣告第二部分,則開始介紹莊園翻修,讓觀眾知道合併物品是有原因的,在玩家動機方面,這個創意主要定位那些希望通過玩遊戲放鬆的玩家。

廣告剪輯和背景音樂節奏都很慢,沒有快速鏡頭切換,也沒有比較大的音效或者令人激動的場面,包括玩法場景在內,這告訴觀眾,玩這款遊戲非常冷靜和順暢,對於定位不同玩家的廣告創意來說,這種差別明顯的方式也是值得借鑑的。

重新定位廣告

上面這則廣告也非常引人注目。

有時候,它並不是為了獲得新使用者,而是讓現有玩家保持參與,祖母在門廊上織毛衣,眼淚順著她的臉流下來,配的文字是:“我很長時間沒有訪客了……”這充分利用了觀眾的情感,並讓他們覺得不玩遊戲是有愧的,沒有人想看到祖母傷心。

突然之間,她非常開心的說,“你來了,還記得《Merge Mansion》嗎?”這樣的溝通方式是非常強大的,讓觀眾知道祖母很高興你回到了遊戲裡。隨後,我們可以看到一些合併玩法,還有一些資訊告訴觀眾,遊戲裡增加了哪些新物品和活動,這也是讓流失玩家迴歸的另一個重要因素。

《Merge Mansion》的ASO分析

一個優秀的買量策略應該包括付費和自然新增使用者,後者最重要的一個因素就是應用商店優化(ASO)。優化良好的應用商店列表可以提升遊戲曝光率、提升點選轉化率,這才是最終目標。

遊戲名

如果你觀察最熱門的合併遊戲名字,就會發現它們都加入了“合併(Merge)”,比如Merge Dragons、Merge Villa、Merge Manor、Merge Magic、Merge Fables、EverMerge,因此《Merge Mansion》也不例外。

這背後的原因很簡單,它讓使用者第一時間知道這是款合併手遊。更重要的是,這個關鍵詞可以提升遊戲在應用商店曝光率,在關鍵詞方面,遊戲名佔的權重最高。

遊戲名當中的第二個單詞mansion,提到了遊戲的meta玩法,因為遊戲目標就是重新裝修一個莊園,這裡我們可以看到,像Merge Mansion這樣一個簡單的遊戲名就告訴了玩家和遊戲相關的所有東西。

遊戲icon

在Google Play和App Store裡的遊戲icon經常變化,這是因為開發者們希望保持新鮮感,同時與季節性圖示相聯絡,我們看到《Merge Mansion》也採取了類似方式。他們過去的遊戲icon是兩個遊戲主角,即Maddie和祖母。目前的icon也不例外,然而,它是以萬聖節為主題的,非常適合現實中的季節。

季節性icon在手遊當中是非常普遍的做法,它們告訴玩家遊戲有更新,另外,假期主題手遊在應用商店更容易脫穎而出。

應用預覽視訊

一款遊戲的應用推廣視訊是最重要的ASO元素之一,因為這種格式往往更容易帶來自然新增量。它的主要目的就是展示遊戲提供的不同功能並引導使用者下載。這聽起來可能很簡單,但打造一個有吸引力的推廣視訊並不容易,我們來看《Merge Mansion》是怎麼做的:

這個30秒的視訊加入了玩法的簡短介紹,我們可以看到如何合併物品和創造高階工具,這是核心玩法。另外,視訊還介紹了裝修與翻新元素(增加花朵、修橋),如果回到之前提到的玩家動機,這個部分會對喜歡定製化和設計的玩家產生吸引力。

值得注意的是,這則視訊的氛圍非常冷靜和放鬆,它通過慢節奏視訊剪輯和平和的背景音樂來實現,這給觀眾的資訊非常簡單:這款遊戲是令人放鬆的。因此很自然的是,它吸引了想要玩手遊靜下心來的玩家。

這則視訊的轉化手法,即吸引玩家下載遊戲,是告訴觀眾你想要他們做什麼,比如遊戲裡的簡短玩法,以及劇情。

遊戲截圖

除了商店內視訊外,遊戲截圖也是在應用商店內視覺化呈現遊戲的方法,《Merge Mansion》在這方面做得很成功。

遊戲截圖強調了每一個功能:翻修、故事線、隱藏區域,以及合併和發現新物品。它們很清晰地展示了遊戲是什麼,並有潛力吸引更廣泛使用者群,因為不同玩家喜歡的玩法也不一樣。

《Merge Mansion》廣告分析:我們可以學習的三件事

1、努力覆蓋更廣泛使用者群

合併遊戲買量最主要的挑戰就是觸達更廣泛的使用者,這裡需要考慮一些事情。

有些玩家可能已經玩過了《Merge Dragons》,這是合併細分品類的首個成功者,他們很多人都希望找到新東西,所以用不同型別的合併遊戲吸引他們,可以帶來很大的機會。而且,就像三消遊戲那樣,很多合併手遊實際上是在搶奪同一批使用者。

因此,《Merge Mansion》不僅在本品類面臨很多競爭對手,還需要在三消品類脫穎而出,最好是“搶奪”他們的玩家。因此,品類差異化是很重要的,你需要給三消玩家一個很有吸引力的理由,才能讓他們決定換到合併遊戲裡。

另外,合併遊戲相對比較新,意味著一些玩家不知道這些遊戲是什麼,對於這部分玩家,展示合併機制非常重要。合併遊戲發行商需要用不同meta玩法豐富他們的遊戲,以便吸引更廣泛的使用者群。

Meta玩法往往與不同的玩家動機聯絡。比如,在廣告里加入設計與裝修玩法可以覆蓋喜歡定製化和裝修的使用者。

最後,能夠吸引男性玩家的合併遊戲發行商有機會登頂,我們已經看到定位男使用者的合併玩法遊戲獲得了非常大的成功,比如《Top War》。當然,這是值得探索的另一個有趣的領域。

2、充分利用劇情創意趨勢

我們的《Merge Mansion》廣告分析已經發現,劇情廣告非常適合合併手遊買量,哪怕你的遊戲沒有加入劇情玩法,也可以充分利用這種創意趨勢,只需要根據遊戲角色或者主題編一個廣告故事線即可。

或許你的遊戲有一個神祕森林,這裡面住著什麼生物?如果你踏足那裡會發生什麼?根據遊戲設定就可以帶來大量的故事。或者主角是一個想要重新裝修自己餐館的女性,廣告可以基於她克服困難、帶動餐館生意做成故事廣告。

不管是什麼情況,都要確保故事具有戲劇性且令人意想不到,用懸念結尾,讓人們想知道最後發生了什麼。

3、在競爭中脫穎而出

據Sensor Tower統計,過去2年半以來,合併手遊數量翻了三倍。這就意味著該品類競爭越來越激烈,你主要的工作就是脫穎而出。

合併手遊一個非常大的優勢就是具有多面性,你幾乎可以將合併機制運用到任何型別遊戲當中,甚至可以先用核心合併機制,然後在此基礎上增加meta玩法。打造一個買量更容易的遊戲,因為你已經有了可以脫穎而出的功能。

但這並不意味著傳統合並遊戲就沒有機會,你可以通過吸引眼球的廣告創意獲得成功,只要你的資訊傳遞方式正確,任何遊戲都可以看起來很酷。

雖然利用各種創意趨勢是有幫助的,但同樣重要的是向玩家展示一些獨特的東西,這才是讓你的廣告脫穎而出的重點。

如若轉載,請註明出處:http://www.gamelook.com.cn/2022/07/489153

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