我們和一千多00後交心了66個問題,有了這些發現 | 7月新刊

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今年夏天,第一批00後大學生走出校園,正式走入職場。國家統計局數據顯示,2000年至2010年出生的總人口大約1.46億,佔當前總人口的約1/10。

現在,全世界都在研究他們。我們未能免俗。關注新世代,是我們一直以來的習慣——10年前,我們推出了《“90後”登場》,再往前還有《八零後 忙一代》。

在製作這期雜誌的過程中,我們接觸了許多00後,但他們都表示自己可能不是典型的00後。對於這個問題,我們持開放的態度。畢竟,你確實很難講清,一個典型的00後究竟應該是怎樣的。很多時候,那些直接蹦出的答案更接近於標籤式的刻板印象。人羣、世代,本身並不能用一條時間界限清晰地劃分。

但虛長几歲的過來人總能在一個瞬間發現:啊,這代人是新的一代了。在傑森·多希與丹妮斯·維拉所著的《Z世代經濟》一書中,兩位作者發現1995年後出生的美國Z世代對“9·11”事件記憶模糊時,意識到這代人確實是全新的一代了——沒有恐怖襲擊的陰影,這代人身上少了上一代人的恐慌和不安感。

我們在向00後提問時,也有意識地加入了一些00後成長過程中的大事件。結果,確實有許多轟動一時的大事件,例如三聚氰胺問題,在下一代人中已經知之不深了。啊,這代人真的是新的一代了。

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我們決定順應新思潮,放下刻板印象,試着去掉標籤,只想單純地探尋幾個樸素的問題的答案:時代在00後身上留下了哪些痕跡?00後如何看待世界,他們的職場觀、消費觀究竟是怎樣的?這麼做也是為了一個樸素的目的:作為“00前”,該如何與他們打交道?

正如丹妮斯·維拉所言,“每一個新世代都為人類帶來變革”。今天,我們對Z世代的好奇,其實是在對未來好奇。

(以下《新世代,新主張——2022年第一財經00後“大調查”》報告刊載於《第一財經》雜誌2022年7月刊)

報告撰寫 | 許詩雨

數據統計 | 於明月

微信製圖 | 程    星

19世紀,法國曆史學家阿歷克西·德·托克維爾曾寫道:“每個世代都是一羣新人類。”00後生長的時代,就是被關注的理由。他們剛出生中國就已加入WTO,童年時代智能手機誕生,邁入青春期後中國的GDP攀升至全球第二。與上一代人相比,他們有着更優渥的成長環境和廣闊的眼界。但另一方面,新冠疫情又在他們的青春中烙下了與眾不同的印記,並將影響他們今後的人生。

今年,第一批00後離開校園,進入職場,與社會的真正融入即將發生。 為更真實地瞭解00後一代,《第一財經》雜誌發起“00後新主張”大調查,圍繞個人、學習、職場、消費、文化五大維度開展調研。6月6日至6月15日間,共有1041名來自全國30個省份、自治區和直轄市以及部分海外地區的00後參與了調查,他們的年齡大致分佈在14歲至22歲之間。

關於00後的好奇太多了。00後真的在整頓職場嗎?疫情下的青春到底意味着什麼?00後熱衷收藏的穀子、吧唧又是什麼東東?2022年《第一財經》YiMagazine “00後大調查”一次性解答你對00後的諸多疑問。

The 00s

# 優渥的不止物質,更是資源

01

生長在富裕環境中的一代

00後確實是相對富裕的一代。國家統計局發佈的數據顯示,2000年中國城鎮居民人均可支配收入為6280元,到了2021年,這一數字已達47412元,是22年前的7.5倍。

調研中,受訪00後近3年來家庭平均年收入在15萬元以上的達52.92%。於受訪00後個人而言, 58.79%的受訪者過去一年月平均可支配收入1000元至3000元,25.74%的受訪者超過3000元, 全年總計已高於2021年全國居民人均可支配收入中位數的29975元。 9.51%的00後已經擁有了自己的奢侈品, 以服裝、包、香水品類居多。

更好的家庭條件還體現在父母的教育程度上。調研中, 近半00後的家長有大學及以上學歷,其中18歲以下的00後父母大多為本碩學歷。 受過更高教育的00後父母相較而言更重視孩子的教育。在“雙減”政策出台前,參加興趣班、補習班是00後一代課餘生活的主旋律。

優渥的條件也給了00後更豐富的生活選擇。相比父母精心安排的課業學習和興趣特長培養,00後普遍認為同齡人在吃喝玩樂上投入了更多時間和精力,學習只佔第二。在課業之外,00後對音樂、繪畫、攝影等藝術(65.13%)和感興趣的語言(43.04%)這些能夠拓寬生活邊界、豐富個人趣味的軟性知識更感興趣。

02

互聯網原住民重構資源分配

調研中, 76.94%的00後在高中之前就已經擁有屬於自己的智能手機。 他們從小與網絡為伴,被稱為“網絡原住民”。

這個稱呼意味着 他們從小就能掌握海量資源, 想要快速瞭解一門新知識,只需上網搜索即可。 調研中,微信(88.18%)、嗶哩嗶哩(65.99%)、微博(57.35%)、QQ(41.88%)、小紅書(40.25%)是00後最常用的5個社交媒體平台。 公眾號和頭條號(32.28%)以及微博(31.89%)已經取代傳統媒體渠道,成為00後主要獲取非娛樂資訊的最主要渠道 僅有0.77%的00後選擇了報紙。

反之,互聯網也對他們的知識體系塑造起了重要影響。 在我們邀請00後填寫文化偶像時,以視頻講課走紅的羅翔以11%排名第一。 疫情期間的網課學習模式某種程度上也加強了這種在線學習的習慣。 在這種世代變遷下,無論是學校還是企業在規劃針對00後的教育培訓時都要做好順勢而變的準備, 例如拋開沉悶的書本和手冊,增加視頻化教學,增強界面的交互性,採用更快節奏碎片化的溝通形式等。

網絡世界的發展也給了00後時間選擇權。追劇習慣是其中一個典型。 已經鮮少有00後會“守在電視機前”等待節目播出。 對他們來説,節目一但上線任何時間都能獲得,等視頻網站更新足夠多之後再抽空收看是更普遍的追劇方式。

互聯網的豐沛資源也由此徹底改變了一代人的時間分配。 21點至0點,正在成為這一代人新的“黃金檔”。 這種轉變或許將在未來給影視、廣告、媒體行業乃至所有涉及信息傳播的業態都帶來深遠影響。

The 00s

# 對成人世界早就知道,早有打算

01 職場:

向職場惡習say no

豐富的資源和信息讓00後更早地瞭解社會,並提前作好了規劃。職場就是其中一大主要方面。

調研中, 78.57%的00後都對“996”這一職場現象持負面印象。 或許是近年來互聯網上有關職場的負面議題較多, 00後更趨向於獲得能夠朝九晚五(43.71%)、穩定(41.02%)的職場環境。 追求穩定也表現在他們的擇業觀上。受訪者中,印象中較為穩定的教師、醫生職業和大型國企的工作最讓00後向往。另外, 71.09%的00後在調研中明確表示希望能擁有下班後的私人時間。

或許是第一批走進職場的00後鮮明地表現出了上述態度,在這個畢業季,00後整頓職場、重拳出擊的話題開始在網絡上流行開來。從實際調研來看, 確實有24.69%的00後表示正在“整頓職場、重拳出擊”。但對大部分00後來説,這更像是一個“別人家的孩子”式的傳説。

對於第一批00後的職場現狀,在本期雜誌的職場篇中你可以讀到更詳盡的分析。

02 消費:

驚人的消費力,有主見的消費觀

優渥的生活條件下,00後們即使還沒有正式的工作收入,僅憑充足的生活費就實現了一定的消費選擇自由。 80%以上的00後都能在食、行、衣、用四大生活主要消費和音樂、書籍等文化內容上依自己的喜好做主。

00後願意為內容付費。 音樂(77.62%)、影視劇(67.44%)、遊戲(60.81%)、線上閲讀(59.46%)、線上課程(57.54%)是00後付費付費意願最高的前五項。

同時,00後的消費帶有圈層文化的特色。在不同的小圈子裏, 愛好者們會各自花重金收集盲盒、穀子(二次元周邊)、吧唧(徽章)、膠(塑膠模型)這些興趣導向的“不實用”之物,並已形成一定的消費文化。

雖然外界普遍認為這屆年輕人對國貨的友好度大大提升, 從調研來看,00後在“國籍”的選擇上普遍沒有強烈傾向。 一些側重明顯的類別,例如 在方便速食、零食上多偏好中國品牌,在數碼產品、護膚品、彩粧上多偏好外國品牌, 這種選擇傾向更接近出於對產品品質、體驗的考量。

消費行為學中有消費學習者的概念,消費者的消費過程也是一個不斷獲取知識、經驗與技能的過程。 早早自己做主買買買意味着00後早早地就開始認識消費世界,形成成熟的消費觀。對品牌來説,這也意味着這屆年輕人更難“討好”了。

營銷領域一直都十分注重世代研究,因為年輕人永遠是新技術、新產品最積極的嚐鮮者,影響着品牌的未來發展。在本期雜誌的消費篇,我們將進一步探討消費品牌如何抓住年輕人。

03 文化:

有些故事已經翻篇,有些老歌還在繼續

00後的集體回憶與80後、90後有較大不同。這與政策有一定關係。2000年開始,廣電總局逐步對各地電視台動畫、影視劇的引進和播出比例作出了限制。其影響很直接。調研中, 屬於80後、90後集體回憶的《七龍珠》(22.57%)、《灌籃高手》(14.51)、《聖鬥士星矢》(12.01%)在00後中的觀看比例並不高。 同樣,屬於80後、90後青春記憶的 港台片在00後受眾中也相對勢弱。 所接觸文化的差異,某種程度上也潛移默化地影響着人們看待世界的差異。

不過, 在流行音樂上,00後和上一代人可以有更多的文化共鳴。 在我們邀請00後選出能代表青春回憶的歌手時, 排名第一的依然是2000年出道的周杰倫。 大眾電視傳播在00後身上仍然有着不小的影響力。在請他們自己填寫算是學生時代集體回憶的影視綜藝節目時, 《快樂大本營》《奔跑吧兄弟》等台播綜藝仍是共鳴度更高的節目,分別為00後小學時光和中學時光全班追綜的第一名。大學時代的全班追蹤第一名則是網綜《乘風破浪的姐姐》。

在“最具青春回憶且今後仍希望與之相伴的遊戲”這個問題下,《王者榮耀》(11.93%)、《摩爾莊園》(8.12%)和《英雄聯盟》(7.74%)位列前三。另有29.95%的00後表示自己不打遊戲。

這些集體回憶的異同或許將在未來的文化市場創作、品牌營銷方向催生出新變化。

在支持國際體育賽事方面, 電子競技超過足球、籃球成為受更多00後關注的賽事項目。 這與近年來傳統體壇流傳的年輕受眾收縮觀點相近。 網絡的繁榮讓00後的興趣分佈呈現出多圈層的特點,面對新的世代,體育產業無需做出更多調整。

The 00s

# 又喪又燃,擁抱多遠

01

時代給了00後焦慮的底色

在回答努力學習的動力時,“對未來迷茫希望掌握更多可能性”和“對社會競爭壓力的擔憂”是佔比最高的兩個原因。 在00後的生涯規劃中,大城市定居、買房、買車依然是主流, 共享經濟理念的影響並不明顯。這些選擇, 在當下成人社會是焦慮的主因,每天遨遊在海量資訊中的00後便也早早染上了成人世界的焦慮。 調研中, 00後提前規劃養老的意願遠遠大於落户、結婚、生子, 也是一種對現實焦慮的投射。

除了個人生涯規劃中可預見的壓力,當前大環境的諸多問題和不確定性也增加了00後的焦慮感。始於2020年的新冠疫情導致了線上教學、校園封閉,讓他們失去了原本多姿多彩的青春記憶,也讓他們對後疫情時代的世界產生了和前幾代人不同的看法。 調研中,00後對於新冠疫情對自己帶來的各方面影響,幾乎都是消極回答佔主導。

4年前,《第一財經》雜誌發表了《2018年Z世代理想生活報告》(以下簡稱《2018年Z世代報告》),展示了對以即將邁入社會的95後為主的年輕一代的調查結果。這次調研沿用了當時的一些問題。從結果看, 00後對未來的預期相比無疫情時代的年輕人明顯悲觀。

但對未來心懷擔憂或許並不是壞事。別忘了,00後回答迷茫、壓力的前提是各自“努力學習的動力”。這個佔總人口1/10的羣體今天雖然還是大眾認知中天馬行空的新新人類,但 再過10年,他們就將成為社會的中堅力量。

02

關注社會,推動多元

00後在社會事務方面表現出了極高的參與度,且關注維度豐富,既會幫扶弱勢羣體,也會關注綠色環保,同時他們也敢於發聲,會踴躍表達自己的觀點。

我們發現,近幾年熱議的平等尊重、多元包容等思潮影響對00後較深。 這些年輕人的觀念更迭或許將在未來成為推動社會進步、商業發展和文化創作的重要引導方向。

| 新刊介紹 |

除了這篇報告,在本期雜誌中你還可以看到:

Insight

—— 00後的4個關鍵詞

我們用4個關鍵詞勾勒這代年輕人與社會的關係,試圖以這種方式來理解本世紀前20年的中國。

用幾個標籤去評價一代人必定是充滿偏見的。但有時,我們需要用這種方法去把握一個快速變化的時代和它的參與者。     

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人物

—— 00後,兩個

兩位年輕人,分別來自中國的西北和東南,經歷了完全不同的成長細節,但都在應對落差和束縛。他們從出生起就面對社會物質和信息的極度豐盛;他們家庭條件有別,但雙方父母都見證了時代大發展,因此對子女寄予了更高的期待。當他們成長到具有個人視野和創意時,卻不得不再次面對還未同步更新的觀念和制度,以及和他們的青春期相比增速已經放緩的時代。

你會看到我們嘗試描述兩個家庭的變遷、不同的個人選擇和成長經歷。本文既沒有“總結00後”的野心,也無意將二人對比,假如能為了解這個世代和他們所成長的時代增添兩塊拼圖,便再好不過了。

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職場

—— 今年終成“社會人”

又是一個“最難就業季”。今年,迎難登場的是全新一代的00後。畫風的確有變化。

本文會通過數據和多個00後的個人故事,帶你一窺這屆00後理想的職場與他們正面對着的現實。

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營銷觀察

—— 年輕化,一個營銷錦囊

不知道從什麼時候開始,年輕化成了消費品牌營銷的金科玉律,反之品牌老化就會與銷量下滑、美譽度下跌掛鈎。

從百事可樂和奧利奧品牌slogan的變化,到肯德基“瘋四文學”的走紅,從阿迪達斯代言人的更迭,到麥當勞的萌寵主題營銷,本文會為你介紹許多品牌試圖與年輕人交朋友的營銷案例,結合對00後羣體的調查數據,我們試圖幫助你更全面地瞭解“品牌如何討好年輕人”這件事。

沒有常青不敗的營銷手法,和年輕人交朋友背後,需要的依舊是遠勝創意的洞察——任何消費者都更願意為品牌的內在買單。

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話題

—— 來,聽聽50個00後的生活主張

我們採訪了50位00後,本文將呈現他們最真實的成長經歷和感受。       

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研報

—— 50歲的耐克:巨頭從未躺平

誕生於1972年5月1日的耐克,今年50歲了。半年前,2021年11月中旬,這家公司的股價衝上177.51美元的歷史最高點,超過2800億美元的市值比同期lululemon、阿迪達斯、安踏、李寧、彪馬和Under Armour的市值之和都高。

在近期的一份研究報告中,華爾街市場分析機構伯恩斯坦的分析師Aneesha Sherman也指出:像耐克這樣強大的品牌,在經歷了2000年的互聯網泡沫、2008年至2009年的經濟衰退和2020年的新冠疫情後,市場份額都會進一步上升。

要理解耐克這樣已經穿越多個經濟週期的公司,我們應該立足於更長的時間維度和更大的觀察視角。

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物流

—— 跨境出口物流業的 900天

“一箱難求”“8倍漲價”——這些在過去兩年半內由新冠疫情在跨境物流產業所 引發的誇張變化,並不值得從業者過度興奮,反而應該警惕。

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大學

—— 疫情時期的大學——無數條小河的故事

從2020年新冠肺炎疫情暴發以來,高校不同程度的管控政策讓學生很難實現“進出自由”,這讓大學生了解外界的窗口縮小,在2022年封控加劇時甚至被徹底阻斷。而這些窗口,曾經是大學生們形成對人生和社會認知的最重要渠道。

3年的時間裏,曾經開放的、多樣的、充滿諸多可能性的大學生活徹底被改變了,它給大學和大學生們帶來的影響也許遠比現在能看到的更加深遠。這篇文章會為你講述幾個疫情時期大學中的故事。

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未來預想圖

—— 疫情中,日本札幌的餐飲店這樣自救

不少餐飲店在疫情中遭遇了生存危機。疫情嚴重時,日本的餐飲店曾被要求晚上提早關店。

於是,經營者將目光投向了白天。

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本期《第一財經》雜誌更多內容:

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編者的話:

00後真的是一羣新人類嗎?

○有故事:

00後,出道

小報告 新世代,新主張

insight  /  00後的4個關鍵詞

人物  /  00後,兩個

職場  /  今年終成“社會人”

營銷觀察  /  年輕化,一個營銷錦囊

○有研究:

物流  /  跨境出口物流業的900天

大學  /  疫情時期的大學 ——無數條小河的故事

實驗室  /  讓PET塑料垃圾徹底“消失”,最快只需要一天

研報 50歲的耐克:巨頭從未躺平

報告  /  疫情下,中國消費者變得更審慎

全球  /  熱浪威脅下的印度水果之王

全球  / 卡車停靠站成司機避風港

○有態度:

艾利丹尼森公司大中華區標籤和包裝材料業務副總裁兼總經理  /  一枚貼紙標籤的環保考驗

崔鵬  /  該贖回那些賠錢的基金嗎

王俊煜   / 閲覽室來了

David Gelles  如何讓員工“聽話”

○有腔調:

未來預想圖  /   疫情中,日本札幌的餐飲店這樣自救

設計   米蘭設計週迴來了!

[KU]People   理想教育的諸多可能

讀書筆記  / 當愛已成往事  / 黃湘

看世界  倮黑山上的和聲  / 朱英豪

世間事  / 壓力測試 / 富大人

十問  王立銘:我們難以定義什麼叫進步

漫畫  / “東臨樓”日常—— 新鋭designer必備技能指南 / Daisy

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