我们和一千多00后交心了66个问题,有了这些发现 | 7月新刊

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今年夏天,第一批00后大学生走出校园,正式走入职场。国家统计局数据显示,2000年至2010年出生的总人口大约1.46亿,占当前总人口的约1/10。

现在,全世界都在研究他们。我们未能免俗。关注新世代,是我们一直以来的习惯——10年前,我们推出了《“90后”登场》,再往前还有《八零后 忙一代》。

在制作这期杂志的过程中,我们接触了许多00后,但他们都表示自己可能不是典型的00后。对于这个问题,我们持开放的态度。毕竟,你确实很难讲清,一个典型的00后究竟应该是怎样的。很多时候,那些直接蹦出的答案更接近于标签式的刻板印象。人群、世代,本身并不能用一条时间界限清晰地划分。

但虚长几岁的过来人总能在一个瞬间发现:啊,这代人是新的一代了。在杰森·多希与丹妮斯·维拉所著的《Z世代经济》一书中,两位作者发现1995年后出生的美国Z世代对“9·11”事件记忆模糊时,意识到这代人确实是全新的一代了——没有恐怖袭击的阴影,这代人身上少了上一代人的恐慌和不安感。

我们在向00后提问时,也有意识地加入了一些00后成长过程中的大事件。结果,确实有许多轰动一时的大事件,例如三聚氰胺问题,在下一代人中已经知之不深了。啊,这代人真的是新的一代了。

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我们决定顺应新思潮,放下刻板印象,试着去掉标签,只想单纯地探寻几个朴素的问题的答案:时代在00后身上留下了哪些痕迹?00后如何看待世界,他们的职场观、消费观究竟是怎样的?这么做也是为了一个朴素的目的:作为“00前”,该如何与他们打交道?

正如丹妮斯·维拉所言,“每一个新世代都为人类带来变革”。今天,我们对Z世代的好奇,其实是在对未来好奇。

(以下《新世代,新主张——2022年第一财经00后“大调查”》报告刊载于《第一财经》杂志2022年7月刊)

报告撰写 | 许诗雨

数据统计 | 于明月

微信制图 | 程    星

19世纪,法国历史学家阿历克西·德·托克维尔曾写道:“每个世代都是一群新人类。”00后生长的时代,就是被关注的理由。他们刚出生中国就已加入WTO,童年时代智能手机诞生,迈入青春期后中国的GDP攀升至全球第二。与上一代人相比,他们有着更优渥的成长环境和广阔的眼界。但另一方面,新冠疫情又在他们的青春中烙下了与众不同的印记,并将影响他们今后的人生。

今年,第一批00后离开校园,进入职场,与社会的真正融入即将发生。 为更真实地了解00后一代,《第一财经》杂志发起“00后新主张”大调查,围绕个人、学习、职场、消费、文化五大维度开展调研。6月6日至6月15日间,共有1041名来自全国30个省份、自治区和直辖市以及部分海外地区的00后参与了调查,他们的年龄大致分布在14岁至22岁之间。

关于00后的好奇太多了。00后真的在整顿职场吗?疫情下的青春到底意味着什么?00后热衷收藏的谷子、吧唧又是什么东东?2022年《第一财经》YiMagazine “00后大调查”一次性解答你对00后的诸多疑问。

The 00s

# 优渥的不止物质,更是资源

01

生长在富裕环境中的一代

00后确实是相对富裕的一代。国家统计局发布的数据显示,2000年中国城镇居民人均可支配收入为6280元,到了2021年,这一数字已达47412元,是22年前的7.5倍。

调研中,受访00后近3年来家庭平均年收入在15万元以上的达52.92%。于受访00后个人而言, 58.79%的受访者过去一年月平均可支配收入1000元至3000元,25.74%的受访者超过3000元, 全年总计已高于2021年全国居民人均可支配收入中位数的29975元。 9.51%的00后已经拥有了自己的奢侈品, 以服装、包、香水品类居多。

更好的家庭条件还体现在父母的教育程度上。调研中, 近半00后的家长有大学及以上学历,其中18岁以下的00后父母大多为本硕学历。 受过更高教育的00后父母相较而言更重视孩子的教育。在“双减”政策出台前,参加兴趣班、补习班是00后一代课余生活的主旋律。

优渥的条件也给了00后更丰富的生活选择。相比父母精心安排的课业学习和兴趣特长培养,00后普遍认为同龄人在吃喝玩乐上投入了更多时间和精力,学习只占第二。在课业之外,00后对音乐、绘画、摄影等艺术(65.13%)和感兴趣的语言(43.04%)这些能够拓宽生活边界、丰富个人趣味的软性知识更感兴趣。

02

互联网原住民重构资源分配

调研中, 76.94%的00后在高中之前就已经拥有属于自己的智能手机。 他们从小与网络为伴,被称为“网络原住民”。

这个称呼意味着 他们从小就能掌握海量资源, 想要快速了解一门新知识,只需上网搜索即可。 调研中,微信(88.18%)、哔哩哔哩(65.99%)、微博(57.35%)、QQ(41.88%)、小红书(40.25%)是00后最常用的5个社交媒体平台。 公众号和头条号(32.28%)以及微博(31.89%)已经取代传统媒体渠道,成为00后主要获取非娱乐资讯的最主要渠道 仅有0.77%的00后选择了报纸。

反之,互联网也对他们的知识体系塑造起了重要影响。 在我们邀请00后填写文化偶像时,以视频讲课走红的罗翔以11%排名第一。 疫情期间的网课学习模式某种程度上也加强了这种在线学习的习惯。 在这种世代变迁下,无论是学校还是企业在规划针对00后的教育培训时都要做好顺势而变的准备, 例如抛开沉闷的书本和手册,增加视频化教学,增强界面的交互性,采用更快节奏碎片化的沟通形式等。

网络世界的发展也给了00后时间选择权。追剧习惯是其中一个典型。 已经鲜少有00后会“守在电视机前”等待节目播出。 对他们来说,节目一但上线任何时间都能获得,等视频网站更新足够多之后再抽空收看是更普遍的追剧方式。

互联网的丰沛资源也由此彻底改变了一代人的时间分配。 21点至0点,正在成为这一代人新的“黄金档”。 这种转变或许将在未来给影视、广告、媒体行业乃至所有涉及信息传播的业态都带来深远影响。

The 00s

# 对成人世界早就知道,早有打算

01 职场:

向职场恶习say no

丰富的资源和信息让00后更早地了解社会,并提前作好了规划。职场就是其中一大主要方面。

调研中, 78.57%的00后都对“996”这一职场现象持负面印象。 或许是近年来互联网上有关职场的负面议题较多, 00后更趋向于获得能够朝九晚五(43.71%)、稳定(41.02%)的职场环境。 追求稳定也表现在他们的择业观上。受访者中,印象中较为稳定的教师、医生职业和大型国企的工作最让00后向往。另外, 71.09%的00后在调研中明确表示希望能拥有下班后的私人时间。

或许是第一批走进职场的00后鲜明地表现出了上述态度,在这个毕业季,00后整顿职场、重拳出击的话题开始在网络上流行开来。从实际调研来看, 确实有24.69%的00后表示正在“整顿职场、重拳出击”。但对大部分00后来说,这更像是一个“别人家的孩子”式的传说。

对于第一批00后的职场现状,在本期杂志的职场篇中你可以读到更详尽的分析。

02 消费:

惊人的消费力,有主见的消费观

优渥的生活条件下,00后们即使还没有正式的工作收入,仅凭充足的生活费就实现了一定的消费选择自由。 80%以上的00后都能在食、行、衣、用四大生活主要消费和音乐、书籍等文化内容上依自己的喜好做主。

00后愿意为内容付费。 音乐(77.62%)、影视剧(67.44%)、游戏(60.81%)、线上阅读(59.46%)、线上课程(57.54%)是00后付费付费意愿最高的前五项。

同时,00后的消费带有圈层文化的特色。在不同的小圈子里, 爱好者们会各自花重金收集盲盒、谷子(二次元周边)、吧唧(徽章)、胶(塑胶模型)这些兴趣导向的“不实用”之物,并已形成一定的消费文化。

虽然外界普遍认为这届年轻人对国货的友好度大大提升, 从调研来看,00后在“国籍”的选择上普遍没有强烈倾向。 一些侧重明显的类别,例如 在方便速食、零食上多偏好中国品牌,在数码产品、护肤品、彩妆上多偏好外国品牌, 这种选择倾向更接近出于对产品品质、体验的考量。

消费行为学中有消费学习者的概念,消费者的消费过程也是一个不断获取知识、经验与技能的过程。 早早自己做主买买买意味着00后早早地就开始认识消费世界,形成成熟的消费观。对品牌来说,这也意味着这届年轻人更难“讨好”了。

营销领域一直都十分注重世代研究,因为年轻人永远是新技术、新产品最积极的尝鲜者,影响着品牌的未来发展。在本期杂志的消费篇,我们将进一步探讨消费品牌如何抓住年轻人。

03 文化:

有些故事已经翻篇,有些老歌还在继续

00后的集体回忆与80后、90后有较大不同。这与政策有一定关系。2000年开始,广电总局逐步对各地电视台动画、影视剧的引进和播出比例作出了限制。其影响很直接。调研中, 属于80后、90后集体回忆的《七龙珠》(22.57%)、《灌篮高手》(14.51)、《圣斗士星矢》(12.01%)在00后中的观看比例并不高。 同样,属于80后、90后青春记忆的 港台片在00后受众中也相对势弱。 所接触文化的差异,某种程度上也潜移默化地影响着人们看待世界的差异。

不过, 在流行音乐上,00后和上一代人可以有更多的文化共鸣。 在我们邀请00后选出能代表青春回忆的歌手时, 排名第一的依然是2000年出道的周杰伦。 大众电视传播在00后身上仍然有着不小的影响力。在请他们自己填写算是学生时代集体回忆的影视综艺节目时, 《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》等台播综艺仍是共鸣度更高的节目,分别为00后小学时光和中学时光全班追综的第一名。大学时代的全班追踪第一名则是网综《乘风破浪的姐姐》。

在“最具青春回忆且今后仍希望与之相伴的游戏”这个问题下,《王者荣耀》(11.93%)、《摩尔庄园》(8.12%)和《英雄联盟》(7.74%)位列前三。另有29.95%的00后表示自己不打游戏。

这些集体回忆的异同或许将在未来的文化市场创作、品牌营销方向催生出新变化。

在支持国际体育赛事方面, 电子竞技超过足球、篮球成为受更多00后关注的赛事项目。 这与近年来传统体坛流传的年轻受众收缩观点相近。 网络的繁荣让00后的兴趣分布呈现出多圈层的特点,面对新的世代,体育产业无需做出更多调整。

The 00s

# 又丧又燃,拥抱多远

01

时代给了00后焦虑的底色

在回答努力学习的动力时,“对未来迷茫希望掌握更多可能性”和“对社会竞争压力的担忧”是占比最高的两个原因。 在00后的生涯规划中,大城市定居、买房、买车依然是主流, 共享经济理念的影响并不明显。这些选择, 在当下成人社会是焦虑的主因,每天遨游在海量资讯中的00后便也早早染上了成人世界的焦虑。 调研中, 00后提前规划养老的意愿远远大于落户、结婚、生子, 也是一种对现实焦虑的投射。

除了个人生涯规划中可预见的压力,当前大环境的诸多问题和不确定性也增加了00后的焦虑感。始于2020年的新冠疫情导致了线上教学、校园封闭,让他们失去了原本多姿多彩的青春记忆,也让他们对后疫情时代的世界产生了和前几代人不同的看法。 调研中,00后对于新冠疫情对自己带来的各方面影响,几乎都是消极回答占主导。

4年前,《第一财经》杂志发表了《2018年Z世代理想生活报告》(以下简称《2018年Z世代报告》),展示了对以即将迈入社会的95后为主的年轻一代的调查结果。这次调研沿用了当时的一些问题。从结果看, 00后对未来的预期相比无疫情时代的年轻人明显悲观。

但对未来心怀担忧或许并不是坏事。别忘了,00后回答迷茫、压力的前提是各自“努力学习的动力”。这个占总人口1/10的群体今天虽然还是大众认知中天马行空的新新人类,但 再过10年,他们就将成为社会的中坚力量。

02

关注社会,推动多元

00后在社会事务方面表现出了极高的参与度,且关注维度丰富,既会帮扶弱势群体,也会关注绿色环保,同时他们也敢于发声,会踊跃表达自己的观点。

我们发现,近几年热议的平等尊重、多元包容等思潮影响对00后较深。 这些年轻人的观念更迭或许将在未来成为推动社会进步、商业发展和文化创作的重要引导方向。

| 新刊介绍 |

除了这篇报告,在本期杂志中你还可以看到:

Insight

—— 00后的4个关键词

我们用4个关键词勾勒这代年轻人与社会的关系,试图以这种方式来理解本世纪前20年的中国。

用几个标签去评价一代人必定是充满偏见的。但有时,我们需要用这种方法去把握一个快速变化的时代和它的参与者。     

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人物

—— 00后,两个

两位年轻人,分别来自中国的西北和东南,经历了完全不同的成长细节,但都在应对落差和束缚。他们从出生起就面对社会物质和信息的极度丰盛;他们家庭条件有别,但双方父母都见证了时代大发展,因此对子女寄予了更高的期待。当他们成长到具有个人视野和创意时,却不得不再次面对还未同步更新的观念和制度,以及和他们的青春期相比增速已经放缓的时代。

你会看到我们尝试描述两个家庭的变迁、不同的个人选择和成长经历。本文既没有“总结00后”的野心,也无意将二人对比,假如能为了解这个世代和他们所成长的时代增添两块拼图,便再好不过了。

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职场

—— 今年终成“社会人”

又是一个“最难就业季”。今年,迎难登场的是全新一代的00后。画风的确有变化。

本文会通过数据和多个00后的个人故事,带你一窥这届00后理想的职场与他们正面对着的现实。

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营销观察

—— 年轻化,一个营销锦囊

不知道从什么时候开始,年轻化成了消费品牌营销的金科玉律,反之品牌老化就会与销量下滑、美誉度下跌挂钩。

从百事可乐和奥利奥品牌slogan的变化,到肯德基“疯四文学”的走红,从阿迪达斯代言人的更迭,到麦当劳的萌宠主题营销,本文会为你介绍许多品牌试图与年轻人交朋友的营销案例,结合对00后群体的调查数据,我们试图帮助你更全面地了解“品牌如何讨好年轻人”这件事。

没有常青不败的营销手法,和年轻人交朋友背后,需要的依旧是远胜创意的洞察——任何消费者都更愿意为品牌的内在买单。

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话题

—— 来,听听50个00后的生活主张

我们采访了50位00后,本文将呈现他们最真实的成长经历和感受。       

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研报

—— 50岁的耐克:巨头从未躺平

诞生于1972年5月1日的耐克,今年50岁了。半年前,2021年11月中旬,这家公司的股价冲上177.51美元的历史最高点,超过2800亿美元的市值比同期lululemon、阿迪达斯、安踏、李宁、彪马和Under Armour的市值之和都高。

在近期的一份研究报告中,华尔街市场分析机构伯恩斯坦的分析师Aneesha Sherman也指出:像耐克这样强大的品牌,在经历了2000年的互联网泡沫、2008年至2009年的经济衰退和2020年的新冠疫情后,市场份额都会进一步上升。

要理解耐克这样已经穿越多个经济周期的公司,我们应该立足于更长的时间维度和更大的观察视角。

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物流

—— 跨境出口物流业的 900天

“一箱难求”“8倍涨价”——这些在过去两年半内由新冠疫情在跨境物流产业所 引发的夸张变化,并不值得从业者过度兴奋,反而应该警惕。

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大学

—— 疫情时期的大学——无数条小河的故事

从2020年新冠肺炎疫情暴发以来,高校不同程度的管控政策让学生很难实现“进出自由”,这让大学生了解外界的窗口缩小,在2022年封控加剧时甚至被彻底阻断。而这些窗口,曾经是大学生们形成对人生和社会认知的最重要渠道。

3年的时间里,曾经开放的、多样的、充满诸多可能性的大学生活彻底被改变了,它给大学和大学生们带来的影响也许远比现在能看到的更加深远。这篇文章会为你讲述几个疫情时期大学中的故事。

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未来预想图

—— 疫情中,日本札幌的餐饮店这样自救

不少餐饮店在疫情中遭遇了生存危机。疫情严重时,日本的餐饮店曾被要求晚上提早关店。

于是,经营者将目光投向了白天。

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本期《第一财经》杂志更多内容:

(点击文章标题,可直达在线阅读页面)

编者的话:

00后真的是一群新人类吗?

○有故事:

00后,出道

小报告 新世代,新主张

insight  /  00后的4个关键词

人物  /  00后,两个

职场  /  今年终成“社会人”

营销观察  /  年轻化,一个营销锦囊

○有研究:

物流  /  跨境出口物流业的900天

大学  /  疫情时期的大学 ——无数条小河的故事

实验室  /  让PET塑料垃圾彻底“消失”,最快只需要一天

研报 50岁的耐克:巨头从未躺平

报告  /  疫情下,中国消费者变得更审慎

全球  /  热浪威胁下的印度水果之王

全球  / 卡车停靠站成司机避风港

○有态度:

艾利丹尼森公司大中华区标签和包装材料业务副总裁兼总经理  /  一枚贴纸标签的环保考验

崔鹏  /  该赎回那些赔钱的基金吗

王俊煜   / 阅览室来了

David Gelles  如何让员工“听话”

○有腔调:

未来预想图  /   疫情中,日本札幌的餐饮店这样自救

设计   米兰设计周回来了!

[KU]People   理想教育的诸多可能

读书笔记  / 当爱已成往事  / 黄湘

看世界  倮黑山上的和声  / 朱英豪

世间事  / 压力测试 / 富大人

十问  王立铭:我们难以定义什么叫进步

漫画  / “东临楼”日常—— 新锐designer必备技能指南 / Daisy

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