資本還需要購物中心嗎

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北京的購物中心正在出現兩極分化。

一方面,像北京SKP這樣的頂級商場,連年漲價的奢侈品牌們,撐起了它全球銷售額第一的榮耀。但同城不同命,與它一樣分佈在北京城裡的其他購物中心們,多數都陷入了流量和業績危機。

即使在週末,像朝陽大悅城、合生匯這樣的網紅商場,人流也沒有恢復到疫情之前的水平,這讓很多“to 購物中心”的消費品牌都有些尷尬。6月26日,我們在上述購物中心看到,此前以排隊著稱的新中式點心們,詹記、墨茉點心局、虎頭局,幾乎都無人排隊。

新消費熱潮褪去之後,灘塗上只剩下裸泳的尷尬。 而疲軟的消費也甩出了一個關於生存的問題:誰還需要購物中心?

0 1、 今年全國購物中心的銷量冠軍,還會是北京SKP嗎?

從它過往的成績來看,不應該有疑慮,自2011年成為銷冠以來,SKP已經10年蟬聯。 不論外界的風口如何變化,電商、直播帶貨怎樣來勢洶洶,它的業績都不受影響,即便疫情期間,依然保證著兩位數的增長。

就像擺放在SKP店裡的奢侈品一樣,疫情的波及反映在提價。Hemes、LV、Celine等品牌,都忙著漲價,Chanel過去三年,漲幅高達60%。不過,這都不影響富裕階層對它們的追捧,每年的SKP店慶依然是狂歡。商場未營業之前,店門口已經排起了長隊。

奢侈品品牌的生意,就像《夢華錄》裡趙盼兒經營茶坊、酒樓一樣順風順水, 經濟週期、營商環境好壞這些外部因素,不影響“雅”對收入的貢獻。 它們最大的變數,好像就是自然災害,趙盼兒經營茶坊最大的坎兒,是颱風天氣吹垮了店鋪。

疫情也像颱風。北京這波疫情讓 SKP 在5月份歇業超 30日。銷售人員進不了商場,無法營業,也無法向外地發貨。營業天數減少,增加了收入的不確定性。但它恢復速度還不錯,開業三天客流量恢復到疫情前的五成。在小紅書等社交媒體上,一些使用者稱,許多時常斷貨的款在SKP都有現貨,可以抓緊搶購。

事實上,疫情促進了中國奢侈品市場的爆發式增長。因為出境減少,大量奢侈品消費需求轉向國內專櫃。商業諮詢公司貝恩的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示,2021年中國奢侈品消費總額預計增長36%至4710億元人民幣,較2019年的2340億元翻倍。SKP也在疫情期間保持了兩位數的銷售額增長速度。

但是對於一些注重餐飲業務的購物中心而言,同一場“颱風”帶來的打擊卻是摧毀性的。從最初的歇業到不能堂食,再到後來的50%限流堂食,加上商場人流銳減,很多餐飲老闆都頭疼不已。

前幾日,“旺順閣”魚頭泡餅創始人張雅青,接過了西貝賈國龍曾經的賣慘“劇本”,在抖音上自爆,大意是因為口罩的原因,兩個月虧了超3000萬。麻六記創始人汪小菲也透露,疫情前在北京投資,開了三家餐廳,光裝修費用就花了5000萬,結果,特殊時期全部關門,只能線上點餐。這兩家連鎖店,很多門店選址都在購物中心裡。

可惜,他們沒能喊來白騎士。兩位老闆一番表態,也沒有出現上海浦發給予西貝5.3億元銀行授信和1.2億元流動貸款的緊急輸血行動。外界對口罩原因帶來的苦難,可能已經司空見慣了。

關乎前路命運的押注,回到了“堂食”。而它與購物中心的人流量息息相關。

02、 後疫情時代,一個很重要的參考指標便是恢復到疫情之前。

以朝陽大悅城為例,2021年全年客流量近2300萬,而在2020年之前,這個資料是接近2700萬。

對於北京的購物中心,一個早已發生的變化是,對顧客吸引力更大的可能不是購物,而是吃飯。購物中心主打的Shopping  mall模式,變得像是餐飲品牌集合店。美食品類佔的面積越來越多。

合生匯在開張不久就一躍成為京城網紅,就因為它除了常規的餐廳,還有個2層的地下美食專區“21街區”,裡面既有西貝、雲海餚這樣的餐館,也有從冰激凌、豬蹄、泡芙到串串香的各種小吃,夏季的時候這裡還會延長營業時間,變成“深夜食堂”。

另一處人氣購物中心朝陽大悅城,情況也基本類似。餐飲店鋪集中在這裡的6樓和7樓,很多網紅餐飲品牌都會把這裡作為最重要的門店,甚至是外地品牌進京的首站。從前兩年的喜茶、奈雪的茶,到這兩年的國潮點心“墨茉點心局”、大樹餐廳、Metal Hands鐵手咖啡,以及上週剛剛開業的湘菜品牌費大廚等,都是如此。

但疫情加上購物中心的祛魅,這些品牌的日子可能會變得尤其艱難。 墨茉點心局和詹記剛在合生匯開張時,排隊時長經常要長達半個小時,但6月26日,一個商場正常營業的週日下午,兩家店鋪門口都是空空如也。 至於在地下二層新開張的虎頭局渣打餅行,門口擺放的開業花籃和努力發傳單的促銷人員,都沒能為這家網紅中式烘焙店招攬來更多客人。

在朝陽大悅城,新開張的費大廚可能是整個商場最熱鬧的店鋪之一。上午11點,它已經發完了當天中午所有的號。是的,它還保持著一家新開張的網紅餐館的傲嬌,用限號的方式來控制著客流,也掌控著氛圍。

至於其他店鋪,尤其是服飾、鞋帽品類集中的二三四樓,無論是像中國李寧這樣的老品牌,還是韓國少女潮流服飾品牌“chuu”,大家的待遇十分相近,除了幾位略顯寂寥以致神情有些呆滯的售貨員之外,並沒有什麼顧客光臨。

就在一年前,這些網紅購物中心,還是新消費浪潮中的標誌性存在。從上述的新中式烘焙品牌,到ubras、內外等興起於線上的服飾品牌,一條通行的遊戲規則是:誰有流量、誰有資本,誰就能夠入駐購物中心。

這或許是資本能夠確定的又一風口,從早幾年的to阿里、to騰訊變為to購物中心。通過在購物中心大量開店,提升品牌知名度,曾經被證實是一條可行之路。這是被無數公司前仆後繼驗證過的。

自從特斯拉在中國第一家體驗店開在僑福芳草地,讓汽車品牌看到除4S店外的經營模式後,中國的造車新勢力們就開始了商圈爭奪。在東方新天地、藍色港灣、合生匯、長楹天街等購物中心,汽車品牌爭相開設展示門店,成為繼餐飲美食外,近幾年最喜歡入駐購物中心的品類。

K12教育也曾經為購物中心拉動了一批中產的消費力,在教育風口倒下之後,戶外露營和健身運動品牌又成功續杯,成為購物中心流量的新來源:雪峰在SKP-S開設北京第一店,lululemon入駐多家購物中心。

在過去這幾年裡,購物中心通過不斷更換大熱品牌維繫業績。只是,經營模式可以複製,營商環境不可複製。購物中心要持續經營下去,最終依靠的還是消費力。

03、 本世紀之初是中國商業地產爆發的階段。

國貿商城二期曾經因為引入中國第一家LV店鋪,加上玻璃穹頂的橄欖型外形設計,成為一時話題。商城招商負責人黃興齡說,國貿商城的定位是你可以不買,但不可以不逛 。要讓使用者逛國貿,像是身處在紐約的第五大道,米蘭的蒙特拿破崙大街,倫敦的攝政街一樣。

幾年後推出的大悅城是中糧集團旗下產業,首家選址在北京西單。據說大悅城的名字,來自時任中糧集團董事長寧高寧,夜讀《論語》,內中有云:“近者悅,遠者近”,大受啟發,心中便有了“大悅城”這個名字,意為創造喜悅和快樂。

西單大悅城也被寧高寧視作中糧集團進軍商業地產的開始。對於中糧進軍商業地產,寧高寧給了 7 個字: “找人找地找標杆”。 標杆即是寧高寧任職華潤集團總經理時打造的深圳永珍城,全國銷量前五的購物中心。

SKP的前身新光天地,使北京的潮流座標東移了1000米,成就了而今的華貿商圈。幾乎同一時間開業的朝陽大悅城,成為CBD商圈的“後花園”。

那是商業地產的黃金十年,重慶龍湖地產創辦人吳亞軍,兩度成為福布斯富豪榜中國“女首富”。耶魯大學基金2008年就投資中國國貿,持有長達八年。

它們看中的是中國消費能力的崛起。2010年,中國城鎮居民人均可支配收入為19109元,到2021年,這一資料變成47412元,相差2.4倍。也是在這十餘年中,消費升級和中產崛起,成為大熱話題。中國居民海外搶購奢侈品,背電飯煲、馬桶蓋等行為,都反映出旺盛的消費需求。

但消費支出是對外部環境反應很敏銳的資料。2010 年全國城鎮居民人均消費性支出 13471 元,到2021年,資料為24100元,增長1.78倍。其中2020年的人均消費支出是負增長,扣除價格因素,負增長4%。

在充滿不確定性的外部環境中,即便人均可支配收入還在上漲,居民的消費支出卻更謹慎了。

時至今日,商業地產不被資本看中。2020年四季度,私募大佬馮柳清倉中國國貿。

前幾天,一位雪球使用者發帖子說,自己一個人佔了大悅城港股75%的成交量。他一口氣買了一百萬股。帖子被雪球創始人方三文看到,在評論中回覆:您是不是傳說中的“狗莊”。因為“狗莊”的稱呼,評論區很是熱鬧,有使用者留言說這段經歷是笑“莊”祕史,有說狗不理的股票,誰賣誰“狗莊”,發帖使用者自己也說,樂觀的話,6年分紅回本。

大悅城地產港股的“擺爛”從2019年開始,出現業績不及預期,股價從1.07港幣掉到不足0.3港幣。

購物中心不僅僅在資本市場失寵,對於很多城市年輕人,它也成了雞肋一般的存在。每個城市的購物中心都長著一樣的臉,開著一樣的店鋪。對於剛步入職場的年輕人,動輒40塊錢一支的冰激凌、50塊錢的一碗麵,消費並不便宜,關鍵是,一點都不酷。至於服裝,非打折季時,購物中心裡的多數服裝門店,充當的只是櫥窗和試衣間的功能。

商業地產曾經喜歡講商圈帶動房價上漲的聯動效應,但是在一線城市空置率走高, 購物中心客流量下滑的情形中,顯然線下的商業業態需要新的故事。

網紅、打卡、造景,成為新階段的新故事要素。朝陽大悅城的U2美術館、SKP-S通過星際對談、時空隧道打造的的火星概念,都是類似的邏輯,通過空間設計,打造第三空間,再通過網紅店鋪入駐,吸引使用者前來打卡。

購物中心從孵化消費品牌的場合過渡為引進當紅品牌的場地,就好像春晚依舊是中國最有商業價值的晚會,但是它輸送流行語、經典橋段的能力,同早些年已不可同日而語。 從引領流行,到學習流行,之間的影響力差距,可見一斑。

在線上消費場景越來越強勢的今天,購物中心的命運會是僅夠品牌展示,設計精美的地產“盒子”嗎?