讀書郎衝刺教育硬體第一股,最大優勢竟是“情懷”?

語言: CN / TW / HK

三度衝刺IPO,承載著一代人童年回憶的讀書郎終於在日前通過港交所聆訊,進入上市倒計時。

只不過,從招股書透露的財務資料以及市場競爭環境來看,讀書郎一波三折的上市之路註定不會太順利。

一方面,讀書郎營收增長速度已有所放緩,淨利潤甚至出現下滑,營收結構單一等老問題也沒有得到解決。資料顯示,2019-2021年讀書郎學生個人平板產品營收佔比分別達到80.8%、90.6%和86.7%,新業務暫時難成氣候。

另一方面,教育智慧硬體市場比以往任何時候都要更加擁擠。步步高、優學派等老玩家的優勢是全方位的:多年經營下積累的使用者口碑、完整的產品線、豐富的研發經驗以及覆蓋全國的完整經銷網路;而來勢洶洶的新玩家裡,K12教培機構手握海量客戶資源,華為、小米擁有技術和生態優勢,實力全都不容忽視。

有鑑於此,開拓新業務、減輕對學生平板產品的依賴,或許會成為讀書郎的關鍵任務。備受期待的智慧課堂,能扛起大旗嗎?

(圖片來自UNsplash)

三闖港交所終圓IPO夢,學生群體撐起讀書郎八成營收

6月29日,港交所公告顯示讀書郎正式進入招股模式,預計7月12日在聯交所主機板掛牌上市。根據讀書郎釋出的官方資訊,該公司擬全球發售5200萬股股份,每股發售價7.6-10港元,預計募資5.2億港元,由中信建投國際和麥格理擔任聯席保薦人。

儘管上市之路歷經坎坷,但能在中概股估值、股價普遍殺跌,教育板塊低迷的大背景下成功登陸二級市場,讀書郎已經非常不易。但對於此次IPO的前景,價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)認為不宜太過樂觀: 至少從營收增速、淨利潤、市場份額和營收結構這幾個核心指標來看,讀書郎面臨的考驗不算少。

一方面,讀書郎營收增長速度已有所放緩,淨利潤甚至出現下滑,已然撞上增長天花板。

招股書顯示,讀書郎2019-2021年營收分別為6.7億、7.34億和8.13億,對應的同比增幅一直在10%左右徘徊,增長勢頭並不算強勁。而讀書郎過去三年的淨利潤分別錄得6943.5萬、9201.3萬和8214.6萬元,上一財年的淨利同比出現下滑。

淨利潤下降的背後,成本上升以及主營學生平板產品毛利率的下滑,都是重要原因。

資料顯示,讀書郎2021年整體毛利率為20.8%,遠低於此前兩年的26%和27.5%,學生個人平板裝置的毛利率更是從2020年的19.7%腰斬至去年的9%。與此同時,讀書郎的原材料、銷售及營銷等成本,最近幾年都在持續上升。

(圖片來自讀書郎招股書)

原材料成本的上升,和席捲消費電子行業的供應鏈危機、海外物流受阻等客觀因素有關,讀書郎短時間內自然是無力解決。但營銷及銷售成本的飛漲,則跟公司的經營戰略緊密相關——線下經銷渠道的擴張以及一以貫之的廣告轟炸戰略,向來都是讀書郎的成本壓力所在。

截止2021年末,讀書郎擁有123家線下經銷商和4302個銷售網點,較2020年分別增長37家和916個。另據招股書資料,讀書郎線上渠道滲透率和營收貢獻率都較低,線下渠道一直是其最依賴的經銷方式,預計未來還會持續擴張。在此情況下,成本恐怕還是難以壓低。

另一方面,單一的營收結構,過於依賴學生平板產品,同樣是讀書郎的隱憂。

讀書郎的業務主要包括學生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產品和其他產品四個部分,硬體是主要的營收來源,尤其是學生個人平板。招股書資料顯示,2019-2021年讀書郎學生個人平板產品實現收入分別為5.42億、6.65億和7.05億,營收佔比則分別為80.8%、90.6%和86.7%。

可以說,讀書郎這麼多年來就是靠學生個人平板發家致富,這塊主營業務的成敗,也直接影響著讀書郎的前途和命脈。

然而,正如前文所說,受原材料、營銷成本上升等因素影響,學生個人平板的毛利率過去一年已經慘遭腰斬,情況不容樂觀。

除此之外,供應鏈危機也對讀書郎的產品產能造成了一定影響。資料顯示,2021年讀書郎學生個人平板出貨量為458800臺,數量要少於2020年的484600臺。按照官方說法,顯示屏和晶片供應商交貨週期延長,是讀書郎學生個人平板減產的主要原因。

就算不考慮上市這個節點,儘快解決供應鏈危機、推高產能,對讀書郎來說也顯得至關重要。原因很簡單——教育硬體賽道湧入了更多新玩家。

狼多粥少,留給讀書郎的時間和空間都不多。資本市場向來無情,三度衝刺IPO才扣響港交所大門的讀書郎,更加不想輸掉這場沒有退路的大戰。

教育硬體賽道巨頭扎堆,讀書郎只有情懷優勢?

過去一年,“雙減風暴”席捲K12教培行業,大量教育機構面臨轉型難題。這當中,除了新東方一頭扎進直播帶貨賽道之外,大部分企業還是選擇切入和自身業務相關性更高的素質教育、成人教育和智慧教育硬體等賽道。

那麼面對這麼多競品,身為港股“教育智慧硬體第一股”的讀書郎,有沒有勝算?

在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,除了精於營銷和帶著情懷濾鏡之外,讀書郎還真不見得有太多優勢。

我們可以把教育智慧硬體賽道上的玩家分為兩撥:一批是和讀書郎一樣早已深耕市場多年的老品牌,代表企業是步步高、科大訊飛和優學派;另一批是最近幾年跨界而來的新玩家,主要包括上文提到的網易有道、猿輔導、作業幫、好未來等K12教培機構,以及華為、小米等消費電子巨頭。

這兩撥玩家打法和側重點各有差異,也具備不同的優勢。但有一點是相似的——它們對教育智慧硬體市場這塊大蛋糕都野心勃勃,都在不斷對外擴張。

先看前者。 步步高等老玩家的優勢是全方位的:多年經營下積累的使用者口碑、完整的產品線、豐富的研發經驗以及覆蓋全國的完整經銷網路。

IDC的最新報告顯示,2022年中國學生平板出貨量預計為356五萬臺,同比增長4.1%。雖然有供應鏈危機和“雙減”的壓力,但市場前景仍值得看好。根據前瞻產業研究院統計的資料,過去一年步步高、優學派銷量分列前兩名,遙遙領先讀書郎。

尤其是步步高,市場份額達到32.65%,幾乎是優學派、讀書郎、小霸王和科大訊飛相加之和,統治地位無可撼動。此外,科大訊飛當前市佔率雖然不高,但其教育智慧硬體業務的實力絕對不容忽視——畢竟其背後是一個市值近千億、研發實力極為強悍的超級巨頭。

6月初,科大訊飛AI學習機新品上市。全新發布的X3 Pro和Q20兩款新產品,都配備科大訊飛的“4+1”AI核心配置,提供智慧學習推薦、學情分析、心理監測等功能。拿著AI這張王牌,科大訊飛正通過密集釋出新品、縮短研發週期等方式蠶食其他競爭對手的市場份額。

再看新玩家的情況。和讀書郎們相比,K12教培機構缺乏研發經驗,但有海量的客戶資源和強大的營銷實力;華米OV技術不成問題,而且還有十分完善的IoT智慧生態鏈,缺的不過是對教育行業的理解和目標客戶的積累。

換句話說,和這群闖入者的競爭中,讀書郎等老玩家也沒有十足的勝算,雙方能做的不過是抓住對方的短板一頓猛攻。

目前,作業幫、猿輔導、網易有道等K12教培機構都已大張旗鼓升級硬體戰略,搭建研發和經銷團隊。其中,猿輔導推出了AI指讀機、A4印表機、智慧練習本等新品,網易有道在去年四季度將硬體產品收入同比提升33.9%至3.18億,作業幫打造了智慧硬體子品牌“碳氧”。

沿襲K12時期的打法,這些機構的行動都突出一個“快”字,試圖在儘量短的時間內推出大量新品,迅速搶佔市場。

至於華米OV們,則更願意打技術和生態牌。

去年7月份,華為一口氣釋出四款面向教育市場的智慧硬體產品,包括華為小精靈學習智慧屏、華為兒童手錶4 Pro,以及華為智選和網易有道、阿爾法蛋聯合推出的詞典筆。

華為目前坐擁手機、Pad、PC、智慧屏等完整的硬體生態,教育硬體可以和華為生態鏈內的所有產品完全打通,這是其他品牌很難企及的優勢。

事實上,學生平板功能升級空間已經不大,AI這個賣點早已成為行業標配,華為等後來者也更願意往硬體生態的方向找差異化優勢。面對競爭對手的步步緊逼,讀書郎目前的狀態是以守為攻,並沒有太好的反擊之策。

有鑑於此,開拓新業務、減輕對學生平板產品的依賴,或許會成為讀書郎的關鍵任務。

不想困於硬體的讀書郎,仍在尋找新路線

讀書郎當然有過多元化轉型、發展非硬體業務的計劃。 但不幸的是,受自身經營戰略、不可控力因素影響,其轉型計劃一直不太順利。

早在2017年,讀書郎COO鄧登輝就大手一揮進軍K12教培行業,推出雙師直播課堂、智慧課堂等新業務。

按照讀書郎的規劃,內容和硬體可以互補,構築一個智慧教育閉環,同時也符合當時的市場發展趨勢,具有很大的潛力。鄧登輝本人就在公開場合說過,只有做內容才能為讀書郎帶來“無窮無盡的可能”。

在2020年底,讀書郎雙師直播課報名人次接近3000萬,線上教育註冊使用者突破百萬,具備了一定聲量。然而,之後的故事大家都很清楚,“雙減”風暴來襲,K12全行潰敗,讀書郎也難逃厄運。

不過即便如此,讀書郎也沒有放棄做內容,智慧課堂業務在招股書也依然佔據了重要戲份。 可以預見的是,智慧課堂在未來很長一段時間內,都會肩負起為讀書郎開拓營收增長點的重任。

和學生平板主要對準C端學生家庭不同,讀書郎的智慧課堂業務瞄準的是全國大大小小的學校、教育機構,是面向B端的生意。

讀書郎的智慧校園業務主要依託雲端計算、大資料和智慧物聯網等技術,為學校提供各項智慧化服務,優化教學體驗。目前,其服務主要包括電子課本、多媒體素材、互動軟體、同步習題、精品課件、微課影片、同步教輔等,同時還在研發課程優化系統、教學資訊統計等新服務。

根據讀書郎的官方資料,截止報告期內,其智慧校園解決方案業務總共覆蓋全國26個省市(自治區)的1000多所學校。然而,從招股書上透露的營收規模看,這一塊業務的貢獻還相當有限,當前的規模根本不足以分擔學生平板業務肩上的擔子。

事實上,智慧課堂市場的前景是值得期待的。讀書郎現在要做的,其實就兩件事: 一是加速擴張客戶群,打響自身知名度,擺脫學生平板的單一標籤;二是夯實自己的研發實力,不斷完善服務體系。

根據前瞻產業研究院統計的資料,2021年國內智慧課堂市場規模約為2863億,較2016年接近翻倍。目前,國內K12教育階段和高等教育階段智慧課堂的滲透率分別為13%和14%,和歐美髮達國家還有較大差距,未來還有上升空間。

和智慧硬體市場相比,解決方案業務毛利率更高,創新空間也更大。能不能吃下這塊還在不斷做大的蛋糕,就要看讀書郎自己的實力了。

當然,轉向智慧課堂賽道,讀書郎也還會遇到那幾個老對手——比如科大訊飛。

6月23日,科大訊飛在重慶黔江區進行了一場AI教育公益活動,向當地學校捐贈了智慧黑板、課程服務包等軟硬體資源。作為科大訊飛的招牌活動,“AI教育公益計劃”已經走過5個年頭,不僅幫該公司積累了良好的坊間口碑,也實打實地開拓了不少客源。

一直深耕C端市場、缺乏B端資源,經銷網路也不及科大訊飛那麼強大的讀書郎想搶走更多生意,並不容易。這一場智慧課堂爭奪戰,比起學生平板賽道的戰事,恐怕將是同等激烈。

寫在最後

不少網友應該都知道,讀書郎創始人陳智勇和中國商界的傳奇人物,步步高、小霸王、OPPO、vivo等一系列巨頭背後的男人——段永平,有很大的淵源。

那是在上世紀八十年代末至九十年代初,步步高和讀書郎都尚未誕生,小霸王在段永平的帶領下改頭換臉、高歌猛進的時代。彼時陳智勇在小霸王市場部供職,和段永平合作長達八年的時間。

從讀書郎成立後的一系列發展戰略中也不難看出,段永平的行事作風和小霸王、步步高等“段系”企業的發家史,對陳智勇產生了極為深遠的影響。比如兩者都重視廣告營銷,這一點在OPPO、vivo等品牌中也一樣存在。

段永平的手下,從來不缺好弟子。創立OPPO的陳明永,締造vivo的沈煒,還有已經退出歷史舞臺的金立手機創始人劉立榮等等。但如今,不顯山不露水的陳智勇反倒成為他們當中第一個走進港交所大門敲響上市鐘聲的“段氏門徒”。

從段永平和步步高、小霸王那裡學到的知識和打法,的確幫助陳智勇和讀書郎完成了原始的資本積累、一步步發展壯大。但要想長久繁榮下去,並在競爭更加殘酷的資本市場站穩腳跟,讀書郎需要講出更多新故事。

無論如何,上市都是一個里程碑,也是讀書郎對多年成績的肯定。至於接下來的路該怎麼走,怎樣才能走好,考驗的就是整個管理層的能力了。