賦能型內容產品——功能迭代覆盤(一)

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編輯導語:功能迭代覆盤對於產品功能來說十分重要,有效覆盤才能更好地優化產品功能。本文作者分享了私域流量內容賦能產品——早報功能模組的覆盤內容,從資料分析、競品參考、使用者調研、思路拆解四個方面進行分析,一起來學習一下吧,希望對你有幫助。

21年6月,從傳統行業跳槽到現在的公司,從直接To C的內容型產品轉變為To B的賦能型產品,跨度著實不小,由於行業轉換,在開始的幾個月確實很不適應,在經歷了產品的幾個功能迭代後,自我感覺提升了不少,在此就21年做的主要功能的優化做分享。

目前的公司在線上打法這塊,主要分為公域流量型產品和私域流量型產品,我主責整改的是私域流量內容賦能產品——早報功能模組。

由於公司的b類使用者的年齡主要為35歲+群體,而該款產品經過1年+的使用者培育週期,才建立起b端使用者對產品的認知和使用習慣。

因此早報功能的優化,不能徹底改變使用者的使用習慣,為此在設計功能的時候更多的是做加法而不是減法。

一、「資料分析」尋找功能提升關鍵點

瞭解一個產品的最快捷方式,便是體驗模組功能,同時通過近3個月資料尋找薄弱點,初步體驗這款內容賦能小程式後,梳理產品的儀表盤如下:

可以發現,話題素材是最主要的內容呈現形式,整個產品的話題素材和文案內容都支援一鍵複製和下載功能,將轉發內容的前置環節大大縮短,對於中青年、中老年使用者來說是非常便捷的。

為了解各個模組的訪問人群數佔比,將小程式首頁的幾個主要入口做了簡要流量對比,大致的流量圖示意如下,除了素材大全,每日早報、線上運作的流量佔比都很高,故先從這幾個功能的資料入口,尋求優化優化點。

將話題素材,營銷工具,每日早報,社群運作幾個模組的使用者訪問量,使用者停留時長做了近3月資料對比:可以看到,6-8月,每日早報的頁面訪問人數大幅增加,對應次均停留時長卻大幅下降,初步判定每日早報的內容吸引力有所下降。

此外,對內容賦能型產品較重要的指標之一,每日早報的分享迴流比,6-8月資料呈倒U型,可見該功能模組的分享資料並不穩定;而退出率的升高,也反映每日早報模組對使用者的吸引力有所減弱。

明確了每日早報的資料薄弱點,便清晰優化的提升方向——提升停留時間,降低使用者跳出率,同時提升分享迴流比。

二、「分析準備」 業內競品參考

由於直銷行業的特殊性,在國內甚至國際上,前十排名的企業位置較固定,可參照的競品屈指可數,在設計功能優化前主要對比了SWISSIE,安利,湯臣倍健等,具有類似功能屬性的僅SWISSIE的每日分享系列,湯臣倍健的營養手冊,就我們的產品定位做了適當的參考和構思。

對標湯臣倍健的營養手冊,將營養類的乾貨內容,以手冊的形式作為一個點的模組,嵌入到營養生活的小程式中,與健康指數、睡眠測試、營養測試等測試工具整合到一起。與我們定位不同的是,營養手冊裡的內容屬於弱分享類內容,作為科普類內容,主要起到查詢和閱讀的作用。

圖:湯臣倍健營養手冊

相對而言,斯維詩-營養學院的每日分享系列,功能定位更貼近每日早報功能,乾貨知識以卡片的形式,承載了每日分享內容,同時包含每日飲食,每日營養,每日護膚,每日運動等內容。由此啟發我,構思每日早報的內容,可通過豐富新聞內容,或者分享內容,來提升使用者的停留時間。

圖:斯維詩營養學院

三、「使用者調研」 方案一vs方案二

在初期構思改版時,我們策劃了2個不同的結構樣式,分發產品低保圖供使用者體驗評選,共收集74份調研反饋,其中45名使用者選擇了方案一,29名使用者選擇了方案二,並說明選擇的原因和期待優化的功能。

方案一將早報分為兩個主要模組,第一個模組仍然為早報,與舊版不同的是,將新聞內容豐富,且可通過tab的形式切換。

第二個模組為每日分享,作為新增的系列,以養生專題/護膚專題/運動專題/好物推薦為維度增加系列內容,供使用者轉發主題乾貨/新品推薦/系列影片等內容,較方案二內容層次更多元,更豐富。

1. 方案一

方案二同樣包括每日早報,每日分享系列,只是每日分享系列呈現的形式較為獨立,每個專題下資訊的呈現結構更統一,而轉發的系列海報樣式,傳達的內容資訊更為豐富。

2. 方案二

大部分使用者選擇了方案一,除了內容架構更為清晰之外,每日好物推薦/專題分享生成海報/支援所有海報一鍵下載/海報呈現個人資訊,是使用者偏向此方案的主要原因。

另外39%的使用者選擇方案二,每日心語模組突出/每日分享更清晰/簡介明瞭。此外,部分使用者建議,可以增加產品連結,支援自定義每日心語文案,新增每日食材,健康小百科等。

團隊根據這次調研,重新梳理早報定位,最終達成一致意見:每日早報應該是一個以資訊,心語內容為主要輸出的模組,應儘量減少額外的系列內容,以免分散使用者的注意力。

因此在結合調研的基礎上,砍掉每日分享模組,新增自定義每日心語功能,且支援一鍵下載所有海報,切換精簡版/完整版早報功能。

圖:每日早報低保終版

四、「每日早報」改版思路拆解

1. 功能層——戰略定位

每日早報的定位,本是為了讓使用者b能夠每天下載熱門資訊,以海報的形式轉發給b自己的客戶,達到觸達使用者的效果,即“混個臉熟,刷存在感”。作為一種以內容維持關係的介質,除了分享和資訊內容本身的關注度,如何讓b更有動力訪問和轉發每日早報,是提升該功能留存率,和轉發率的關鍵點。

圖:舊版每日早報

圖:新版每日早報

就每日早報的功能戰略定位而言,並沒有大方向的調整,因此本次功能優化主要在框架重構,資訊設計,樣式優化上。為了繼續賦能小b觸達C的功能流程,我們保留了每日早報的主要內容架構(包括國內外新聞,熱點新聞,養生謠言,歷史上的今天),且早報的下載功能,和分享功能也進一步突出。

2. 結構層——功能框架重構

1)個性化配置,提升使用者的自主性

舊版每日早報功能主要包含1張主圖+1句勵志心語+國內和國際新聞/熱點新聞+1條養生科普+1條歷史知識,在和團隊設計新版功能時,保留了這些主要的功能模組,但在內容上給了更多使用者可操作空間。

如1張主圖和1句勵志心語改為支援使用者自定義,當用戶不做另外修改時,可下載預設的主圖和心語內容,當用戶有自己的偏好內容時,可自行更替。

2)新增簡要版海報,滿足使用者分享精選內容需求

此外,參考市面主流的每日系列功能,新增精簡版海報樣式,只展示1張主圖和1句勵志心語的簡要版海報,通過tab切換按鈕提示使用者進行詳細版和精簡版的切換,滿足使用者分享精簡海報的需求。

3)支援新建海報模板,增強每日分享內容的擴充套件性

在內容配置上,支援增加其他系列海報,如每日食材,每日好物,每日養生等。通過後臺配置可自由新增海報模板,將海報的圖片樣式,文案內容,日期資訊等做成獨立元件,大大增強了每日早報系列的擴充套件性。

3. 框架層——資訊資訊的豐富化

舊版的早報資訊模組,只能瀏覽前5行,最多每條100字的新聞內容,雖然能夠滿足客戶的瀏覽新聞概要需求,但對於轉發使用者而言,內容深度有一定程度的缺失。因此新版的早報,在頁面上可通過新增板塊,呈現更多新聞分類,且每一個新聞分類下的資訊內容的條數都不做限制,可通過後臺配置隨意增減。

而為了保留/突出每日早報內容的分享屬性,使用者在進入早報功能時,會先出現彈窗樣式的下載提示,當用戶在關閉下載視窗後,可觸達資訊內容列表,探索更多新聞內容。

4. 表現層——頁面UI樣式升級

舊版每日早報的海報樣式統一,該功能的內容模組固定且不支援修改,為了增強功能的延展性和適配性,我們在後臺新增早報功能的顏色配置元件,運營人員可通過內容需求,或所處節氣等,修改海報的顏色。

5. 後天功能優化

1)新聞分類可擴充套件

舊版的每日早報,通過爬蟲抓取熱門資訊內容,且各分類下的內容不支援新增和擴充套件,新版的早報後臺支援分類擴充套件,最高新聞分類上限為10個;

2)海報模板可擴充套件

同時可增加多個海報系列,如每日食材,每日心水好物等,只需通過後臺配置模組,並定義好每個模版下的內容即可展示;

3)顏色支援自定義

而適配一年四季的變化,以及節日營銷的氛圍感營造,配置早報模版的顏色同樣支援自定義,這樣運營人員在更新時有更多可操作空間。

6. 上線資料反饋

1)改版前後資料對比

(1)DAU資料

新版每日早報上線兩週後,日活均值18081人,對比舊版的17065人,增長6%,此項資料已剔除異常值;

(2)下載量

新版每日早報的人均下載次數為1.92次,高於舊版早報的1.51次,此項資料已剔除異常值;

(3)分享迴流比

以月為週期,新版每日早報上線後的分享迴流率達100%,對比舊版的82%,增長率達22%,已剔除異常值;

高分享迴流比,考慮與新穎的早報排版和標題有關,推測新版早報的版式設計和內容有較強的吸引力。

2)使用者調研二次迭代切入點

新版每日早報是基於舊版的功能做的迭代,在上線過程中不少使用者反饋,操作上略微繁瑣,在下一次迭代時,可考慮在保留現有功能,豐富每日系列內容的基礎上,精簡操作步驟,從而優化使用者體驗。

本文由 @劉桐同 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議。

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