譯體驗|Gartner:建立洞察力驅動的客戶旅程地圖

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編輯導語:客戶旅程地圖是客戶體驗戰略框架的一個重要組成部分,企業需要它來提供並優先考慮有效、創新的客戶體驗。這篇文章可作為準備、建立和利用客戶旅程地圖的指南,一起看看吧。

一、分析

客戶旅程地圖是客戶體驗戰略框架的一個重要組成部分,企業需要它來提供並優先考慮有效、創新的客戶體驗。客戶體驗領導者早已瞭解其價值,Gartner 的研究發現,那些在體驗計劃中有效使用旅程地圖的企業,都能滿足甚至超過客戶的期望。

然而,我們的調查還發現,近三分之一的企業在將它們納入客戶體驗工作時仍面臨困難。

這是為什麼呢?原因有很多,從利益相關者不瞭解他們的角色,到使用不完整或不正確的資料來源,或沒有解決整個客戶旅程問題。缺乏管理和監督的旅程地圖甚至會破壞改善行動的能力。

本文的研究可作為準備、建立和利用客戶旅程地圖的指南,它將為你的客戶體驗成功建立基礎。

二、研究重點

旅程地圖的目標有兩個:

識別特定的客戶體驗問題和機會,並制定相應的解決策略。

取得一致和共識。旅程規劃工作可以幫助整個組織的人們理解客戶需求、客戶想要的旅程,以及在品牌此時必須採取的下一步行動方面達成一致。

1. 把基本的客戶體驗元素放在首位

為旅程規劃奠定基礎有助於專案順利進行。旅程地圖的製作也不例外。負責建立和管理旅程地圖的領導人應獲取同事的必要支援,確定資料的可用性和需求,並充分了解他們為誰構建旅程。開始你的旅程繪製之前,完成以下必要步驟:

確定領導和關鍵利益相關者的支援。客戶旅程地圖需要資料和組織中其他部門的支援,他們不一定在你的影響或控制範圍內。確定責權將使你更容易從不直接負責旅程地圖專案的同事那裡獲得資料、資源和其他需要的幫助。

建立一個跨職能團隊,由支援客戶體驗的各部門代表組成。一個跨部門的團隊可以建立廣泛的協助,打破孤島,幫助你獲取不同的觀點和資料。當需要採取行動的時候,這種支援也是必要的,因為旅程地圖將包含由其他部門管理的接觸點。

評估資料來源和需求。可行的旅程地圖是基於對客戶的洞察力和知識,而不是意見或猜測。在向第三方來源尋求客戶洞察之前(這些來源可能無法反映你的實際客戶群),評估你的公司已經擁有的資料。考慮 CRM 系統、聯絡呼叫中心和 VoC 平臺等資源,以及現有的客戶/使用者研究。分析市場營銷專案(如搜尋、電子郵件和社交媒體)的結果和發現。確定你的資料中可能存在差距的地方,並制定計劃來獲取缺失的資料。

知道你在為誰繪製旅程。最有效的旅程地圖是為特定的、獨特的人物角色建立的,是你最重要的客戶的典型代表。試圖反映所有客戶需求的旅程圖,會導致客戶體驗被稀釋,無法提供預期的價值或結果。建立以角色為導向的旅程,能夠抓住對你價值最高的客戶最重要的接觸點。這也能確保你準確地分配資源和精力,提供他們在這些時刻需要或期望的體驗。

2. 建立可行的、準確的客戶旅程地圖

確定和構建成功的客戶旅程,需要團隊之間的清晰溝通,並從客戶的角度瞭解他們想要的整個旅程。

調整團隊目標和期望。首要任務是確保每個團隊成員都瞭解他們扮演的角色,如何融入整個專案,以及明白旅程地圖的預期結果是什麼。你也要了解他們對你的期望,這樣你就知道如何讓團隊成員感到被傾聽和重視,並在這個過程中保持參與。

以客戶的角度建立旅程。使用你自己的客戶研究和資料,是建立可行的、準確的旅程地圖的基礎。如果組織只依靠由內而外的視角,來描繪他們以為或希望的客戶旅程,最終會得到有缺陷的、無效的和不可操作的資料。

這隻會強化內部行為、程式和意見,強化現狀。旅程地圖需要從客戶的角度出發,反映他們的觀點、想法、感受和行動。通過理解和構建客戶及其資料表現出的“原始”旅程,你將能夠提供、重組和創造客戶所需的體驗,從而加深與他們的關係。

首先繪製出整個客戶旅程。將潛在客戶轉變為忠誠客戶和擁護者,需要了解他們的整個過程。如果你只關注旅程的一部分,就有可能忽略其他階段存在的關鍵時刻或聯絡,這些關鍵時刻有可能使你的潛在客戶更進一步,或加深他們與你的品牌的關係。

使用「購買/擁有/擁護」模型,它提供了一個框架,所有組織,不管是什麼行業或垂直領域,都可以用來確定真正的端到端客戶旅程。一旦理解了整個旅程,並確定了其中的挑戰或機遇,你就可以著手建立這些特定階段的微觀旅程。

與客戶驗證你的旅程地圖。驗證你捕獲的資料是否準確地描述了客戶在旅程中的體驗、感受、想法和行動,這是一個重要的步驟。如果你的旅程地圖是使用客戶洞察和資料形成的,那麼驗證就沒有那麼重要了,但這樣做仍然很有幫助。

如果你的旅程繪製過程是從“假定”或“假設”開始的,概述了你認為他們的體驗旅程,那麼此時驗證是至關重要的,這樣才能確保獲得客戶的視角。驗證旅程地圖有助於確定是否有額外或遺漏的接觸點,確認最能與客戶產生共鳴的接觸點,並證明你有改進的機會。

通過這項工作,還可以突出公司和客戶的需求、體驗或偏好之間的差異。可以使用線上或離線方法驗證,或兩者結合,但應該始終讓你的目標客戶進行驗證。

3. 從旅程地圖中獲取價值

一旦設計階段結束,許多組織的客戶旅程地圖就會出現問題。有些企業缺乏必要的支援、流程和程式,無法將旅程地圖中的結果轉化為業務工作計劃並確定優先次序。還有一些組織由於缺乏適當的管理和監督,讓他們的旅程地圖失效。

要從旅程地圖中獲得最大價值,必須:

將旅程地圖的洞察力轉化為行動和體驗。到目前為止,你建立的客戶旅程地圖都是基於客戶資料和洞察力。你已經定義了旅程,並瞭解在哪裡有機會,或需要改進。要想實現這些目標,你就必須回到以內部為中心的視角,來決定執行這些體驗所需的流程、人員和資料。

與你的團隊和領導層協商,建立一個工作計劃,將理想狀態下的體驗轉化為具體的、跨部門職能的責任和任務。將客戶的目標和需求作為決定因素,而不是將內部指標和價值作為決定因素,來確定交付成果的優先順序。在快速取得成果和更長遠的計劃之間取得平衡。

保持旅程地圖的時效性。推廣你的旅程地圖,保持最新狀態,並建立一個系統來管理它們,有助於把它們作為一項重要資產得到認可。制定一個持續監控的週期,通過更新、準確的資料來確保旅程地圖的相關性。能夠保持旅程地圖的相關性並進行管理的客戶體驗領導者,他們的地圖在整個組織中會被更多地有效利用。

制定溝通計劃,促進實現客戶期望的旅程。為有影響力的利益相關者和同事制定溝通計劃,向他們展示從旅程地圖中獲得的洞察如何幫助他們實現目標。強調並分享快速的成功。提供方便的資料訪問,並將其轉化為通用的、可用的資產(如演示幻燈片和圖表)等系統。

譯者:鵜小鶘;公眾號:鵜鶘全面客戶體驗管理

原文地址:https://www.gartner.com/en/marketing/research/cx-journey-maps-free-research-2018

本文由 @鵜小鶘 翻譯釋出於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

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