B端設計師的競品分析方法

編輯導語：競品分析的方法，很多是偏向B端產品經理方面或者C端設計師，在B端設計中的比較少。本文作者分享了適合B端設計師使用的競品分析方法，一起來看一下吧。

競品分析方法很多，但大多數是偏向B端產品經理方面的或者是C端設計師的，真正在B端設計中的方法比較少，這次為大家介紹適合B端設計師使用的競品分析方法。

一 、競品分析的作用與思考

網際網路產品PRD評審或設計方案評審時，都有可能被領導或相關評審同事詢問：競品的方向是什麼？競品是如何做的？所以競品分析在產品設計流程中的重要性也不言而喻。在火熱的B端市場，競品分析對設計師來說越來越重要。

近兩年的工作發現大家在進行競品分析時會存在的一些共性疑惑：

• 競品不知道怎麼選
• 拿不到競品的資訊
• 分析內容缺乏深度
• 分析的結論與方案不對應

競品分析的作用按照對產品及個人兩個維度進行說明：

二、B端競品分析的難點

為什麼要進行競品分析，B端競品分析的難點在哪裡？弄清這個問題就要了解B端產品的特性，B端產品主要面向企業、組織等，體現形式包含但不限於網頁端、視覺化大屏、PC端等，競品分析有助於產品改版升級，滿足公司發展需要。

對於設計師而言，有助於明確設計方向，實現設計目標和產品目標，快速瞭解業務。而B端競品的難點在於行業類目不好找，頁面無法實際操作，部分業務邏輯龐大，梳理不清等，這些都直接或間接影響著B端產品的競品分析。

三、競品分析如何做

接下來為大家介紹競品分析應該怎麼做。競品分析的方法很多，主要有使用者體驗五要素法、流程走查法、表格法、借鑑法、SWOT 分析法、Kano 模型等。競品方法主要是六大方面的內容：明確目的-選擇競品-梳理場景-收集資料-差異比較-結論輸出。

1. 明確目標

首先需要明確競品分析的目標，也就是我們為什麼要做競品分析，對於B端設計師而言，自身產品所處的階段不同目標也不同，需要了解當前產品在生命週期中所處的階段和使用者特徵，做到先「知己」再去「知彼」。常見的產品階段目標主要是：

• 探索期階段：產品剛進入市場，處於探索期的產品更多是補齊產品能力，在儘可能短的時間內進行最小可行性產品測試，更新速度快，該階段大部分產品屬於業務導向，通過競品研究主要目的是驗證其需求是否可行或產品的商業模式是否靠譜。
• 成長期階段：產品成長期設計師需要平衡設計效率與產品體驗，該階段更多的是業務導向往體驗導向過渡，處於成長期的產品已經積累了一定客戶及使用者數，會根據客戶及使用者訴求進行產品的持續迭代與改進，以提高產品競爭力。
• 成熟期階段：產品成熟期設計師需要對產品體驗進行精細化打磨，設計師在做產品體驗提升的時候也有比較多的使用者及資料依據。成熟期更多的是通過創新的功能與內容優化以達到滿足體驗和商業的目標。通過結合商業的訴求，持續關注核心的競爭對手產品的迭代與產品設計，為自己提供創新的思路，不斷打磨現有產品的細節與體驗。

2. 選擇競品

對於競品的選擇上，也要根據競品分析的目的不同，進行不同的競品選擇。

我們可以從以下幾個維度來分析：

1）直接競品

即與自己即將要做的產品方向最相關的競品，也叫對標產品，例如美團外賣和餓了麼。

2）間接競品

即與自己產品方向看似不相同，或產品方向不完全一致的產品，例如：農夫山泉和百事可樂。

3）頭部競品

即在行業內做的比較領先，市場份額處於領先的產品，例如：騰訊會議在中國的SaaS雲會議裡處於第一的位置。

4）關鍵干係人推薦

即可以決定產品方向的人給出的推薦產品。例如：老闆、產品經理。

3. 梳理場景

場景是人物、時間、地點/環境、出現某物、慾望/目標、手段六要素所組成的特定關係。其實就是什麼「人」在什麼「時候」在什麼「地方」出現「某物」出於什麼「目的」做了「什麼事」。

舉個例子：公司職員王先生（使用者）18:00（時間）下班（出現某物）。需要打車回家（需求）。王先生在17:50時，開啟“打車軟體”可以看到公司附近有很多出租車，王先生輸入出發地和目的地確認打車。30秒後計程車司機車師傅接單，王先生可以在手機上清晰地看到李師傅的車輛位置，10分鐘后王先生成功上車。到達目的地後，王老生用手機線上支付了打車費，開心地回到家陪女兒吃晚飯（目的）。

B端產品基本上是業務資訊化，將「線下已有需求」系統化，所以需要「還原業務」，而不是「創造業務」，無法發散獲取，只能還原場景，迴歸場景。

4. 收集資料

針對這些問題，我分享幾種方法：

• 一望：檢視行業報告，行業媒體，文章等（36kr，艾瑞網，報告查一查，洞見研報，百度文件，talkingdata，鈦學術智匯文獻等，可以獲得最近幾年的行內資訊，包含行業大資料，行業術語，發展趨勢，市場行情等）
• 二聞：聽分享會，研討會等
• 三問：問銷售/業務，供應商，客服人員等
• 四切：自己親自體驗

1）確定競品

對於解決行業垂直類問題，可以參考這個名錄，裡面有詳細的分類與統計，發現自己要分析的垂直行業，找到自己產品的直接競品，間接競品，從而找到對方的公眾號，宣傳官網，企業新聞動態等。

來源於艾瑞諮詢：2021年中國企業級SaaS行業研究報告

篩選競品可以從產品的關聯性考慮，找到自己產品的直接競品，間接競品，也可以從導向性考慮，比如業務導向（存在競爭關係的業務），功能導向（存在競爭關係的功能），使用者導向（使用者特徵一致），來進行篩選。

①搜尋引擎

搜尋引擎現在是非常便捷的方式，通過搜尋引擎我們可以找到任何想要的資料。除了國內最常用的百度之外，也可以在必應、谷歌搜尋之間切換搜尋。

百度中文結果最為全面，但搜尋結果中夾雜著很多廣告，需要有能力辨別；必應的結果呈現最簡潔，搜尋結果的質量很高，但是對於中文內容的摘錄有時候不夠全面；谷歌搜尋的中英文結果都比較全面，但缺點在於訪問困難。

除了專業搜尋引擎之外，查詢產品也可以在垂直搜尋引擎中查詢，例如知乎、CSDN、微信搜尋、人人都是產品經理等垂直內容網站搜尋，可以得到更加精確專業的結果。

善用關鍵詞，比較確定的關鍵詞，可以直接搜到想要的結果：例如，我明確知道我要搜尋醫藥行業的CRM解決方案，關鍵詞定為“醫藥 CRM 解決方案”，基本能夠搜到想要的結果。

②行業分析

搜尋相關行業報告、白皮書，網站包括：艾瑞諮詢、199IT網際網路資料中心、易觀、友盟、TalkingData、36kr、各大證券公司的行業研報、工信部不定期釋出的各種白皮書等等。

③天眼查競品公司推薦

天眼查、企查查等企業搜尋網站中，現在也根據搜尋結果推薦了一些競品公司，但推薦質量不算太高，可以作為補充性參考。

2）官網蒐集資料

現在很多公司的官網介紹非常全面，如果對領域已經比較熟悉，那從官網資料中就能找到不少有價值的資訊。

以Odoo為例，官網資料包括功能、資源、線上試用、活動等。

應用中包括具體產品介紹，我們可以看出公司的產品範圍以及產品的簡單介紹。

行業解決方案包括按照業務型別、職能、需求、行業的不同解決方案。

有些公司網站還會包括幫助中心、使用手冊，如果能拿到這些材料，對競品分析更有幫助。

3）試用

瞭解自己的產品競品後，直接聯絡銷售，讓對方給我們介紹一下產品，或者發產品文件給到我們，產品文件中一般都會包含，企業介紹，產品資訊，使用方法，內容更新，成功案例等，這樣對於自己確定競品節省很多時間，還可以請對方銷售遠端演示，或者發使用影片，這些東西對於後續的競品分析都有用處。

①註冊

一般B端產品都有30天左右的免費試用期，可以填寫自己的聯絡方式、公司名稱等進行註冊，後臺稽核通過後可以試用免費版。

公司可以在天眼查上選取一箇中小規模的公司，並對公司資訊有大概的瞭解，避免後續對方銷售人員溝通時露出馬腳。

②銷售人員溝通

一般留下電話後，對方的銷售人員會主動打電話過來進行介紹，如果有演示需求，對方一般還是比較樂意的。

溝通時需要注意幾點：

• 不要誇大自己的決策權和公司規模，不然客服人員投入過多精力，我們達到目的即可
• 不要上來就直奔主題，可以先介紹自己的目的和需求，逐步過渡
• 把自己裝成不太懂資訊化的傳統客戶，不要過多主導對話，多聽對方介紹，適時提問

③回絕銷售

在收集到需要的資訊後，要找出適當的理由回絕銷售人員的進一步推銷，給雙方都節省不必要的時間和精力。

4）朋友單位借賬號操作

如果有親朋好友已經在用競品了，可以找熟識的人要一下賬號。

如果有測試系統的話最好，我們可以任意操作，探索功能背後的邏輯；如果只有生產環境的話，我們需要十分注意，操作謹慎，以免影響正常業務。

如果實在不方便給賬號的話，可以厚著臉皮去人家工位觀摩一下系統操作，瞭解業務流程和系統流程，對自己的產品設計也會有不少借鑑意義。

四、差異比較

日常工作中，B端設計師的競品分析是圍繞一個具體目標展開的，所以並不會要求設計師輸出上述那種系統化的桌面競品研究報告。以下這些形式和內容在設計師的競品分析報告中更為常見：

①以表格形式概括競品在戰略層的產品定位和使用者概況。

②聚焦在所分析的主題和功能範圍上，以表格形式呈現各產品功能/內容上的差異。

③涉及到複雜任務/頁面的跳轉邏輯時（結構層），以流程圖的形式呈現其頁面邏輯關係：

④通過頁面內容歸納總結頁面的資訊架構（框架層），分析不同競品頁面的結構和內容差異。

通過上述視覺化的方式，將競品戰略、範圍、結構、框架層面的特徵做一個呈現，方便對比分析，後面進行結論輸出。

五、結論

整理以上的分析，總結各個產品的優缺點；回到競品分析的目標，找到自己能夠借鑑和參考的方面，然後規劃和佈局，制定自己的產品設計策略，可以把競品的一些內容考慮進產品設計迭代計劃中。

以上，就是針對B端設計師的完整競品分析流程和框架，大家可以直接套用。不過不同的行業和業務差異，在分析的著重點和一些具體內容上可能會有不同，這個就需要大家在實際的工作過程中不斷去積累，最終形成適用於自己業務的競品分析模板。

本文由 @晨屹 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議