網紅模式“禍害”新疆奶?只信小品牌的消費者該醒醒了

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文 | 快消,作者丨李珂

盛名之下其實難副,這或許是新疆奶史上最難的一天。

問題奶重現

昨日上午,“新疆麥趣爾純牛奶不合格”衝上熱搜第一。根據浙江省慶元縣市場監管局公示2022年第4期食品抽檢檢驗情況,兩批次麥趣爾集團股份有限公司生產的純牛奶被檢出含有丙二醇因而不合格。受此訊息影響,麥趣爾股價直接一字跌停,截止昨日午間,麥趣爾報收於7.98元,總市值為13.9億。較上一個交易日,麥趣爾市值縮水1.55億。

公開資訊顯示,麥趣爾為一家現代化食品加工企業,主營業務為乳製品的生產和銷售,烘焙食品的連鎖經營,並於2014年在深交所主機板上市。該公司下屬子公司主要產品有“麥趣爾”乳製品系列、烘焙食品系列、速凍米麵食品系列等400多個品種。近兩年,麥趣爾液態奶開始作為網紅奶流行於電商平臺。在其天貓旗艦店上,賣得最好的產品總銷量超過100萬+。

據悉,丙二醇屬於低毒類新增劑,長期過量食用可能引起腎臟障礙。有媒體援引專家的觀點——人吃下丙二醇之後,大約有45%會經過腎臟原封不動地排出體外,其餘的則在體內轉化為乳酸。如果食用量過大,產生的乳酸不能及時排出,就會在血液和腎臟累積,從而導致中毒。主要影響神經系統,造成呼吸變緩、心率降低、失去意識等。

當然,也有觀點認為,麥趣爾牛奶檢出丙二醇的量是0.321g/kg,這個含量是低於國家規定上限的。對於日常一人每天1-2盒的涉入量來說更算是微量,基本不太會對健康產生影響。

一業內人士表示,丙二醇是一種在烘焙糕點中應用非常廣泛的食品新增劑,在規定新增範圍內對健康影響不大。事實上,不僅是乳制食品、肉質食品、烘焙食品、各式飲料、糖果、調味食品,甚至保健食品、基料、填充劑、生物藥品、醫藥原料中,丙二醇也是常用新增劑。在以上品類中,只要不超標,丙二醇的新增其實是被國家允許的。

不過,考慮到乳製品行業的特殊性,以及“三聚氰胺事件”曾給整個行業帶來的“原子彈”級得毀滅性打擊。這次丙二醇的出現,有理由被高度重視。

事實上,麥趣爾檢測出現“不合格”的問題不在於丙二醇有多可怕,而是我國純牛奶不允許新增任何新增劑,即便是加水也不行。作為一款以口味著稱的牛奶,如果最後查出奶香味原來是新增香精的話,這牌子算是玩完了,其他那些奶香味濃的牛奶估計也會受到影響。

據一位食安行業相關人士介紹,我國所有品種牛奶中丙二醇不是當前監督抽檢細則專案,沒有常態監管。從流程上來看,市場監管局給出結果基本上已經走完申訴流程或者複檢了。除非出現學術性原因推翻,比如牛奶中有較高的天然含量之類的問題,否則新增行為就是實錘了。

總而言之,這次丙二醇事件是小範圍事故還是大範圍常態化的新增、以及其他奶企有沒有此類問題,都還有待相關部門排查。如果真的大範圍出現這種情況,那對國產牛奶或將是再一次類似“三聚氰胺”事件的打擊。

又是奶源問題?

需要特別指出的是,這次官方抽檢了四款新疆牛奶,麥趣爾的兩款都有問題,而同為新疆奶的天潤和新農則沒有檢出問題。甚至,在麥趣爾股價跌停的同時,天潤的股價卻一路走高,截至昨日收盤大漲5.15%至每股13.48元。

接受採訪的部分投資人認為,從短期來看,本次食安時間都將利好天潤。究其原因,一方面是天潤的產品主要源自自有奶源,品質可控;另一方面則是麥趣爾如果跌倒,天潤則最有望承接其失去的份額。核心邏輯還是在代工式“網紅奶”模式屢屢出現食安事件的當下,對擁有足夠自有奶源的乳企會更加信任。

事實上,自2020年原奶價格上漲以來,蒙牛、新希望乳業等紛紛以收購或入股方式加強對上游原奶供應鏈等把控力度,目的在於獲得優質奶源,同時控制成本。與麥趣爾同處新疆的天潤乳業也在不斷募集資金持續發力建設上游牧場,提升原奶自給率。根據民生證券報告,截至2021年6月末,天潤已擁有16個規模化牧場,存欄3.12萬頭,原奶自給率達69%。

不過,在享受疫情紅利和網紅效應雙重紅利的同時,麥趣爾卻沒有及時解決奶源自給率低的問題。2021年,生乳等大宗原料價格上漲,導致成本上升,公司歸母淨利潤隨即出現大幅下滑佐證了這一點。

快消君留意到,按照麥趣爾2014年在招股說明書中規劃的擴產及奶牛養殖基地建設計劃,“擬募集資金投向 ‘日處理300噸生鮮乳生產線建設’、‘2000頭奶牛生態養殖基地建設’ 等4個專案,專案建成投產後,公司產能增幅將達到300%。”不過,這個原計劃2016年12月31日可完工投產的專案,足足晚了5年,到2021年底才有了投產眉目。

作為上市公司,麥趣爾在與投資人交流的過程中,也從不避諱自有奶源不足這一問題。

今年3月,有投資者在互動平臺提問:公司現在2000頭奶牛、明顯奶源自給率太低了,公司有增加奶牛數量的意向嗎,公司產品價格不低但利潤率如此之低,就是因為奶源依靠收購。對此,麥趣爾迴應稱,本公司由於產能的擴大,奶源自給率有所下降,目前正逐步增加奶牛數量。

就在上週,麥趣爾董事會祕書姚雪曾對投資人公開表示,由於本公司奶牛養殖尚處於初級階段,牛群結構也在逐步調整過程中,因此奶源自給率還比較低。

一業內人士表示,消費者對中國乳製品行業的信心重建本就艱難,這種事頻頻發生,其實也反映出我國乳製品行業根源上還是要解決過分依賴散戶收購,以及對於散戶控制能力的問題。麥趣爾本次食安事件的披露,不僅再次為行業敲響了規範化經營的警鐘,對於花大力氣建設上游奶源的企業而言也是一次正名。

新疆奶需降溫?

作為一家西部區域型的乳企,此前在伊利、蒙牛等行業巨頭的擠壓下,麥趣爾的日子一度並不好過。而麥趣爾的成功,其實和其緊跟新疆奶“網紅熱潮”有著密不可分的關聯。

財報顯示,2015年-2017年,麥趣爾實現淨利潤分別為7125萬元、2811萬元、1884萬元。為了扭轉業績,麥趣爾跨界收購了很多企業,其間還一度傳出進軍泰國航空業。但這些併購並沒有改善經營,反而加劇了公司財務負擔,2018年、2019年麥趣爾還陷入虧損沼澤,被戴上*ST的帽子,面臨退市風險。

近幾年,新疆奶在以年輕人為使用者主體的小紅書等社交平臺上的熱度明顯變高了。社交平臺上新疆奶測評、種草等內容越來越多。在這些帖子和影片中,新疆奶被譽為“奶界天花板”,成了“國產牛奶之光”。“奶味醇厚”“入口甘甜”“絲滑”等各種讚美之詞反覆被提及。

2021年起,包括李佳琦在內的不少頭部主播都開設了新疆公益直播專場,麥趣爾、天潤、西域春、花園等多個新疆奶品牌通過直播間逐漸被更多的消費者知曉。同時,通過遍佈各方的電商物流網路,新疆奶源源不斷銷往國內其他地區。

據當地媒體報道,近三年,新疆奶銷往國內其他地區符合增幅在30%以上。天貓超市提供的資料則顯示,2021年前三季度,天貓超市上新疆奶銷售量同比增長近200%,其中有9成被“90、95後”年輕人買走。

然而,在這個新疆奶以一種類似於新消費品牌的形式突然爆火的節點上,麥趣爾的“壞訊息”,卻讓不少消費者開始反思,這幾年,新疆奶是不是被營銷的有點過火了?

一位在乳製品行業從業十幾年的業內人士表示,“這兩年,國內乳業市場都被一些別有用心的人帶節奏,消費者對大品牌不待見,反而把地方小企業捧的老高。他們熱衷於去買一些知名度不足的小品牌。企業越小犯罪成本越低,但總有人天生逆反心理,覺得企業越大越敢犯罪。”

雖然,從本次抽查的結果以及上市公司股價的反饋來看,天潤這樣的老牌乳企依然經得起考驗,或許還將收穫一波利好。但放眼當下,誰也不知道表面看到的個別現象會不會是普遍存在的行業潛規則。至少,短期內部分新疆奶的消費者會被勸退。畢竟,消費者信心的建立需要數十年,毀滅卻只在一瞬間。