探討 | 品牌升級的兩種誤區和三個步驟

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編輯導語:很多產品的終局都是做品牌,到一定程度將對品牌進行升級,那麼究竟“品牌升級”是什麼,有什麼需要注意的地方,該如何做品牌升級?作者總結了品牌升級的兩種誤區和三個步驟,希望對你有所啟發。

品牌升級到底是什麼?

能做升級的品牌,都不是小品牌了。但讓人詫異的是,許多品牌方對品牌資產和價值的管理跟小店幾無差異。因此,究竟“品牌升級”是什麼,也許並沒有去細細思量。

今年以來,有不少品牌進行了升級。

許多人的第一反應是討論視覺的好看與否。從這個角度而言,縱觀近年來的品牌升級,最出圈的莫過於“小米換新logo”的事件。從事件營銷的角度來看,這是極其成功的,通過這一事件引發了兩個圈層(科技圈、設計圈)的討論,成功讓小米使用者之外的人感受到了這件事。小米市場部的同學應該得加了雞腿。

但是,這也進一步加深了「品牌升級」這個工作的兩種誤區: 品牌升級就是換視覺、品牌升級就是事件營銷。

實際上,品牌升級不是一個“點”的工作,甚至要超越“面”的範疇,放到立體的戰略層面來思考。

這既涉及到對自己品牌的認知,也涉及到對使用者的尊重。某種意義上而言, 品牌升級比從0到1的品牌構建還要難 ,因為限制太多。

今天,就來聊一些關於品牌升級的零散想法。

一、兩種誤區

第一個誤區,跟大家對品牌的認知有關。很多人對品牌的理解,就是一套視覺系統,甚至以為只是一個LOGO。我可以理解這種認知誤區,畢竟,視覺就是最直觀的、可感知的。好的設計,的確可以傳遞出品牌定位、品牌價值、品牌調性。

但是,這不意味著視覺與品牌之間可以劃上等號。

在整個品牌的構建過程中,視覺甚至是後置的,需要在前端將整個品牌屋的地基搭好,才能由設計師運用藝術化的手段通過設計方法將品牌呈現出來。 設計是重要的,但不要拔高這件事的價值 ,其也只是整個品牌構建中後端的一個工作環節而已。

實際上,許多設計師是傲慢的,不願意聽取品牌方的需求,純粹按照自己的“藝術/設計思維”去進行設計,一旦甲方不滿意,只會說一句“不專業”來回懟。典型的例子,就是“彩色的黑”。網上已經有不少真正專業的設計師提出了“彩色的黑”這一需求的設計解決方案。

因此,在品牌升級時也是一樣,因為大家對外呈現時最容易接觸到的是視覺,因此當然會更看重視覺層面的東西。但是,真正重要的,是藏在設計背後的內容。看熱鬧的事留給外行吧,內行要看門道。

從“小米換logo”這件事的背後,就能看出這個誤區有多深。當大家都在用“幾百萬就這?”的態度來吐槽之時,許多專業人士出來從品牌底層和設計邏輯的角度來表示這個logo多麼好。

實際上,他們是在兩個維度爭吵。

第二個誤區,涉及到 如何傳遞品牌升級 的問題。開個釋出會、發點福利、拍個TVC,都是常用的手段。當將“品牌升級”僅僅窄化為一個事件營銷之時,這個升級就失敗了。實際上,在傳播上來看的話, 好的品牌升級,是先感知後傳播

也就是說,想使用者/消費者先在其他的觸點,比如產品、門店、物料等處感知到品牌已升級之後,再由品牌來進行大範圍的主動傳播。

當然,也不是沒有好的“事件營銷型品牌升級”,最典型的莫過於“滴滴打車升級為滴滴出行”的案例。

2015年9月4日開始,滴滴通過微博、微信公眾號、滴滴APP等各個網際網路渠道,向社會傳遞“滴滴打車再見”的資訊,併發放大量福利,預告5天后的9月9日有“大事”發生。5天內,通過“闢謠”、倒計時海報、創意H5等各種手段一層層揭開面紗,將“產品升級為平臺”的品牌升級新聞釋出會做成了一個街知巷聞的社會化營銷事件,獲得巨大成功。

不要把品牌升級理解得這麼簡單,這不僅僅是視覺的變化,也不僅僅是一個事件營銷,這是一個戰略的、系統的工程。

二、如何定義

品牌升級,是細節(體現在每一處)也是全域性(重投入)。

在從0到1 的過程中,統一性是相對好把握的,因為一套品牌體系做完,後面的產品、門店、物料等觸點,將體系呈現上去即可。但在品牌升級過程中,經常會出現不統一的情況。尤以加盟類品牌為主。

我們常常看到,同一個品牌的門店,在一座城市可能出現兩三種門頭和空間效果。這時候就很容易造成品牌的混亂,消費者對這樣的情況是很困惑的。

因此,品牌升級, 不僅僅是垂直的覆蓋,也是橫向的覆蓋。

這裡提到的細節,當然包括視覺,但不止於視覺。也包括產品、服務。是貫徹到每一個細節的。消費者在什麼地方接觸到品牌,就得在什麼地方改變。

而全域性,意味著升級必須是全部的、徹底的。猶猶豫豫、拖泥帶水的升級,只會給品牌認知帶來混亂,不如不升級。

如果不確定這次的升級方向是否正確,可以用一些概念店/門店來進行市場測試,一旦試對了路子,一定要進行快速而徹底的升級。

品牌升級,是短期(事件)也是長期(戰略)。

品牌升級,最好是業務/產品先行。要拋開靜態的認知,以為品牌升級,就是開一個釋出會、發一篇公眾號推文,告知一下消費者就完事了。

品牌升級,是一個長期的過程。

首先, 消費者對品牌的認知,不是突然改變的。 肯德基用了多久才建立起消費者心中“最本土化的洋品牌”的認知?而以肯德基的實力和地位,可不可以天天用廣告轟炸這個認知呢?但它是怎麼做的,不是嘴上說的,而是真正地從產品入手,為消費者研發、銷售本土化的產品,才建立起這個認知的。

其次,這個過程,可能 需要一直貫穿到下一次升級之前 。美團歷經過兩次大的轉型。第一次,是從團購平臺升級為團購+外賣平臺之時。

在這個時候,便宜、省錢,依然還是大家對美團的認知,從業務上,由於外賣發展得太快,其與其他業務的融合也沒有那麼迅速,消費者的認知通過行為轉變之後,沒有跟原來的行為掛鉤;到第二次,美團在業務上進行了大幅度調整,加入了酒店等業務,內部組織架構也進行了調整,才真正將外賣等其他業務一起考慮進大的品牌裡。

三、三個步驟

為什麼要做品牌升級?

搞清楚這個問題,可能是這項工作的原點。

可以用一句話來概述:跟不上發展。

但如果不細究這句話,最終品牌升級又會變成“自嗨式升級”。

跟不上誰/什麼的發展?是同行?是時代?是消費者需求?

怎麼定義這個“跟不上”?

實際上,這就是品牌升級的第一個步驟: 定義需求,尊重市場。

品牌需要升級,可能是多方面的問題,先需要聽取市場的意見,尤其要注重一線人員的意見。

如果是推出了新的產品,突破了原有的品牌範疇,那麼,品牌的邊界就需要進一步去拓展了。

比如,支付寶在2019年時,進行過一次品牌升級。在過去,大家提到支付寶時,對其的更多認知是“支付工具”,這是支付寶的功能體現,也是支付寶過去品牌傳播中不斷灌輸的結果。那時,支付寶的slogan是“支付就用支付寶”。

2019年,支付寶早已不單純是一個支付工具了,大家在上面可以繳費、可以查詢便民服務、可以借錢、可以查快遞。此時,支付寶需要進行品牌升級,他提出的新slogan是“生活好支付寶”,將自己的邊界從支付工具延展到數字生活開放平臺。

值得注意的是,在這個時候, 品牌升級是一個解決方案,並非是“萬能鑰匙”。 有時,為了保持品牌與產品的強關聯,可以通過推出新子品牌的方式,與原品牌進行關聯和區隔,既能保證原品牌的認知純粹,又能讓已有品牌為新子品牌賦能。

比如,蜜雪冰城在推出咖啡品牌的時候,就沒有用“蜜雪冰咖”這樣的名字,而是重新構建了“幸運咖”的品牌。但,通過各種傳播手段,讓大家知道了這是蜜雪冰城旗下的品牌,不至於讓大家產生“蜜雪冰城是奶茶還是咖啡?”產生混亂,又保證了大家立刻明白幸運咖的背景、定位和實力。

需求只要找到了,答案不會太難回答。

有新的產品嗎?有新的場景嗎?有新的服務嗎?

分別都解決了什麼?

市場需求,是品牌升級最重要的依據,消費者認可的升級,才是好的升級。

第二步:內部共識,對外呈現。

需求定義之後,要找到答案和解決方法。

新的品牌,首先要凝聚內部共識。在品牌對外傳遞資訊的過程中,我們總會梳理出各種各樣的觸點,產品、視覺、服務,而總是 容易忽略一個最重要的觸點:人。

很多人忽視品牌的“對內價值”,認為品牌僅僅是對外的。實際上,品牌本身就是由內部凝結而成的,如果沒有在內部形成共識,往外傳遞時,一定會有極大的資訊損耗和缺失。

品牌的“對內價值”至少有三個層面:組織、管理、員工。

因此,在品牌升級的第二步,如果已經明確了升級的方向和形態,一定要將新的品牌貫徹到所有人心裡。如果僅僅指望著一個新聞釋出會、一篇公眾號推文,就會抓瞎。

第三步,長期佈局,短期引爆。

事件營銷還是要做的,但這是一個引爆點,它是承前啟後的。關鍵是長期的佈局。

今年,釘釘也進行了一次全新的品牌升級。logo圖形、字型都做了新的設計,slogan由“讓工作學習更簡單”更新為“讓進步發生”。

而這個升級,實際上是長期佈局和調整的結果。在此之前的半年,釘釘(不止)做了這些事情:

  • 成立獨立的音影片事業部。
  • 全面提速商業化。
  • 進一步開放生態,並將之置於重要戰略位置。

與之配套的,是組織架構的調整,有收購的公司來任高層,也有阿里巴巴集團的高管空降。

而這些,實際上都指向了釘釘的一個新的戰略定位——PaaS化。

因此,品牌在內部全都優化好之後,必須進行長期的佈局和鋪墊,進一步夯實新的品牌形態,才能通過一次事件營銷,將所有全新的東西按照清晰的邏輯對外傳遞好。

品牌升級,是結果,也是起點。

總結:

  • 品牌升級不(僅僅)是視覺變化和事件營銷。
  • 品牌升級是細節的,也是全域性的;品牌升級是短期的,也是長期的;
  • 三大步驟:先定義需求,再凝聚共識,後長期佈局。

本文由 @源記物語 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

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