有價值的“對標分析”應該怎麼做?4000字全詳解
編輯導語:運營人在啟動一個新業務的時候,往往要先做一件事——對標分析。那麼,有價值的對標分析應該怎麼做呢?本文作者圍繞“對標分析”這件事,做了一個詳細的梳理,希望能給你帶來幫助。
“對標分析”是運營人在啟動新業務時必須要做的一件事,比如領導讓你搭建一個公眾號、一個小紅書賬號、或者是搭建一個抖音號等等。不過,一提到“對標分析”,很多人經常對找誰來做對標、以及怎麼做對標感到頭疼。
今天,我就圍繞“對標分析”這件事,做一個詳細的梳理,內容主要分為以下五個部分:
- 什麼是“對標分析”?
- 為什麼要做“對標分析”?
- 如何挑選“對標分析”的物件?
- 如何確定“對標分析”維度?
- 做“對標分析”的3個步驟
01什麼是“對標分析”?
我這裡提到的“對標分析”,在網際網路語境下,一般指的是找到標杆並進行模仿。
而更科學的定義指的是 標杆管理法或者標杆分析法 ,是由施樂公司在上世紀70年代末提出的科學研究方法。在這裡我就不進行詳細地介紹了。
你可以簡單地理解為 根據你想要做的事情,找到該方向相應的最佳實踐者,然後根據這些實踐者的表現,提取出對應的標準,以此來指導你進行下一步行動。
需要強調的是,今天所提到的在這方面的方法,僅僅是我個人在使用的方法,並非標準方法,僅作為參考哈。
下面是我自己去做“對標分析”的時候會遵循的流程:
包含基礎背景描述、確定分析目的、選取對標物件、確定分析維度、收集相關資料、使用分析方法、進行分析總結7大步驟。
02為什麼要做“對標分析”?
1. 對標分析的背景
我們不會無緣無故去做所謂的“對標分析”,無論是領導要求還是自己要做,一般都有以下幾個背景情況導致我們要去做對標這件事:
1)有新業務需要探索
當我們有新業務要進行探索的時候,可能我們對要做的事情還沒有什麼完整的概念,通過對標分析可以找到一些標杆案例,建立對這件事情的基礎認知框架。
2)當前業務存在難題
當我們遇到一些問題時,自己想破頭可能也想不出解決方案,然而我們遇到的坑也是別人曾經遇到過的,所以一定存在相應的解決方案,這個時候通過對標分析可以找到對應的答案來解決現在面臨的難題。
3)尋求業務上的突破
當前業務已經發展地不錯,想要再進一步時,通過對標分析,可以綜合瞭解到市場上的各種情況,找到新的切入口和突破點。
總結下來就是建認知、解難題、尋突破。
2. 對標分析的目的
在上述三類背景下,對標分析一般其實就會導向兩個目的,分別是尋找決策依據和發現未來機會。
1)尋找決策依據
在尋找決策依據這個目的下,我們去做對標分析的時候側重於尋找標杆案例中所用策略的有效性、可複製性。也就是說我們看了這些標杆案例後,需要知道他們在哪些地方做的比較好,大概使用了什麼方式來做,標準是什麼,是否適用於我們?最後總結出一套可以複製的方法。
2)發現未來機會
在發現未來機會這個目的下,我們去做對標分析的時候側重於多個標杆案例之間的對比,分別進行swot分析,然後再進行多維度對比,最後再結合自己的優劣勢去看看自己在這件事情上可以有什麼突破口。
03如何挑選“對標分析”的物件?
1. 找“對標分析”物件會遇到的3種情況
明確了背景和目的之後,你要開始尋找“對標分析”的物件,但在這一步上,有很多人無從下手,主要是存在以下3種情況:
1)沒有目標的情況下就直接對標
如果說前面提到對標的目的是你做事情的起點(根本原因),那麼對標目標就是你做事情的終點(最終結果)。既然是目標就一定是明確具體的,並且最好符合smart原則。
我看到很多人的拆解或者學習僅僅是在流程上的還原、內容描述的評價,並未做到真正的分析,也談不上對標。對標的最終結果一定是產出可參考的行動方案。
2)上來就直接對標頭部
大多數情況,直接對標頭部是沒有意義的。頭部之所以是頭部,是因為他們經歷過非常長時間的探索,並且投入了大量的資金和資源去縮短這個週期,這不是單純靠時間就能夠積累出來的。因此以頭部為主要對標物件,多半拿不到有參考意義的結論。
需要強調的是,直接完全對標頭部沒有太大意義,但是我們可以區域性對標,這一點我在後面的內容會以案例來舉例。
3)試圖找到完全符合標準的對標物件
我偶爾會遇到一些朋友的提問,就是他列出了框架,試圖去找一個完全符合標準的對標物件,發現很難找到完全符合的,於是他在做對標分析的時候就卡在了這一步,遲遲做不出來。
這種情況下說明你去對標的時候其實是不熟悉這個領域的,因此你所建立的對標維度有可能是錯誤的。針對這種情況,我的建議是通過對比不同的標杆案例,提取共性上的維度,再去進一步挖掘。
2. 選擇“對標分析”物件的3種方法
在瞭解了找對標的三大難題以及解決方向之後,就進入到選取對標物件的環節。這裡我分享一下我常用的3種方式。
①鎖定渠道型對標
一般來說任何一個主流平臺都會有對應的資料查詢工具,有的是官方的,還有的是第三方的,無論如何你都可以利用這些工具搜尋你想了解的關鍵詞,比如我在做我公眾號的時候使用的是西瓜資料,比如在要做抖音可以使用抖查查之類的。通過搜尋縮小範圍,會讓自己更加快速地找到對標物件。
②反向利用演算法
目前而言很多主流的內容營銷平臺都有相應的演算法,演算法會具備的特性是根據我們搜尋內容進行關聯、或者根據我們瀏覽情況推送對應的內容。比如我去搜索產品經理這個關鍵詞,通過不斷搜尋以及不斷刷對應的資訊,系統就會判斷我們對這個領域感興趣,於是就會向你推送對應的賬號和內容。我們只需從中篩選即可。
③行業資料報告
目前網上已經有非常多的行業資料報告,當我要去找對標的時候,就可以去看行業報告裡面提到的品牌,逐一進行了解,找到非常多的相關資料。
3. “對標分析”物件的3個型別
通過這幾種方式找到對標物件後,我會再做一個區分:
①頭部標杆
這類標杆通常很難直接參考,因此需要拉長時間軸來看。從玩法層面幾乎沒有太大參考意義,因為玩法會隨著平臺規則的變化、工具的發展而發生變化。所以去看的時候要結合當時的環境來看,在大方向上的戰略決策分別有哪些(做什麼轉變、哪些不變這些節點)。
②近期處於上升期的標杆
這類標杆會是我最側重的部分,也最具有參考意義。處於上升期,意味著這陣子他的大部分方法都得到了驗證,我們與他們存在的時間差最短,我們還能享受這些方法的有效期紅利。
③潛力上升標杆
這部分不一定會特別關注,但是會憑藉自己的經驗和判斷,看看背後操盤的人是否專業,找到一些新的起盤方式。
04如何確定“對標分析”維度?
這裡分享一下我是如何確立對標維度的,我一般會按照下面這個邏輯來整理。
1)梳理要做的這件事由什麼要素構成
以我公眾號為例,我去對標的時候會梳理做一個公眾號有什麼要素,包括以下內容:
- 賬號定位方向:人群、需求、解決方案
- 賬號基本資訊:頭像、簡介、標籤
- 賬號功能設定:歡迎語、選單欄
- 賬號內容構成:內容型別、內容結構、內容特點
- 賬號流量結構:分發渠道、引流鉤子
2)明確每部分要實現的目標是什麼
- 讓使用者增加對賬號的瞭解:賬號定位方向、賬號基本資訊
- 讓使用者體驗核心價值:賬號功能設定、賬號內容構成
- 引導使用者進入轉化路徑:分發渠道、引流鉤子
3)找到遵循的模型或者機制
當梳理了要素以及導向的目標後,就需要梳理背後的一些模型或者機制。這些機制需要根據自身需求情況來使用,並不一定都適合自己。
比如我自己的公眾號在這些方面分別做了這樣的設定:當用戶看到我的賬號後,會很清晰地知道我是寫運營相關乾貨的賬號,通過領取資料的形式引導使用者進入主頁。
看到賬號後進行關注之後,這裡會有一個分流:
- 對於想看更多幹貨的引導進入專輯頁面,檢視更多幹貨文章增加留存的可能性。
- 對於想直接領取資料的人直接給,再進一步埋入下一個鉤子,進行引流。
在文章本身裡面匹配配套的乾貨資料再加上引導轉發等相關機制促進文章傳播。
那麼這些機制從何而來,就是通過對標不同賬號整理而來。我分別做了以下的對標動作:綜合比較了黃有璨、張亮、韓敘、粥左羅,結合自己的能力情況梳理了最適合自己的定位。
在內容風格上參考的並不是已經成為運營頭部自媒體的黃有璨而是上升期的黃有璨。我前面說的直接對標頭部意義不大,但是我們可以拉長時間軸來看,在過往的時間裡,一定是存在什麼策略是長期有效且適合當下的你來使用的。
在引流機制上我參考的是黃小魚以及小聲比比等賬號。
在對標時,一種方式是拿一個標杆案例進行全面解析,比較偏向拆解。另一種方式則是根據你要做的事情梳理出對應要素,每個要素下都去尋找對應的標杆案例,進行區域性對標,最後形成自己的完整方案,我使用比較多的是後者。
正常情況下,大家在確定了“對標分析”的維度後,可能就準備直接開始做分析了,其實這樣是不對的,你在做分析前,還需要先去收集一些資料。這裡我就盤點以下可以從哪裡獲取這些資料(只說我收集資料時的側重點)。
① 表層資訊
當下標杆所呈現的資訊,比如一段時間的資料增長,比如對應的運營手段,比如內容方面的呈現等等相關要素的整理。典型的如近期東方甄選一些分析所收集整理的資訊。
② 發展歷程
通過梳理時間線,找到標杆成長過程中的關鍵點、轉折點,比如什麼時候引入了哪些資源,面對重大挑戰時的抉擇,以及企業長期遵循的一些原則,著重看“道”的層面,“術”層面的有選擇的看,說白了就是梳理做這些決策的目的性,通過整理這些目的獲取線索,梳理決策鏈條。
③ 核心競爭
配套的使用了哪些機制,比如人才的培養,產品形態的改動,對應的運營機制,創始人背景(通常技術性企業的創始團隊都會有獨家優勢,比如某些專利)。
05做“對標分析”的3個步驟
1. 比較
分為橫向比較和縱向比較,橫向比較通常用來對比覆蓋面,比如渠道的對比,使用者的對比等等,縱向的對比則體現不同階段的比較,看歷史資料,看增量變化。
2. 分析
一般用swot分析、或者矩陣分析比較多,總的來說這樣的分析是以判斷各個維度的優劣,找到自己可以切入的方向為主要目的來使用。
3. 判斷
通過前面的對比後提煉出對應的結論,然後結合自己當下的一些情況,判斷哪些事情是現在就可以改動的,哪些事情是未來可以做的。我一直反覆提過一句話,“沒有能力的時候能做什麼很重要,有能力的時候想做什麼很重要”!
最後,我再給大家一個“對標分析”結果的總結框架。在總結方面,希望你可以結合自己的情況制定對應的方案。建議按照下面這個框架來走:
- 目的:通過對標找到解決XXX問題的參考
- 目標:我們要解決XXX問題,達到一個什麼樣的狀態
- 策略:通過對標我認為我們可以分別從方向1、方向2、方向3來開展
- 行動:要達成目標,我們需要先做什麼、後做什麼等等(符合smart原則)
- 衡量:我們最終通過什麼方式來評估這些行動的有效性
- 覆盤:下一步的改進方案是什麼,可以指導的文件是什麼(sop)
以上是今天的分享,希望對你有啟發。
作者:志忠,微信公眾號:事現運營,還原運營事件的本來面目,為你呈現背後的邏輯,只講方法,不講道理!
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