Web3專案的GTM戰略:新的心態、策略和衡量標準

語言: CN / TW / HK

編輯導語:GTM,即go-to-market(產品進入市場策略),對於追求爆款的企業來說,是至關重要的。本文作者對Web3專案的GTM進行了解釋,詳細分析如何制定好GTM策略。推薦想要了解GTM策略的同學看看。

每個創業公司都面臨著不同版本的冷啟動問題:怎樣從零到一? 如何獲得客戶? 如何創造網路效應——當越來越多的人使用你的產品或服務時,你的產品或服務對其而言變得更有價值,從而吸引更多的客戶註冊?

換句話說,如何 “進入市場 “並說服潛在客戶將他們的金錢、時間和精力花在你的產品或服務上?

Web2是一個以大型集中式產品/服務(如亞馬遜、eBay、Facebook和Twitter)為特徵的網際網路時代,其中絕大部分的價值都歸於平臺本身而不是使用者。過去大多數企業決定大幅投資與銷售和營銷團隊,這是傳統的進入市場(GTM)戰略的一部分。該戰略的重點是產生潛在客戶,獲得和留住客戶。

但近年來,出現了一種全新的組織建設模式。 這種新模式不是由企業控制、中央領導層制定所有有關產品或服務的決策,甚至包括在使用消費者的資料和許可權以及使用者產生的內容。相反,新模式利用去中心化的技術,通過被稱為代幣(token)的數字要素將使用者帶入所有者的角色。

這種被稱為web3的新模式改變了新型公司的整個GTM理念。

雖然一些傳統的客戶獲取框架仍有意義,但引入代幣和新型組織結構,如去中心化的自治組織(DAO)需要各種進入市場的方法。由於web3對許多人來說仍然是新事物,在這個領域存在巨大潛力。在這篇文章中,我分享了一些在這種情況下思考GTM的新框架,以及在該生態系統中可能存在的不同型別的組織。隨著Web3 GTM領域的不斷髮展,我還將為想要建立自己的Web3 GTM策略的創業者提供一些技巧和策略。

一、新型進入市場動機的催化劑:代幣

客戶獲取渠道的漏斗模型是進入市場的核心,對於大多數企業來說都是非常熟悉的:從漏斗頂部的獲客拉新,到漏斗底部的客戶轉化和留存。 因此,傳統的web 2GTM通過客戶獲取的線性模型來解決冷啟動問題,包括定價、營銷、合作、和銷售團隊的優化等領域。 衡量獲客成功的指標包括關單時間,網站點選率,以及平均客戶營收等等。

Web3改變了整個傳統Web 2的漏斗,因為代幣為解決冷啟動問題的傳統方法提供了一個替代方案。核心開發者團隊不是將資金花在傳統的市場營銷上來吸引和獲得潛在客戶,而是使用代幣來引入早期使用者,然後在網路效應尚未明顯或尚未開始時,對使用者的早期貢獻予以獎勵。 這些早期使用者不僅會吸引更多的新使用者(這些人也同樣希望通過他們的貢獻獲得獎勵),而且在本質上,web3的早期使用者比傳統的業務開發或web2的銷售人員更為強大。

例如,借貸協議Compound公司(我是這個公司和本篇文章中討論的其他一些公司的投資人)使用代幣來激勵早期貸款人和借款人,通過COMP代幣的形式為參與流動性挖掘計劃的人提供額外的獎勵,即“引導流動性”。該協議的任何使用者,無論是借款人還是貸款人,都會收到COMP代幣。在該計劃於2020年啟動後,Compound的總體價值鎖定(TVL)從1億美元躍升至6億美元。值得注意的是,雖然代幣激勵會吸引使用者,但僅靠它還不足以增加使用者的粘性,關於這一點,後面會有更多的介紹。雖然傳統公司確實通過股權激勵員工,但他們很少以長期方式對客戶進行財務激勵(除了通過收購折扣或推薦新使用者獎勵)。

總結一下:在web2中,主要的GTM通常是通過銷售和營銷手段獲得客戶。在web3中,一個組織的GTM利益相關者不僅包括他們的客戶/使用者,還包括他們的開發者、投資者和合作夥伴。因此,許多web3公司發現,社群角色比銷售和營銷角色更重要。

二、web3的 “走向市場 “矩陣

對於web3組織來說,GTM戰略取決於一個組織在下圖矩陣中的位置,根據其組織結構(集中式vs分散式)和經濟激勵(無代幣vs有代幣)。

GTM在每個象限中都有所不同,可以涵蓋從傳統web2風格的策略到新興和實驗性的策略。本文將重點介紹右上象限(有代幣的分散式團隊),並與左下象限(無代幣的集中式團隊)進行對比,以說明web3和web2 GTM策略之間的區別。

1. 有代幣的分散式

首先,我們來看右上象限。 其中包括具有獨特web3運營模式的組織、網路和協議,這需要新穎的GTM。

這個象限中的組織遵循一個分散的模型(儘管他們通常從核心開發團隊或運營人員開始),並使用代幣經濟來吸引新成員,獎勵貢獻者,並在參與者之間建立激勵機制。 (關於web3商業模式和獲取價值的悖論的更深入的討論,請檢視a16z Crypto Startup School的這個講座https://www.youtube.com/watch?v=AI1N6dY8vSQ。)

這個象限的web3組織和傳統的GTM模型的組織之間的根本區別涉及到一個關鍵問題——產品是什麼? 而web2公司和左下象限的公司很大程度上必須從能吸引客戶的產品開始冷啟動(“客戶為工具而來,為網路而留”),而web3公司則通過“目的”和“社群”的雙重視角來進入市場。

擁有好的產品和堅實的技術基礎仍然很重要,但並不一定要放在第一位。

其實,這些公司需要的是一個明確的目標來定義它們存在的理由——他們試圖解決的獨特問題是什麼? 這也意味著不僅僅是根據白皮書和創始團隊來融資。 它意味著擁有一個強大的社群——不僅僅是“社群主導”或“社群優先”,而且是“社群所有”——模糊所有者、股東和使用者之間的區別。 web3長期的成功需要具備明確的目標,擁有一個高參與度、高質量的社群,以及與該目標和社群匹配的正確的組織治理。

現在讓我們在右上象限的web3組織的兩大類中更深入地探討GTM策略的行動:

  1. 去中心化應用;
  2. 第1層區塊鏈、第2層擴充套件解決方案和其他協議。

三、去中心化應用的GTM策略

去中心化應用涵蓋了去中心化金融(DeFi)、非同質化代幣(NFTs)、社交網路和遊戲等用例。

1. 去中心化金融(DeFi)DAOs

去中心化應用的一個主要類別是去中心化金融(DeFi)應用,如去中心化交易所(如Uniswap或dYdX)或穩定幣(如MakerDAO的Dai)。雖然他們可能有類似於標準的、非去中心化的應用程式的GTM動機,但由於組織結構和代幣經濟模型的不同,其價值的累積方式是不同的。

許多DeFi專案遵循的路徑是,首先由一個集中的開發團隊負責開發協議。在其協議推出後,該團隊往往尋求將協議去中心化,以提高其安全性,並將其運作的管理分配給分散的代幣持有人群體。這種去中心化通常是通過同時發行治理代幣;推出一個去中心化的治理協議(通常是一個去中心化的自治組織,或稱DAO);以及將對協議的控制權授予DAO來完成的。

這種去中心化的過程可能涉及許多不同的結構和實體形式。 例如,許多DAO沒有與之關聯的任何法律實體,只在數字世界中操作,而其他DAO使用多簽名(multisig)錢包,在DAO的指導下行動。在某些情況下,非營利性基金會的建立是為了在DAO的指導下監督該協議的未來發展。 大多數情況下,初始的開發團隊都在繼續運作,以作為協議建立的生態系統的眾多貢獻者一,並開發補充或輔助產品和服務。 (此白皮書包含更多關於DAO的法律框架的細節,從稅收和實體形成到操作問題和考慮因素。)

下面是兩個知名的DeFi例子:

  1. MakerDAO在2015年3月開始成為DAO,在2018年6月建立了一個基金會,並在2021年7月退出其基金會。MakerDAO有一個穩定幣——Dai,其目的是讓使用者以穩定的價值單位進行快速、低成本、無邊界、透明的交易,這可以通過購買商品和服務或參與其他DeFi應用程式。它還有一個治理代幣MKR。 DAO批准各種治理更改以及協議執行的某些引數,包括協議用於建立DAI的擔保比率。
  2. Uniswap協議是由一家中心化公司推出的,但現在歸Uniswap DAO所有和治理,該DAO由UNI代幣持有人控制。Uniswap Labs是該協議的創造者,它經營著Uniswap協議的一個介面,是為該協議的生態系統做出貢獻的眾多開發者之一。

那麼它們是怎樣進入市場的呢?

以MakerDAO發行和管理的演算法穩定幣Dai為例。 大多數演算法穩定幣發行機構(如MakerDAO)的目標之一是讓他們的穩定幣在金融生態系統中得到更多的使用。 因此,MakerDAO的GTM的動機是:1)在加密貨幣交易所上市,供零售和機構交易; 2)整合到錢包和應用程式; 3)被接受為商品或服務的支付手段。 目前,有超過400個Dai市場,被整合到數百個專案中,並且通過Coinbase commerce等主要商務解決方案接受它作為一種支付方式。

他們是怎麼做到的?

MakerDAO最初通過一個更傳統的業務開發團隊來實現這一點,該團隊推動了許多早期的合作和整合。 然而,隨著其去中心化程度的提高,業務開發功能成為增長核心部門的責任,這是一個通常被稱為SubDAO的Maker代幣持有者的子社群。 此外,由於MakerDAO是去中心化的,其協議的運作是無信任和無需許可的,任何人都可以使用該協議生成或購買Dai。 而且由於Dai的程式碼是開源的,開發者可自助將其整合到他們的應用程式中。 隨著時間的推移,該協議變得更加自助式——具有更好的開發人員文件和更多的整合操作手冊,由此其他專案也能夠在此基礎上進行規模化發展。

DeFi dao的進入市場指標:隨著web3的GTM策略的出現,衡量成功的新指標也隨之出現。 對於DeFi應用來說,典型的成功指標是前面提到的總體鎖定價值(TVL)。 它代表所有使用協議或網路進行交易、押注和貸款的資產。

然而,TVL並不是一個衡量長期組織穩定和成功的理想指標。雖然新的DeFi協議可以複製開原始碼,提供高收益,並吸引大量資金流入和高TVL,但這並不一定具有使用者粘性——交易者往往在下一個專案出現時就會離開。

因此,需要跟蹤的更關鍵的指標是諸如特定代幣持有人的數量、社群參與的頻率和使用者情緒以及開發人員的活動等領域。此外,由於協議是可組合的,即能夠通過程式設計來相互互動和構建。所以這裡的另一個關鍵指標是整合。整合的數量和型別以及跟蹤協議在其他應用程式(如錢包、交易所和產品)中的使用方式和位置。

2. 社會、文化和藝術DAO

對於社會、文化和藝術DAO來說,進入市場意味著建立一個具有特定目的的社群。有時甚至需要從朋友之間的文字聊天開始,並通過尋找其他有相同目的的人來有機地發展這個社群。但是,這難道不就是一個群聊,或者就像傳統的Kickstarter上的眾籌一樣嗎?

不是的,因為雖然傳統的web2眾籌專案的組織者可能也有一個明確的目的,但他們必須自上而下地清楚實現這一目的的手段。專案發起人通常會詳細列出募集資金的用途、清晰的產品路線圖和全面的時間表。在web3模式中,目的是最重要的,但方法通常是後來才弄清楚的,包括如何使用資金、產品路線圖和時間表。

例如,對於ConstitutionDAO,其目的是購買一份美國憲法;對於Krause House,其目的是購買一支NBA球隊並開創球迷管理球隊的先河;對於LinksDAO,其目的是建立一個由高爾夫愛好者組成的虛擬鄉村俱樂部;對於PleasrDAO,其目的是收集、展示並創造性地新增/分享回社群的NFTs,是文化上的重要思想和運動的代表。

在ConstitutionDAO的案例中,一個由陌生人組成的社群在短短几周內就籌集了4700萬美元,他們一開始就因為一個明確的目標走到一起,並且只為這一特定目的籌集資金。ConstitutionDAO沒有太多的其他東西——沒有明確的路線圖、執行計劃,甚至在那個時候也沒有代幣(它是在投標失敗後建立的)。但由於資助者的目的一致,因此在社群的激勵下,他們想要出一份力並積極傳播訊息,在Twitte上充斥著表情符號卷軸,這成為了一種表情包。

Friends with Benefits是一個token-gated(用代幣作動態口令)的社交DAO,最初是為web3創意人員提供的一個token-gated的Discord伺服器。除了最低購買$FWB代幣(代表DAO中的成員資格)外,潛在成員必須通過書面申請向FWB申請。隨著社群不斷壯大,在各種Discord頻道中互動,開展IRL活動,並最終意識到他們可以建立的產品之一是一個token-gated的活動應用程式。FWB讓創意人員在社群中擁有真正的權益,而DAO框架使這個分散的社會群體能夠進行大規模的協調,如分配預算和完成從釋出內容到製作活動等專案。

社交DAO的GTM指標:衡量DAO健康狀況的關鍵指標之一,是社群的高質量參與,這可以通過其使用的主要通訊和治理平臺來衡量。例如,DAO可以跟蹤Discord上的頻道活動;成員的啟用和保留;社群電話的出席率,參與治理情況(誰在投票,多長時間一次);以及實際正在進行的工作(付費貢獻者的數量)。

其他指標可能是建立的網路新關係,或衡量DAO社群成員之間建立的信任。 儘管這裡確實存在一些工具和框架,但社交DAO指標仍然是一個新興領域,所以我們將看到更多工具隨著這個領域的發展而出現和發展。

3. 遊戲DAO

今天,大多數web3遊戲,無論是play-to-earn(邊玩邊賺),play-to-mint(邊玩邊挖),move-to-earn(邊運動邊賺),或其他型別,都與流行的web2遊戲相似,但有兩個關鍵的區別:

  1. 使用開放的全球區塊鏈平臺上的遊戲資產,而不是傳統的付費遊戲和免費遊戲中的封閉、受控經濟。
  2. 遊戲玩家能夠成為真正的利益相關者,並對遊戲本身的管理有發言權。

在web3遊戲中,進入市場的策略是通過平臺分銷、玩家推薦和與公會的合作來建立的。像Yield Guild Games(YGG)這樣的公會允許新玩家通過租借他們可能負擔不起的遊戲資產開始玩遊戲。公會會根據三個因素來選擇支援什麼遊戲:遊戲的質量;社群的力量;以及遊戲經濟的穩健性和公平性。遊戲、社群和經濟健康都必須同步保持。

雖然基於區塊鏈的遊戲開發者可能擁有較低的所有權比例/提成,但通過激勵玩家成為所有者,開發者正在幫助所有人發展整體經濟。

但與web2不同的是:web3遊戲是以目的和社群為主導。例如,Loot是一款先從內容開始,然後才轉向遊戲玩法的遊戲,它是目標和社群(而非產品)驅動GTM的例子。 Loot是NFT的集合,稱為Loot bag,其中包括獨特的冒險裝備道具組合,例如龍皮腰帶、憤怒的絲綢手套和啟蒙護符)。 從本質上來說,Loot提供了一種促進機制(或構建模組),遊戲、專案和其他世界都可以在此基礎上建立起來。Loot社群已經創造了從分析工具到衍生藝術、音樂收藏、領域、任務以及更多遊戲,都是由他們的Loot bag衍生來的。

這裡的關鍵是,Loot的發展不是因為使用者蜂擁而至的現有產品,而是因為它所代表的理念和傳說——一個開放的、可組合的網路,歡迎創意並通過代幣激勵使用者。是社群創造了產品,而不是網路創造希望能吸引社群的產品。因此,這裡的一個關鍵指標是衍生品的數量,這可能比傳統的指標更有價值。

四、Layer 1 區塊鏈和其他協議的GTM

在web3中,第1層指的是底層的區塊鏈。像Avalanche、Celo、Ethereum和Solana都是第1層區塊鏈的例子。這些區塊鏈都是開源的,所以任何人都可以在其基礎上構建,複製或改變它們,並與它們整合。這些區塊鏈的增長來自於有更多的應用程式建立在它們之上。

Layer 2是指在現有L 1之上執行的任何技術,用於幫助解決L 1網路的可擴充套件性挑戰。L 2解決方案的一種型別是彙總,具體做法為:它們在鏈外“彙總”事務,然後通過網橋將資料傳送回L 1。L 2彙總有兩個主要類別。第一個是樂觀彙總,“樂觀地”假設交易是誠實的,並且通過欺詐證明沒有欺詐。第二種是零知識彙總,證明來確定相同的結果。這些L 2解決方案中的大多數目前正在為以太坊開發,還沒有自己的代幣,但我們將在這裡討論它們,因為它們的上市成功指標與該類別中的其他網路相似。

此外,協議可以建立在其他L1或L2之上,例如,Uniswap協議支援以太坊(L1)、樂觀(L2)和多邊形(L2)。第1層區塊鏈、第2層擴充套件解決方案和這些其他協議的發展可以來自分叉,這是網路被複制然後被改變的時候。比如以太坊,1層區塊鏈,被Celo分叉。Nahmii和Metis提出了第二層擴充套件解決方案“樂觀”。Uniswap被分成了SushiSwap。雖然這最初看起來可能是負面的,但一個網路擁有的分叉數量實際上可以成為衡量成功的標準——它表明其他人想要複製它。

這些例子和思維方式都集中在右上象限,即帶有代幣的去中心化網路。廣義上講,這是目前最web3最先進的例子。然而,根據組織的型別,仍有相當多的web2 GTM策略和新興的web3模型的混合。因此,創業者在開始制定市場策略時,就應該瞭解各種方法的範圍,所以現在讓我們看看融合了web2 GTM和web3 GTM策略的混合模式。

五、中心化和無代幣:Web 2和Web 3的混合

如上圖左下象限所示,很多這個象限的公司團隊偏集中化,沒有Token,主要的服務和功能多是為使用者訪問Web3基礎設施和協議提供入口和互動。

在這個象限裡,web2和web3的市場策略有很大的重疊–特別是在SaaS和市場領域。

1. 軟體即服務

這個象限中的一些公司遵循傳統的軟體即服務(SaaS)商業模式,例如Alchemy,它提供節點即服務。這類公司通過不同等級的訂閱費用提供按需的基礎設施,這取決於所需儲存量、節點是專用還是共享以及每月請求量等因素。

SaaS業務模式通常需要傳統的web2進入市場的行動和激勵措施,獲客方式主要是通過產品主導和渠道主導策略的結合。

以產品為主導的使用者獲取專注於讓使用者嘗試產品本身。

例如,Alchemy的產品之一是Supernode,這是一個以太坊API針對任何在以太坊上構建但不想自己運營基礎設施的組織或機構。 在這種情況下,客戶會通過免費層或免費增值模式嘗試Supernode,這些客戶會向其他潛在客戶推薦產品。

相比之下,渠道主導型的使用者獲取專注於劃分不同的客戶型別(例如,公共部門客戶vs.私營部門客戶),並擁有與這些客戶保持一致的銷售團隊。在這樣的情況下,一個公司可能會有一個只專注於公共部門的客戶的銷售團隊,如政府和教育部門,並會深入瞭解這種型別的客戶的需求。

這篇文章只是提了一個引子,主要幫助解釋Web2和Web3 GTM策略之間的區別,但重要的是,以開發人員為中心的對外聯絡,和維護開發者關係:包括開發人員文件、活動和教育,這些部分也非常重要。

2. 市場和交易所

這個象限中的其他公司依賴於消費者相對熟悉的市場和交易所的模式,比如P2P的NFT市場OpenSea和加密貨幣交易所Coinbase。這些企業主要通過交易費產生收入(通常是交易的一定比例),這與eBay和亞馬遜等經典web2市場的商業模式有異曲同工之處。

對於這類公司來說,營收的增長來自於上市數量的增加、每個上市的平均美元價值,以及平臺的使用者數量——所有這些因素都帶來了交易量的增加,同時讓使用者在多樣性、市場流動性等方面受益。

這裡的一個關鍵的GTM策略是通過與其他平臺合作展示精選商品來增加渠道分銷。這類似於亞馬遜的聯盟計劃,博主可以連結到他們喜歡的商品,通過這些連結的消費都會給博主帶來一筆佣金。

但與web2的一個關鍵區別是:web3的結構除了聯盟費用外,還允許將版稅分配返還給創作者。例如,OpenSea通過他們的白標計劃提供傳統的聯盟銷售渠道,即通過推薦連結的購買將獲得一定比例的銷售額,但它也允許版稅,即創造者可以繼續賺取任何二次銷售的一定比例(這個web3的功能是由加密貨幣獨特性實現的,因為智慧合約可以預先編碼百分比安排,區塊鏈跟蹤出處,等等)。

由於創作者現在有機會繼續通過二級市場使其作品變現,這是他們以前在web2系統中連看都看不到的好處,更不用說獲取了。因此,他們將被進一步激勵,繼續促進市場,而創作者本身也會成為傳播者。

六、GTM戰術

現在我已經分享了關鍵思維方式和使用案例的概述,讓我們來看看在web3組織中經常看到的具體的進入市場的策略。這些是核心成分,不是完整的遊戲手冊,但仍然可以幫助建造者進入和探索空間,瞭解戰術和選項。

1. 空投

空投是指專案向用戶分發代幣,以獎勵專案想要鼓勵的某些行為,包括測試網路或協議。這些代幣可以分發到特定區塊鏈網路上的所有現有地址,或有針對性地分發(如給特定的關鍵影響者);通常,它們被用來解決冷啟動問題,例如引導早期採用,獎勵或激勵早期使用者等等。

2020年,Uniswap向任何使用過該平臺的人空投了400個UNI。2021年9月,dYdX空投了DYDX給使用者。最近,ENS進行了一次向擁有ENS域名的任何人空投(一個去中心化的.eth域名);空投是在2021年11月進行的,但在2021年10月31日之前擁有ENS域名的任何人都有資格(直到2022年5月)索取$ENS代幣,該代幣為持有人提供與ENS協議有關的治理權利。

在非替代代幣領域,NFT專案的空投也越來越受歡迎,可以幫助達到吸引更多的使用者等目的。 最近一個值得注意的空投是來自Bored Ape Yacht Club,這是一個由10000個獨特的NFT組成的集合; 2021年8月28日,BAYC建立了相應的Mutant Ape遊艇俱樂部。 每個BAYC代幣持有者獲得一種突變血清,允許他們製造10000只 “變異 “猿,另外還有10000只新的變異猿可供新進入者使用。 因為存在不同型別的血清,血清只能使用一次,而由於Bored Ape不能使用同一級別的不同個血清,血清多了一種稀缺性。

建立MAYC的理由是 “用一個全新的NFT來獎勵我們的猿猴持有人”–他們的猿猴的 “變異 “版本,同時也允許新人以較低的會員級別進入BAYC生態系統。這保持了對更廣泛的社群的可及性,同時也沒有淡化原始集的排他性,或讓那些原始所有者感到他們的貢獻被降級了。(另一種解決可及性的方式是[NFT碎片化],即一個NFT有多個所有者)。MAYC的底價,或MAYC的最低掛牌價,一直低於BAYC的底價,但業主基本上享有相同的利益。

這些空投是為了獎勵NFT持有者或網路和協議使用者而追溯進行的(就像ENS空投一樣),但空投也可以作為一個*主動*的GTM動議,鼓勵人們關注特定的專案。由於資訊在區塊鏈上是公開的,例如一個新專案可以空投到使用特定市場的所有錢包,或持有特定代幣的所有錢包。

在任何情況下,專案在進行空投之前,都應該清楚地闡述他們的總體代幣分發、分類和計劃。有很多空投被用於邪惡目的和空投出錯的例子。 此外,在美國,空投代幣可被視為證券發行,因此專案在從事任何此類活動之前應諮詢律師。

2. 開發者贈款

開發者贈款是指從協議的資金庫中向以某種方式為改善協議做出貢獻的個人或團隊提供的贈款。這可以作為DAO的一個有效的GTM機制,因為開發者活動是協議成功的一個組成部分。擁有開發者資助的專案和協議的例子包括Celo, Chainlink,Compound, Ethereum, 和Uniswap。

但是,贈款可以用於從協議開發到bug獎勵、程式碼審計和編碼之外的其他活動。 Compound甚至有一個與業務開發和整合相關的資助型別,資助任何能夠增加Compound使用的整合。 這方面的一個例子是他們資助了一個將Compound與Polkadot整合的基金。

3. 表情包

帶有文字覆蓋的病毒式影象是web3組織的另一個GTM策略。 考慮到加密貨幣生態系統的複雜性和廣泛性,以及社交媒體使用者有限的注意力,表情包可以讓資訊迅速傳播,還可以以高度資訊密集的方式傳遞迴屬感、社群、善意等資訊。

NFT專案Pudgy Penguins是一個收集8888只企鵝的專案,該專案源於它的表情包能力。 該系列的第一款在20分鐘內售罄,並被各大媒體報道,這反過來又促使這些專案成為主流。PFP(頭像)系列的社會展示和社群元素——在web3中,這是作為NFTs在社交媒體上顯示所有者的頭像——也允許這種病毒式傳播。 Twitter最近推出了一項功能,允許使用者通過連線到OpenSea API的六邊形頭像來證明他們對NFT的所有權。

當擁有大量粉絲的博主將他們的頭像換為該專案的照片時,就會引起對專案的關注,而專案所有者通常會關注同一專案的所有其他所有者。 這些動作反過來也會產生其他的表情包,就像Crypto Covens和 “web2 me vs. web3 me “的表情包一樣,使用者在他們的真實面孔旁邊展示他們的女巫,表明身份、歸屬等等。

那麼,這一切對web3的創始人意味著什麼?最大的心態轉變是從計劃到更像園藝的東西。

在web2公司中,創始人不僅要設定一個自上而下的願景,還要負責發展團隊,並根據這個願景進行規劃和執行。在web3中,創始人更多的是扮演園丁的角色,幫助培養和培育有潛力的產品,同時也為這一切的發生提供環境。雖然web3的創始人仍然設定了組織的目的,以及最初的治理結構,但治理結構本身可能很快為他們帶來新的角色。創始人可能會優化協議的使用和社群的質量,而不是優化人數的增長或收入和盈利能力。此外,在任何去中心化之後,創始人必須適應沒有等級權力結構存在的環境,在這種環境中,他們是支援特定專案成功的眾多參與者之一。 因此,在去中心化之前,創始人應該確保他們是在這樣的環境中建立成功的專案。

在我擔任Zappos.com前執行長Tony Hsieh的幕僚長時,我親眼目睹了其中一些情況。

Zappos.com是一家電子商務公司,現在歸亞馬遜(Amazon)所有。 從2014年開始,該公司嘗試更分散(而不是隻從上到下)的治理結構,包括被稱為“整體治理”(holacracy)的自我組織管理系統。 整體統治涉及工作的等級制度,而不是人的等級制度,結果好壞參半。 但Hsieh在提供了一個有用的比喻,他把自己的角色比作溫室中植物的栽培者(在整體式管理模式中),而不是成為最好的植物。他曾說,他需要成為”溫室的建築師” ——設定正確的條件,使所有其他的植物能夠蓬勃發展和茁壯成長。

今天,Friends with Benefits(FWB)的市長Alex Zhang,這個擁有可替換代幣的社會性DAO呼應了這一觀點,他說他的工作 “不是制定一個自上而下的願景”,而是促進建立 “框架、許可和法規,當web2的領導者專注於更新產品路線圖和推動新產品的釋出時,Zhang認為自己更像是一個園丁而不是一個自上而下的建設者。他的角色包括觀察FWB的 “鄰居”(並通過為這些渠道建立一個框架–以及渠道成功的指令碼(如活動的組合、明確的領導和治理結構)–Zhang變得更像一個教育家和溝通者。

就NFT專案的創始人而言,他們的角色主要是智慧財產權的發起者和臨時管理者。 Bored Ape Yacht Club的創造者Yuga Labs寫道:“我們將自己視為IP的臨時管理者,這一IP正在變得越來越去中心化。 我們的目標是讓它成為一個社群所有的品牌,觸角伸向世界級的遊戲、活動和街頭服飾。” 擁有一個NFT——無論是影象、影片、聲音剪輯,還是其他形式——都會向所有者傳遞與NFT相關的所有權利。 隨著NFT的買賣,所有權也隨之轉移——隨著圍繞NFT的生態系統的發展,這些利益將歸於NFT所有者,而不僅僅是NFT專案的創始團隊。

NFT所有權也可以是關於社群驅動的許可和社群驅動的內容(不同於傳統的IP特許經營權)。這裡的一個例子是Jenkins The Valet,一個來自BAYC系列(特別是Ape #1798)的NFT化身,它與Creative Artists Agency(CAA)簽訂了跨各種媒體形式的代理協議。詹金斯是由Ape #1798的塔利實驗室(tallylabs)建立的。Tally Labs決定為猿猴注入自己的品牌和背景故事並將NFT的稀有程度作為其價格和成功的主要決定因素。然後,他們創造了一種方法,讓其他人通過作家的房間 NFT參與創造詹金斯周圍的內容,例如,社群成員能夠投票決定第一本書的型別。

這裡有更多的可能性。

隨著越來越多的人接受加密、去中心化技術和web3模型,我們還沒有看到更多的可能性。 傳統的web2 GTM框架是一個有用的參考,並提供了一些有用的玩法——但它們只是web3組織可用的眾多框架中的一小部分。

需要記住的關鍵區別是:web2和web3的目標、增長和成功指標通常是不同的。建設者應該從一個明確的目標開始,圍繞這個目標發展社群,並匹配他們的發展戰略和社群激勵措施,以及與之相應的進入市場的行動。我們將看到各種各樣的模型出現,並期待在這裡觀察和分享更多。

感謝Justin Paine、Porter Smith和Miles Jennings對本文的貢獻。

原文作者:Maggie Hsu

原文標題:Go-to-Market in Web3: New Mindsets, Tactics, Metrics

原文地址:https://future.a16z.com/go-to-market-in-web3/

譯者:許綺博,人人都是產品經理實習生

本文由人人都是產品經理實習生 @許綺博 翻譯釋出,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於 CC0 協議