“跨界聯名”的風潮為什麼只增不減？

編輯導語：跨界聯名作為一種新型營銷方式，在營銷界正被玩的風生水起。跨界聯名究竟有什麼魔力，讓品牌方們如此痴迷呢？這篇文章作者通過分享一個個案例，總結了跨界聯名的優勢，感興趣的朋友一起來看看吧。

近日，發現很多品牌在推出新品時，都會與某一個品牌進行跨界聯名，利用雙方品牌資源疊加，來達到更快被大眾消費者知曉的目的。

比方說，「光明」x「7分甜」攜手推新“楊枝甘露雪糕”；「茅臺」x「蒙牛」聯手推出“白酒+冰淇淋”系列單品；「Manner Coffee」×「HR赫蓮娜」聯名上新“一杯青回”；

圖源：各品牌微博

以及喜茶 x ZEGL、奈雪的茶 x OLAY、樂樂茶 x 絲芙蘭……皆靠品牌彼此的影響力以及社交話題活躍度，讓聯名新品快速進入大眾眼球，形成破圈之勢。

以往品牌跨界尋找聯名夥伴，會尋找與產品屬性相關聯的契合點。現如今不僅需要尋找相同契合點，還會側面看重產品熱度/社交話題價值度，看其能否達到為品牌加速曝光及助力的目的。

一、出新品，品牌都熱衷於跨界聯名

跨界聯名是新時代下產物出的一種新的營銷方式，品牌通過跨行業出聯名新品，會大概率使其新品更快進入大眾視野，被觀眾關注/討論，若此次聯名新品某一個點戳中了大眾消費者的情緒，會助力雙方品牌賺足曝光度及影響力，同時，還能為品牌旗下的新品乃至其它產品引流一波，加大產品銷量力度。

如最近，茅臺 x 蒙牛聯合推出“白酒+冰淇淋”系列產品的茅臺冰淇淋單品，借夏日炙手可熱的冰淇淋熱度，在最恰當時期跨界聯名，正中當下大眾消費者情緒。

一經訊息推出，備受網友關注。據悉，開售7小時銷售5000餘個冰淇淋，銷售額突破20萬元。首發當日線上銷售額約250萬元。

在今年夏日雪糕產品價格成為網路熱議的時期，茅臺聯合蒙牛推出“茅臺冰淇淋”單品，竟然能創造出如此出彩成績，可見有兩方面因素離不開，一方面品牌跨界聯名精準抓住了時機；另一方面茅臺出冰淇淋融入了“酒”的元素，讓冰淇淋實現差異化異軍突起，且茅臺出冰淇淋已然是新奇事，調動了大家嚐鮮心理，自然爭先恐後前去發售新品的線上線下蹲守/購買。

除此之外，抓住夏日雪糕熱度出新品的還有光明 x 7分甜 楊枝甘露雪糕，憑藉產品亮眼包裝設計，成功吸引該品類受眾群消費者。

品牌熱衷於跨界聯名，其一主要看中跨界聯名款可以為品牌帶來更多關注/討論，增加話題活躍度與知名度；其二互相借勢品牌影響力與受眾群，為品牌吸引更多元受眾群體。

二、跨界聯名新奇多變，玩法層出不窮

被網際網路時代衍生出的新的營銷方式，已被品牌玩出了多變的形式。

譬如說喜茶，喜茶近期時常活躍在社交媒體平臺上，靠的就是不斷推陳出新，以及正向引導行業。如：呼籲行業普及真奶應用、拒絕植脂末。還與當下熱門電視劇《夢華錄》牽上線，微博話題#喜茶夢華錄聯名#閱讀次數已有408.6萬次，雖說還未真正聯名，但，喜茶蹭《夢華錄》熱度，已為品牌賺取了流量與曝光度。

此外，喜茶 x ZEGL推出「水果耳妝盤」，新式茶飲與首飾品牌的跨界聯名，無疑不是看中彼此主要消費群體都是女性使用者，從而以跨界聯名的形式資源疊加，讓雙方品牌都有利可圖。

資源疊加的跨界聯名組合，除喜茶多變形式外，還有其它新式茶飲品牌。例如奈雪的茶 x OLAY、樂樂茶 x 絲芙蘭、瑞幸 x 椰樹，前兩者是看中彼此相同的消費群體屬性，後者皆是看中彼此的社交話題屬性。

皆為兩種完全不同的屬性品牌，進行資源優勢疊加後，便成為對方品牌的突出亮點，以亮點吸引消費者關注，引來話題討論度，可以使其資源互相利用且互相成就。

三、怎樣的跨界聯名能激發觀眾的好奇心？

現如今品牌以跨界聯名的營銷形式推出新品已屢見不鮮，如何將消費者被分散的注意力通過跨界聯名再次被聚集，需要看品牌們想利用怎樣奪眼球、製造話題輿論點，反差感等形式，來佔領大眾消費者心智了。

近期，赫蓮娜綠寶瓶和MANNER跨界聯手，以問多種問題的創新形式，撩撥著觀眾的心。

自由是什麼？如何變成一隻貓？人為什麼會胖？工作的本質是什麼？社恐羨慕社牛嗎？摸魚是工作的一部分嗎？打工人的運動只有搬磚嗎？……問題緊貼當下時代熱門討論話題，對應短影片畫面，將人在仔細看著問題思考問題時，瞬間一個反轉，轉接至聯名新品“一夜青回”、“一杯青回”。

潛移默化突出聯名新品能讓我們擁抱困惑，一夜回到年輕態，一杯回到青年時期的既視感。

此外，還有一組創新聯名，也是集新奇度及意想不到為一體的奇妙組合攜手走在了一起——鴻星爾克 x 三星堆。

鴻星爾克與三星堆攜手聯名推出三星堆系列新品，利用了三星堆被廣泛關注度以及受歡迎程度。品牌在微博釋出跨界聯名新品話題，通過觀眾好奇心及一探究竟的心理，引起他們關注，為聯名造勢。

這招以跨界聯名形式為品牌加大影響力，實現破圈能力的營銷玩法，可以助力品牌稀缺的部分通過聯名的形式進行填補，然後在短期內積累資源以便引爆下一次品牌營銷在市場上的聲量。

四、寫在最後

跨界聯名對於新銳品牌來說，可以快速佔領使用者心智，撩撥消費者情緒，為品牌印象加碼；對於傳統老字號品牌而言，可以走進年輕圈層，打破固有認知；對於新式茶飲品牌，是一條快速通往受眾消費者群體的通道。當然，這些都是一方面，另一方面可以為品牌帶來更多潛在消費者，提升品牌影響力及知名度。

作者：七月；來源：公眾號：廣告評論

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