上海消費品牌復工30天,“報復性消費”爽約了

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出品 | 創 業最前線  作者 | 李小反   編 輯 | 

今年春天,上海被按下暫停鍵超過2個月,作為消費品牌的彙集地,很多創業者被打得措手不及。

在那漫長的60天內,消費企業集體面臨著諸多難關:工廠停工、物流不通、無法發貨、銷售額下降、現金流遭遇挑戰、無法拓展新渠道……

尤其對於一些新消費品牌來說,公司創立後的每一天都很重要,畢竟創業公司面臨的市場競爭更為激烈,每一筆成本的投入都要爭取最佳回報,必須加快步伐提升業績,但上海失去的這兩個月,打亂了他們的發展計劃,比如新品延遲上市、錯過業務佈局的視窗期等,就像倒塌的多米諾骨牌一樣,引起一系列連鎖反應。

對於這些企業而言,他們失去的不僅僅是時間,還有銷售業績、客戶,甚至“打仗”的絕佳時機。

截至今天 (7月1日) ,上海復工已滿一個月,線下門店陸續恢復營業,消費品牌的物流、發貨也不再是困擾。如今,消費行業的創業者還關心的一個問題是: “上海開啟報復性消費了嗎?” 就在6月30日,這個話題也登上了微博熱搜。

從消費者的種種反應來看,這個問題的答案是:沒有。如今,人們進入商超、餐飲等線下門店依然有限制,收入減少的年輕人消費慾望也在降低。為了促進消費,上海釋出了《上海市加快經濟恢復和重振行動方案》50條措施,試圖從政策層面支援擴大消費市場規模,穩定市民消費信心。

然而,從經濟層面來看,疫情的“後遺症”仍然存在,人們的消費決策似乎變得更保守了,消費品牌面臨的考驗依舊艱鉅。

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  生死60天

“從3月到5月底,我們每個月至少損失上百萬的銷售額。”兒童食品品牌“米小芽”創始人肖波向「創業最前線」說道。作為一個上海市場銷量佔比8%的消費品牌,米小芽承受的壓力可謂不小。

從3月開始,上海部分割槽域陸續被封,直至4月初全市開始全域靜止,處於上升期的消費企業本來可以有更高的業績增長,但在這三個月不增反降。尤其是對於更為依賴線下渠道的消費品牌來說,損失更為慘重。

作為上海本土茶飲品牌,“桂源鋪”80%左右的門店都開在上海,其中超過70%為直營門店,這種地域分佈和商業模式,導致這家有11年曆史的品牌受到更大的衝擊。 “營業額損失一個多億。”桂源鋪創始人鄭志禹對「創業最前線」表示。

除了營業額的損失,以售賣產品為主的消費企業們還關心著另一個問題——物流,物流不通就意味著無法發貨,沒有收入,這將直接影響企業的現金流。

因為發票無法寄出,米小芽被合作的電商平臺壓了4個月、幾百萬元的賬款,同時,他們又被供應商追著要錢,“有巨大的現金流壓力”。

倉庫位於上海的消費品牌,面臨著物流不通,無法發貨的問題,而倉庫在上海之外的消費品牌,仍然逃脫不掉這個困境。

上海出現疫情被封城的前後,國內還有幾個城市也因為出現病例而被管控,比如吉林省長春市和吉林市,江西省南昌市,甚至北京。

吉林是米小芽的生產基地,產品發貨後,曾在高速公路上停了20多天,工廠無法正常生產,缺貨的產品只能下架。一部分客戶會買替換產品,比如胚芽米缺貨,他們會買麵條代替,也有客戶轉身去購買其他品牌。

“如果客戶在天貓搜尋‘米小芽’還好,若他們搜尋‘胚芽米’這樣的產品名,我們的產品又下架的話,流量就會跑到其他品牌那裡。”肖波說。

男士理容品牌“親愛男友”的倉庫位於上海,在上海疫情剛開始時,他們將一批貨從上海運了出去,在廣州搭建了分倉,不過,出現病例的城市部分快遞網點無法正常運轉,他們也曾遇到快遞被退回的情況,影響了銷售業績。

不過,在上海封控期間,消費企業面臨的又何止是物流不通、銷售額下降、客戶流失這些明面上的問題,更多的影響體現在消費品牌運營的多個環節之中。

對於消費品牌來說,渠道鋪設是重點工作之一,疫情期間,員工無法拜訪客戶、不能拓展新渠道,這些雖然不會立刻體現在銷售業績中,但可能關係品牌之後的業務佈局,這些潛在的連鎖反應更令人擔憂。

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  被打亂的計劃

“一切都被打亂了。”鄭志禹表示。突如其來的封控訊息,將消費行業的創業者打得措手不及,企業的活動和計劃無法落地,戰略佈局、業績目標和產品上新也都被打亂。

桂源鋪原本制定的年度業務目標、資源配置都因為這一場突變而需要重新調整,隨之而來的還有組織架構、財務預算、產品上市計劃等也都要另做計劃,封控帶來的連鎖反應如被推倒的多米諾骨牌。

3月17日,米小芽所在公司就已經被封,基於創業者的敏感,從封控的第一天起,肖波就在考慮現金流問題,4月初果斷採取行動。

為了保證現金流,他把“但凡花了錢不能立馬見效的事情全部停掉”,廣告投放、電商平臺的推薦位、達人合作等預算全部砍掉,新品開發也延後。雖然這些措施為公司節約了現金流,但必然會影響後續的產品銷售和新客戶獲取。

正常情況下,桂源鋪每年有10次左右的產品上新計劃,其中2至3次規模較大,基本整個選單都要替換掉,原本的一次更換選單計劃就在3月底,但是因為疫情,這個計劃被延遲了將近3個月,月度上新計劃也取消了兩次。

“產品上新是為了持續維繫客戶,以及增加營收,一個品牌就是通過持續的新產品在消費者心裡建立認知。”鄭志禹說道。

桂源鋪本來計劃上新一些具有熱度的產品,比如季節性的油柑、刺梨、楊梅、蜜桃等水果飲品,既能提升銷量,又能增加品牌認知度,但這個時間一過,可能就不再有機會了。

暫停的這兩個多月,甚至影響到一個行業的競爭格局。

在餐飲業,上海是兵家必爭之地。去年底,鄭志禹瞭解到,至少兩三個成規模的茶飲品牌會在今年將上海作為重點市場,去年底和今年第一季度都在做準備工作,但是上海被封延緩了它們的計劃。

桂源鋪今年也有大舉走出上海的計劃,如今這個計劃也要放緩。不過,計劃被延緩,不僅是時間延後這麼簡單,它可能導致品牌錯過一個絕佳的視窗期。 決定戰略視窗期的不僅是時間,還包括整個市場容量,競爭變化等,牽一髮而動全身。

“就像打仗一樣,本來要在這個時間點進攻,現在出不去,等下次再攻的時候,戰場的態勢可能就變了。”鄭志禹表示。

他認為,經過三年疫情的洗牌期,目前還能在上海留下來的茶飲品牌都比較有實力和具備抗風險能力,現階段不會出現大規模出清的情況,但會影響投資人開店的信心和熱情,尤其對於加盟為主的品牌來說更是如此。

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  復工後的30天

經歷過最初的慌亂和焦慮之後, 上海消費企業的創業者們很快開始了自救嘗試:一方面節流,縮減不必要的開支;另一方面開源,拓展新的業務渠道。

疫情期間,社群團購成為上海人民購物的主要渠道,很多消費品牌看準這一點,用團購的形式彌補部分損失。

從5月1日開始,桂源鋪成立一個專門的專案組,摸索著做社群團購,營收接近1000萬元。

臨時開闢一條新業務線,必然要克服很多困難,比如重新定義它的業務流程,配置資源,打通鏈路環節等。

鄭志禹表示,他們做社群團購的每個階段遇到的困難都不同。比如, 第一階段最大的困難是產能, 當時桂源鋪在全上海只有兩家門店能復工,員工都住在店裡,但就算每天工作12小時,最多隻能產出2000至3000杯,遠遠滿足不了當時的需求。

第二階段的最大困難是運力, 茶飲不能使用社會化運力,需要他們自建配送隊伍,而且茶飲有最佳飲用期限,需要同時保障運力效率和食品安全兩個重要環節。 第三階段,在產能和運力問題得到解決後,則需要注重客戶的滿意度。

5月31日 ,上海市疫情防控釋出會宣佈,6月1日起, 全市 將進入全面恢復正常生產生活秩序階段。

復工後,鄭志禹每週要花一半以上的時間巡店,瞭解一線員工情況,保證門店應開盡開,處理臨期原材料,並且觀察商圈和競爭業態的變化,以此做戰略規劃,並於復工第二週,推出了十幾種新品。

截至6月下旬,桂源鋪上海所有門店已經恢復營業。但也有不少門店仍然存在一定限制,例如進入商場需要核酸,餐飲門店不能堂食,這導致商場的人流量減少一半以上。

復工以來,桂源鋪營業額雖然恢復了七八成,但大多是通過外賣訂單和小程式訂單完成的。

6月中旬,桂源鋪也嘗試通過直播銷售新品的卡券,以此作為提升銷售額的渠道之一。

通過上述消費品牌的復甦之路,不難看出在解封30天之後,“報復性消費”並沒有出現。

資料顯示,今年1-5月,上海市實現社會消費品零售總額6047.54億元,比去年同期下降18.7%,在這樣低迷的情況下,如何在復工後逐步拉動消費需求,需要政府、企業等多方協同並長期努力。

事實上,對多數企業而言,上海失去的兩個月很難彌補回來,消費者的購物需求有一定下降且消費決策趨向保守,消費品牌的創業者們對今年銷售目標也更為保守。

肖波對今年的營業目標做出了調整。“我們原來是GMV和利潤並行的,現在不看重GMV了,我們看利潤、復購率和動銷率。”

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  最大的教訓

經過對這次不確定性事件的覆盤,消費品牌創業者也從中獲取一些經驗教訓。

“這次疫情(給我們)最大的教訓就是雞蛋不能放到同一個籃子裡。”親愛男友聯合創始人Gigi表示。

為了防止某個城市被封不能發貨,很多消費品牌都著手在不同城市建立倉庫,儘量將地域風險降到最低。

上海疫情之後,親愛男友做了一段時間預售,但這並非長久之計,後來他們發現疫情有持續的跡象,就準備在其他城市建立虛擬分廠,5月恢復正常銷售。親愛男友接下來會在廣州、東莞、武漢等城市建立分倉。

建立分倉的重要性,肖波在3年前就已經清楚。

2020年,米小芽的倉庫在武漢,因為武漢疫情爆發被封城,其業務停擺整整三個月,價值幾十萬元的產品因為臨期被報廢。

那時,被封的除了武漢,還有米小芽的生產基地——吉林舒蘭。

武漢被封后,肖波在吉林啟動臨時倉庫,重新聯絡供應商,緊急生產。“整個2月份沒有業績,3月份也受到影響。”肖波說道。

吸取教訓後,肖波將倉庫搬到了鄭州,並且在吉林建立了一個備用倉。

“倉庫必須有備用,否則一旦被封導致無法發貨,公司可能就會死掉。”肖波表示。

緊急搭建新倉庫,面臨的不僅是發貨時間的問題,還有對接電商平臺系統的問題,需要買軟體、備貨,非一兩日可以準備好的,所以這個功課必須提前做好。去年,鄭州下暴雨,米小芽鄭州的倉庫無法出貨,吉林的倉庫就曾啟動過。

在供應商的選擇方面,米小芽一般也會合作兩家,如果一家出現問題,另一家還可以正常供貨。

此外,在上海這次疫情中,親愛男友之所以能快速出新品、結合熱點做內容、保證大家在線上高效辦公,其實是因為各個中臺都發揮了作用,包括人事中臺、內容中臺、品牌中臺和產品中臺等。

“在前端銷售可能受挫的情況下,要保證中臺能不斷地補充新鮮血液,否則就是巧婦難為無米之炊了。”Gigi表示。

Gigi在這場突發事件中意識到的另一點是:企業要在風險來臨之前未雨綢繆,儘量降低風險和成本。

在企業的日常經營中,一些運營細節可能不會產生太大影響,但如果有不確定性事件發生,這些小事也會成為壓在駱駝身上的一根稻草,比如減少庫存產品,不要過多備貨等。

目前,上海雖然已經有序復工30天,但餐飲門店限制堂食、商超限流,疫情的“後遺症”還在繼續,消費品牌面臨的考驗也同樣在持續。不過,經過這次意外事件,創業者們也掌握了更多企業發展的經驗,在更深層次來說,大家面對不確定性的“應戰能力”得到了全面提升。

總體而言,經歷過疫情的考驗後,無論是企業還是人們都對市場和消費有了更理性的判斷,所謂的“報復性消費”可能要“爽約”了,但只要還有理性的消費和有序的發展,加上政府有效引導市場,經濟的復甦指日可待,人們的消費意願也將有所提高。

回顧那艱難的60天,被改變的不僅是上海人民的生活和眾多品牌的發展;再看這重啟的30天,各行各業的創業者與從業者未曾言棄,依舊努力為企業的發展開拓新路,走出低谷,這是組成我國經濟穩健發展局面的“血脈”,也讓我們有信心走向更好的未來。

* 文中題圖來自視覺中國,基於RF協議 文中配圖來自攝圖網,基於VRF協議。

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