微商內容打法在小紅書異軍突起 小投入高回報是否可行?

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商業投放已成為提高品牌聲量的重要手段,而低成本與高回報之間似乎存在一條鴻溝,那麼跨越鴻溝,真正低成本高回報的打法是否存在?是否能成為品牌進入市場的長期打法?

新榜嘗試在“種草聖地”小紅書上尋找答案。

品牌嘗試低成本“薅走”高聲量

據新紅資料,小紅書618預熱階段,“迪彩”“卓爾詩婷”“歐花集”“霧嶼森林”四個品牌商業投放表現突出。

一方面,在預估投放金額最低的50個美妝個護類品牌中,這四個品牌商業筆記總互動量超10萬,資料上高於其他品牌。同時,通過對比商業筆記數量,其互動資料總量突出並非因為筆記數量多。

另一方面,從高互動總量的區間來看,相較於資金實力雄厚的頭部美妝大牌,這四個品牌的單次互動成本都相對極低。

品牌聲量資料“高增長”背後是什麼

基於新紅平臺的收錄資料,可以觀察到,這四個品牌多是從2021年Q4開始在小紅書進行商業投放。覆盤整體投放趨勢,僅商業投放半年左右,品牌互動量取得顯著提升。尤其是迪彩,商業投放週期不到3個月,618前就實現了互動量猛增。

根據新紅資料,我們觀察到這類品牌高速增長背後的一些投放特點:

達人賬號型別:與長期霸榜的蘭蔻、LA MER、完美日記、多芬等品牌存在較大差異的是,迪彩等並非以垂類的美妝個護為核心,而是投放賬號型別更為分散,甚至在穿搭、美食、影視綜等類別賬號的投放力度高於美妝垂類,可謂是廣撒網;

達人粉絲量級:四個品牌投放超九成都是5萬以下,其中迪彩投放的尾部流量佔比更是超過99%,小號內容強佔坑;

筆記型別:圖文居多,有利於“洗腦式”傳播產品特點;

筆記場景:多為課堂、校園、宿舍、地鐵等,切合年輕群體生活場景,切中目標群體需求;

筆記內容:持續強調產品效果明顯,讓粉絲覺得可以和博主一樣成為“人群中最耀眼的美女”;

目標群體:經濟能力一般、有強烈“美”需求的年輕女性群體,代表為女大學生。

顯然,這些品牌種草的目的是最大程度促成轉化,那麼,他們是如何讓目標受眾完成購買交易的呢?

種草氛圍濃厚:點贊量靠前的評論多是表達被種草、想要購買的想法,整體種草氛圍濃厚;

粉絲間互動高於博主與粉絲互動:評論區粉絲熱情度很高,對於使用體驗、購買渠道等的疑問,甚至比博主回覆速度更快;

多渠道購買轉化:通過在品牌淘寶等相關渠道可以看到評論中看到“從小紅書來”,得到轉化鏈路的反向驗證。

內容打法似早期微商朋友圈

通過觀察以上四個品牌在小紅書618期間的營銷動作,我們可以看到很多熟悉的早期微商打法。

諸如,充分利用尾部小號流量、社交圈層化傳播、以消費者影響消費者、重複性廣告資訊強化產品功效、持續性分享產品口碑打消使用者顧慮等。

整體而言,對於面向年輕女性使用者群體的品牌,月活2億、女性佔比70%、90後佔比72%的小紅書的確是鋪墊品牌聲量、提升品牌認知度的重要渠道。

但同時,品牌,尤其是新品牌,如何依託渠道對產品進行口碑效應的長期構築,如何與渠道在營銷打法上形成1+1>2的效應,需要不斷探索。

迪彩等品牌的投放效果,在一定程度上印證了這類內容打法可以滿足品牌豐富社交平臺內容生態、快速提升知名度的需求。

然而,其中有個別品牌在此前小紅書開展的“虛假營銷”治理專項中,涉嫌虛假營銷被封禁,也說明這類內容形式在實際運用中存在觸碰平臺風險的可能性。

如果從品牌口碑打造及長期建設角度來看,這是一次性的流量收割?還是可以持續並促進品牌升級的捷徑?仍需要時間來驗證。

注:文/yoyo,文章來源:新榜(公眾號ID:newrankcn),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力立場。