自我定義的溢價:觀夏、聞獻等小眾香水品牌為何漸成主流

語言: CN / TW / HK

對於未來中國香水市場, Z世代的消費觀將會成為主流

本文為元氣資本第 138 篇原創文章

分析師) Valerie Lin

微信公眾號)yuanqicapital

核心內容

1、 Z 代對“個性”的追求是小眾香水品牌誕生的土壤;

2、 Z世代願意為“興趣”付費使得香水品牌的高階 定位成為可能;

Z世代的“民族自信”為本土香水品牌創造了巨大機遇;

4、 Z代對“多樣化”的需求推動“小樣經濟”迅速發展。

中國本土香水近期品牌陸續進入公眾視野。

2021年,Plustwo普拉斯兔、RE調香室、Scentooze三兔、氣味圖書館先後獲得融資,定位高階小眾市場的 觀夏 聞獻 相繼開店。

 

與此前中國本土香水品牌30ml約200元的定價不同,觀夏30ml香水的售價為498、598元,而聞獻則為850元。本土新晉品牌高售價、“小眾”定位的背後是Z世代對沙龍香(小眾香)品牌日益增長的關注。根據頭豹研究院資料, 2020年,在天貓平臺香水銷售額同比增長率前10名品牌當中,4個為沙龍香品牌。同年,天貓國際釋出七夕《年輕人最愛的進口小眾香水榜單》中,8款國際小眾香上榜,天貓國際在一份與德勤聯合釋出的報告中稱,“ 進口香水市場中,小眾香成為消費者的首選 ,過去半年進口香水同比增長70%,而 “小眾香”同比呈三位數增長

 

 

相比商業香,沙龍香更加 個性化 ,其調香方式更加“大膽”。這或許與Z世代的消費觀不無關係。中國Z世代人口規模已達2.5億,對消費市場行業形態影響巨大。

中歐國際工商學院的戰略學副教授張宇在談及Z世代及特徵時提到,Z世代在消費行為上 追求獨特性 ,這能從他們在“追求限量版商品和體驗”時花費的巨大精力和代價中看到;同時,他們 追求多樣化 ,這推動了“亞文化圈層和社群”的形成; 他們拒絕隨波逐流、避免人云亦云 。不難看出, 新一代消費者對“個性”和“多元”的巨大需求是本土小眾香水品牌誕生的重要驅動因素 這在艾瑞諮詢釋出的《中國香水行業研究白皮書》中得到了印證—— 30歲以下的消費者“對大牌表現冷淡”,對木質調、海洋調等小眾香型愈發青睞

對比各年齡階段人群, 消費者的支付意願與其可支配收入並不總是成正相關性 據校果研究院統計,在盲盒、球鞋、潮玩等“燒錢”專案中,“95後”為盲盒貢獻了近四成銷售量。由易觀聯合蘇寧易購釋出的《2020年輕人消費趨勢預測報告》顯示,中國59%線上奢侈品消費者為95後。Mob研究員報告稱,“後浪在購買超過自己支付能力的商品時,使用花唄/白條等平臺墊付是最常見的處理方式,分期付款作為第二種傾向更多的方式。” Z時代的“野性”消費觀為新晉本土香水品牌的高定價提供了土壤——聞獻的家居香氛產品“銀炭滴香”售價高達2650元

此外,《騰訊00後研究報告》顯示,年輕消費群體成長在中國國力強盛的年代,由此產生的“文化自信”遠遠高於其他群體。 新一代消費者的“民族認同”助推了消費領域的國潮復興。聞獻以“禪酷”作為品牌概念,而觀夏則以東方植物香型作為產品定位,從香型、命名到瓶器設計,無一不考慮東方元素的極致應用 :在原料上,以“竹、桂花、青梅、綠茶、桃花、荷花”等東方植物作為概念進行調配;在命名上,使用“頤和金桂”、“書院蓮池”、“青梅煮酒”、“崑崙煮雪”、“西溪桃花”呼應原料;在瓶器設計上,香水瓶蓋以江南庭院的花窗八稜蓋為概念,蠟杯以宋代定窯為靈感,而香磚的設計則基於中式糕點的外觀。

網際網路巨頭進入賽道:Emotif「迷你化」香水容量

在香水型別上,聞獻的產品介於EDP與濃香精 (Parfum)之間,其香精含量為15%-25%。對比相似香精濃度的國際商業香品牌,迪奧曠野男士EDP(Dior Sauvage)60ml香水售價為860元,香奈兒蔚藍男士濃香精(Bleu de Chanel)50ml香水售價為920元。聞獻30ml香水850元的售價已經遠遠超出了國際商業香品牌的定價範圍。

來源:Facebook

據新言財經訊息,1月17日,位元組跳動旗下香水Emotif正在進行上架前的最後除錯,目前已在第三方電商平臺開啟測試。從文章釋出的海報可以看到, Yann Vasnier是Emotif的兩名調香師之一。對比聞獻的公開資料,這位來自奇華頓(Givaudan)的調香師Vasnier正是其“初熟之吻”產品背後的創作者。由此可以推斷,類似聞獻,Emotif或將定位高階沙龍香市場

值得注意的是,聞獻香水的價格區間在450-1750元,而Emotif香水的價格區間在19.9-198元。品牌定位相似,為什麼價格差距如此巨大?

仔細觀察不難發現Emotif在產品規格上做出的創新——“迷你化”。

近年來,這種創新在其他消費領域也能夠被看到,包括美妝集合店品牌話梅HARMAY。1月20日,新型美妝集合店話梅宣佈完成近2億美元C輪及D輪融資。

話梅是中國市場“小樣經濟”的“鼻祖”,開創了美妝零售的新業態。此外, 與觀夏、聞獻、Emotif相似,“小眾”也是話梅品牌定位的關鍵詞之一。從屈臣氏到絲芙蘭,傳統的美妝渠道商或集合店致力於貫徹“大而全”的選品策略,話梅則深耕彩妝品類、聚焦海外小眾品牌——目前,海外小眾美妝品牌在其線下門店SKU的佔比接近50%

一邊是通過“小樣”引流的海外小眾品牌美妝集合店,一邊是將產品規格“迷你化”的高階沙龍香品牌。“小樣”、“小眾”的產品供給背後是“個性化”、“多樣性”的消費需求 根據頭豹釋出的《2020年中國化妝品行業深度報告》,中國香水香氛消費者多為收入較高的90後人群,其中, 願意復購幾款香水的消費者佔比不到四成 。“為迎合消費者的多變口味,香水品牌需要不斷推陳出新”。

品牌溢價的產生:實體消費承載精神消費

事實上,促成聞獻、Emotif定價範圍巨大差距的不僅僅只是規格——即使規格一致,Emotif的價格也遠遠低於聞獻。一支2ml的Emotif香水售價為19.9元,六隻2ml的聞獻香水組合售價為450元。雖然按照行業常規的定價策略,香水每增加一個規格,其單價會大幅降低,但是即使不考慮行業常規、直接推算六隻2ml的Emotif香水售價,該數字也僅為119.4元, 遠不及聞獻的三分之一 ;用同樣的方式對兩者30ml規格的香水進行比價,一支9ml的Emotif香水售價為198元,而一瓶30ml的聞獻香水售價為850元,不考慮伴隨規格增加產生的單價降低,一瓶30ml的Emotif(假設)將比聞獻的同規格香水 價格低出23%以上

為什麼同一名調香師、相似的定位、同樣的規格會讓兩個品牌產生這麼大的價格差距?香水的利潤空間能經得起多大幅度的擠壓?

香水品牌作為直接對接C端客戶的行業下游參與者,其行業中游是包括奇華頓,Firmenich,IFF,Symrise等巨頭在內的香精香料公司,行業上游則是精細化工產業。

據行業內部人士透露, 調香師往往由香精香料公司提供 ,通常情況下不會進入下游品牌成為其“內部僱員”。在一段合作關係中,他們不會透露產品配方——對於目前中國市場上的本土香水品牌, 來自諸如奇華頓等香精香料公司的調香師們只是將調配好的香水從海外郵寄至中國

頭豹在《2021年中國五感消費行業中的最後一個風口:嗅覺消費的崛起與研究》中稱, 原材料在香水成品成本構成中僅佔12%,而香水原料,即香精、酒精,在原材料成本構成中僅佔15.8% 這意味著,消費者為香水原料支付的費用不及香水成品售價的2%。此外,對比香水瓶近半的原材料成本佔比,香水原料產生的成本不及瓶身成本的三分之一。

佔比極低的原料成本意味著佔比極高的品牌溢價。要了解消費者為什麼願意支付如此高昂的品牌溢價,就需要回歸至這個問題: 當我們購買香水,我們在購買什麼

艾媒諮詢Z世代消費資料洞察顯示,Z世代消費者追求“顏值”,其“實體消費”常以“精神消費”作為驅動,這使得他們能夠接受“高溢價”,願意為“興趣”買單。香水作為功用性極弱、精神屬性極強的產品,其產生的巨大品牌溢價也在情理之中。

觀夏、聞獻DOCUMENTS之所以開設線下門店,是因為品牌在線上能夠承載的精神屬性極其有限。與之不同的是,線下渠道能夠使得品牌直面消費者,並通過觸覺、視覺、互動等線上無法實現的方式建立其與消費者的情感聯結,由此在極大程度上提升“客戶體驗”

因此, 門店的意義已經遠遠超越了其零售功能,線下銷售渠道往往被品牌視作“體驗空間” ,並在官方資料中被描述為“空間”、而非“門店”。觀夏客廳為牆體做了巖壁牆面的拉毛處理,石器傢俱由英國家居設計師 Max lamb 設計。它以策展形式每兩個月更換主題,將“空間”打造得像一座“美術館”。 事實上,面對審美能力提升、“顏值”需求增加的新一代消費者,觀夏已與包括木木美術館、松美術館在內的藝術機構合作 ,並推出了松美術館四季香薰,木木美術館莫蘭迪色香掛。此外, 觀夏在跨界聯名上做出的努力還包括其與“生活方式”品牌進行的合作 ,這能在其推出的內外絲巾香掛、雀巢咖啡豆香磚、Seesaw香磚以及北京四季酒店香薰等產品中被看到。

來源:觀夏官方資料

值得一提的是, 不同品牌、不同呈現形式的“香”定價不同。這在很大程度上要歸因於,比起“寫實”,“寫意”的香型往往具有更高的品牌溢價 從品類上看,在同一品牌、同一主題產品中,用於家居的香氛單價往往要遠低於用於“個人”的香水。這是因為, 香氛可以“寫實”,而香水往往“寫意” 。這也解釋了,為什麼將“大白兔奶糖”香型直接呈現的香水價格更加親民,而以“桂花”為主題、聞起來卻不全然是“桂花”的香水價格高昂。

展望未來:分散的品牌,集中的「後臺」

Emotif背靠網際網路巨頭,無論從資金、人力資源、數字化運營經驗來看,都具備巨大優勢。目前,就其高階沙龍香的品牌定位、迷你化規格的產品定位來看,雖然現有品牌在搶佔消費者心智上具有先發優勢,但是Emotif極具潛力。此外,其低於市場的定價策略或許預示著,該品牌在供應鏈能力也擁有一定優勢。

那麼,Emotif的入局是否意味著,中國本土沙龍香品牌即將面臨市場份額急劇萎縮、甚至被淘汰出局的威脅呢?

答案多半是否定的。即使Emotif考慮將“小眾香”大眾化,這一創舉也未必能使其“獨佔鰲頭”——產品可複製性強的品牌或許能夠提升行業集中度,但是新一代消費者“個性化”的新消費觀不可逆轉,因此,“沙龍香” “小眾香水品牌”的消費需求將在一定時間內持續存在。同時, “小眾”的屬性決定了沙龍香品牌市場規模的侷限性——一旦被過多複製,品牌便偏離了其“沙龍香”的定位,當“小眾”失去其字面意義,品牌將失去大量的既有客戶

由此可以推斷,除了能夠被大量複製的“主流”香水品牌,近年來為中國香水市場貢獻主要增量的 “小眾”品牌將在頭部品牌之外的廣闊市場空間內形成極度分散的市場格局,而該領域的終極贏家極有可能會是收購沙龍香品牌的“後臺”運營集團 事實上,這在西方沙龍香水市場已經得到驗證:Acqua di Parma被LVMH收購,Maison Margiela(梅森)被歐萊雅納入旗下,Serge Lutens(蘆丹氏)隸屬資生堂集團,而L’Artisan Parfumeur(阿蒂仙)的背後也是Puig。

 

除了“高階”、“小眾”,“中性”也能作為代表中國香水行業的未來發展趨勢的關鍵詞之一。根據穎通與凱度聯合釋出的《2021中國香水行業研究白皮書》,高階香水推動中國香水市場佔比從2015年的70%提升至2020的91%,其中,“ 高階中性香水是年複合增長率最高的細分品類 ”。

 

在中國未來的香水市場中, Z世代的消費觀將會成為主流 新消費領域的創業者只有基於對新一代消費者深刻的洞察,才能抓住市場機遇,並對消費趨勢的變遷迅速做出反應。

本文由公眾號元氣資本(ID:yuanqicapital)原創撰寫,文中觀點僅供參考,不構成投資建議。如需轉載請聯絡元氣醬↓↓↓

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