溫情春節營銷季,看品牌如何講好故事創造使用者共鳴?

語言: CN / TW / HK

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)

春節是中國人一年當中最重大的傳統節日,借勢新春熱點對品牌營銷的重要性不言而喻。這期間,每個品牌能講的都有很多,但怎麼講出新意就很考驗品牌的智慧了。一來,在注意力極度碎片化的時代,同質化的傳播很難挑動大眾的感知神經;二來,年味變淡已是不爭的事實,春節固有的情感屬性對大眾的吸引力正在逐漸變弱。那麼,品牌到底該如何創造與使用者之間的情感共鳴?

觀察今年的春節營銷,兵法先生髮現越來越多的品牌已跳出了對「團圓」「思鄉」「走親戚」「催婚」等主題刻板化的書寫,對年的理解與呈現更加的豐富多樣。近期,捨得以「虎年春風起 捨得永珍新」為主題,並邀請演員耿樂擔任捨得酒2022年新春品鑑官出演的一支新春賀歲電影《捨得永珍新》,就以獨特的視角和情感關懷引起了很多人的共鳴。在我們看來,捨得講述品牌故事的邏輯,或許正好可以幫助品牌解決春節營銷面臨的痛點。

來,先上我們看看這支電影再接著說:

0 1

洞察消費者生活,

捨得賀歲電影實現傳播突圍

在春節期間,講一個與消費者共情的故事,早已是品牌春節營銷傳播中的重點方向。但相較於以往那些常見的催淚、煽情的情感故事,這支《捨得永珍新》電影講的故事就很有新意了——當一些品牌還在試圖把大家記憶中的年味找回來打動消費者的時候,捨得卻認為不如從當下的消費者的一些實際的情感問題與痛點入手,讓品牌融入的內容真正被消費者所注意和接受。

1、新春品鑑官代入個人視角,有效觸碰不同人群內心

每逢春節,是人的情感較為豐富的一個特殊時期。人們除了期盼著與家人的團聚之外,在這個永珍更新之際,大家往往也會不由自主地盤點生活中的得失,思考人生的目標。

《捨得永珍新》緊貼對消費者生活的洞察,以“哪一種生活是你想要的”展開,並從新春品鑑官耿樂的視角出發,展現了為了尋找生活的答案,每個人都在匆匆忙忙地忙碌著眾生相,一下子就抓住了許多人的眼球:

世界上最遙遠的距離,

莫過於明明一直守在身邊,

他卻看不見!

也許,

陷於忙碌的生活

誰也不可避免忽視了身邊的人

再堅持一下,

再試一回,

……

當決定一次次被懷疑,

除了不甘地堅守,

有誰來給你動力?

人的一生有很多活法、追求,

而一層不變是最可怕的事情,

熱愛、用心,

加上生活的五味,

能不能帶來新的改變?

電影演繹了現代人的家庭、老友、職場夥伴、愛情多種情感維度中的舍與得的故事,用耿樂將現代人愛情上的孤單,夥伴之間的分歧、事業上的挫折與躊躇等等不同的人生機遇串聯起來,充分描寫了生活中諸多不易,讓我們很容易不知不覺就代入其中。不得不說,這樣角度確實更容易引起使用者的關注和觸碰到他們內心的柔軟之處。

2、優質明星領銜演繹,耿樂深度詮釋品牌主張

在兵法先生看來,高階的作品不是向觀眾提供觀點,而是能夠讓觀眾給自己提出問題。一如在這支電影中,捨得借耿樂的一句“尋找自己想要的答案”為切入點,通過多人的堅守、渴望,來激發觀眾對於自己的思考——新的一年哪一種生活才是自己想要的?

而捨得選擇耿樂來擔任新春品鑑官,借他的口來與使用者溝通也是有深意的。耿樂從1995年上映的電影《陽光燦爛的日子》開始走入觀眾視線,近年來在《長津湖》、《突圍》等熱門影視劇中更是展露愈發純熟的演技。在戲裡,耿樂對每一個角色的塑造都十分用心的對待,一直秉承參演角色無大小的心態,令他一路走來征服了越來越多的觀眾。這點讓耿樂和捨得老酒一樣,經過時間的沉澱,而顯得愈發的迷人。

在戲外,中央美術學院畢業的他,職業是演員,專業是藝術,愛好著攝影,一直在不同的角色中向“新”而行,成就精彩生活。可以說,耿樂的自身經歷,本身就是對“捨得永珍新”這句話最好的註腳。耿樂以捨得酒為情感寄託,見證不同場景下的人與情,串聯起普世情感,也就更能詮釋「虎年春風起,捨得永珍新」的含義,引起人們對“年是終點,也是起點,新的一年,開啟新徵程,新起航,走向新生活,新希望”的共鳴。

0 2

迴歸品牌原點,

多層次建立消費者品牌價值聯想

實際上,今年並不是捨得第一次通過“新春品鑑官”講述品牌故事了。從2020年開始,捨得在著力佈局新春市場時,每年春節都啟用明星“新春品鑑官”為消費者送來祝福與感動。經過幾年的持續強化發展,捨得不僅讓“新春品鑑官”的營銷IP深入人心,更將“捨得精神”、“捨得智慧”成功從品牌理念上升到了具有豐富精神內涵的文化層面,成為了品牌最具辨識度和記憶點的代表符號之一。

那麼,捨得是如何通過“新春品鑑官”使品牌在春節更好地被識別、記憶、影響消費者對品牌的看法與印象的呢?歸根到底,或許這一切還是要從捨得的品牌核心價值說起,從捨得老酒戰略中抽絲剝繭。

品牌核心價值是驅動消費者喜愛一個品牌的最主要力量,因此品牌營銷活動需要圍繞核心價值展開,春節營銷自然也不例外。而品牌核心價值,本質上是消費者對品牌聯想。不難發現,捨得借春節永珍更新之際,打造的「虎年春風起,捨得永珍新」主題傳播,其包含的寓意與品牌一貫傳播的捨得態度、捨得智慧、捨得精神是一脈相承的,再一次向消費者強化了常懷捨得精神是生活的智慧的品牌聯想,以及“捨得酒,每一瓶都是老酒”的品牌認知。

懷著自然的敬畏之心,方能成就捨得老酒的得天獨厚的味道。

傳承匠心的釀酒技藝,才可成就捨得老酒始終如一的質量

挖掘強大時間的力量,終於成就捨得老酒享中國寶藏的美譽

這些都是捨得精神最好的實踐成果。捨得精力,收穫自然的饋贈;捨得傳承,收穫極致的品質;捨得等待,收穫優質的老酒。

在今年的春節傳播中,捨得以“捨得春風起,虎年永珍新”為核心聚焦點,提升品牌曝光度與好感度,全面觸達目標人群並挖掘潛在受眾,以創新的社會化傳播逐漸強化消費者對於老酒的認知。

在線上,新春品鑑官IP,年度賀歲影片《捨得永珍新》、social媒體傳播、線上互動等的多元整合營銷,無不顯示出的其在社會化傳播上的智慧與創新。與此同時,舍,圍繞「捨得永珍新」多層次,多維度搶佔使用者的認知和市場。

而線上下,捨得酒業的春節市場營銷活動同樣勢頭不小。藉著春節的節點在經銷商、終端、消費者等各個層面都掀起了回饋熱潮。多個城市連續舉辦“虎年春風起,捨得永珍新——捨得酒新春大型答謝會”活動,並計劃在全國核心城市持續開展50場活動。這也是品牌捨得智慧、捨得精神的體現,讓捨得在春節期間能夠線上下調動各方資源最大範圍提升品牌曝光度與好感度,全面觸達目標人群並挖掘潛在受眾。

另外,捨得春節限量禮盒“捨得虎年永珍新限量禮盒套裝”和“捨得·人生捨得拼”2022新年限量小酒套裝也在同期全面上線,線上線下同步銷售。年底到春節這段時間,是商務宴請、公司年會、家人團圓、親友共處、老友相聚、同學重逢的頻發的節日,是國人情感得以釋放、心理訴求得以滿足的重要載體。捨得根據對受眾需求的洞察,把品牌層面的情感關懷與產品層面的使用場景融合在了一起,可以說整體上給人的感覺恰到火候。

結語:

捨得新春傳播從自身的老酒戰略出發,也很好結合了對使用者的情感洞察:「虎年春風起 捨得永珍新」,講好故事創造使用者共鳴,也是大家對新年生活的憧憬、對2022年美好祝願與期待!保持捨得之心、捨得精神,在新的一年,自然如虎添翼,春風起,永珍新。

大家不妨點選閱讀原文進入H5,與捨得新春品鑑官耿樂互動,一起開啟新徵程、新起航,走向新生活、新希望吧!

閱讀原文,與捨得新春品鑑官耿樂互動

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