產品增長不上去的時候怎麼辦?產品增長如何做?

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在網際網路圈子裡,對產品創新應該是分成兩個階段,一個是從0-1,這個最難也是最考驗人。另外一個是從1-N,這個就是在和別人爭奪使用者的錢包份額或者說是擴大使用者的消費頻率,想要從別人口袋裡掏錢,就必須滿足:剛需、高頻、痛點。

但是,方法何其多,今天主要是介紹兩個方法來聊聊做產品的那些事。

一、場景再想象

我們經常聽到一句話,沒有賣不出去的產品,只有賣不出去產品的人。也有很多人聽過把梳子賣給和尚的故事。當初阿里的銷售培訓師,給銷售員培訓的時候就引用了這個故事。馬雲聽了之後就把這個銷售培訓師解僱了, 原因是:銷售不是,產品不應該賣給需要的人

那麼問題來了,你要怎麼做才能把梳子賣出去,而不被馬雲罵?難度就像你把冰塊賣給愛斯基摩人一樣。聽起來比登天還難。但是這個時候,你可以用場景再想象來重新定義梳子或者冰塊。

比如你要把梳子賣給和尚,不僅僅只賣一個顯而易見的功能,就是梳頭髮。你還可以讓產品除了擁有工具屬性之外的概念,玩具和道具。玩具就是解決核心問題+顏值性產品,梳子放在宗教場所售賣 ,可以在設計增加一些宗教元素或者增加一個擺放梳子的盒子;道具其實就是符號性產品,你甚至都可以把梳子當禮品售賣。

當梳子被重新定義成禮品,那它就不會像食品、飲料一樣變得隨時可得。如果是一個知名的寺廟或者一個德高望重的和尚,他還可以把梳子當成信物出售給他的信徒,大師的加持會讓這個梳子有了一層信仰和意義感 。這種營銷思路,你在寺廟還見過很多,比如賣開光過的手串、玉石。

還有就是把冰塊賣給愛斯摩基人,你可以把愛斯摩基人喜歡的明星,做成一個冰雕賣給他們,或者告訴他們野外的冰塊很髒、很不衛生:有你有我踩過,還有鄰居在冰塊上清理魚內臟,其他企鵝在冰塊上留下的髒物。如果從場景再想象的角度去塑造產品,那麼你把冰塊賣給他們可能會變成一個正常任務。

上面說的兩個例子都是針對從1到N的創新,如果你沒有一個好的產品打底,再怎麼對產品做延伸可能會出現海市蜃樓的幻覺。

從1到N的創新是在擴大消費者數量,也就是擴大你在使用者那裡的錢包份額。

在擴大使用者錢包的公司最典型的是小米,10月30日,雷軍在微博上宣佈,小米之家第10000家門店在深圳歡樂海岸正式開業。這是一家獨棟門店,佔地600平方米,門店外牆還有一塊巨大的裸眼3D大屏,看起來十分震撼。

小米作為一個網際網路品牌,在經過幾年的探索之後,現在堅定走線下模式,不僅僅是小米這麼做,還有其他的網際網路品牌三隻松鼠、良品鋪子、三頓半。那麼一個線下門店對一個品牌來說,究竟有什麼作用?

我們不妨來思考這樣一個問題:線下門店對一個品牌來說,到底意味著什麼?我們會想到,第一,這是一個重要的銷售渠道;第二,這是一個提供消費者體驗的視窗。

嘉御資本董事長衛哲曾經提到過一個比喻,很形象。他說,做新消費品牌,要學習人類的幾大宗教。你看,宗教不但要有神祇、有經文這些精神世界的規定,而且要有實體空間存在。

第一,要有教堂、有寺廟這樣的物理空間的存在;

第二,要有神職人員;

第三,要有固定的儀式,每週做禮拜、初一十五去燒香,等等。

同樣地,做消費品牌,你的主要銷售可以在線上、在雲端,但是,你也需要線下門店這樣的物理空間的存在。一個品牌旗艦店,就是這個品牌信徒的一個教堂。

門店裡的店長、店員,就是這個品牌的神職人員,負責傳播品牌,而所謂的“神職人員”本身必須首先是信徒。當然,這只是個比喻的說法。

衛哲舉了兩個例子。一是法國體育用品公司迪卡儂。他們在招聘員工時,下至收銀員,上至總裁級高管,應聘者必須展示一項體育運動技能。因為只有體育愛好者才可能是這個品牌的信眾,才可能扮演好“品牌傳教士”的角色。

還有泡泡瑪特,它的所有店員和店長都必須是潮玩愛好者,能講得出所有IP角色的來歷和故事。他們說,“粉絲服務粉絲,勝過一切培訓”。

一個品牌,除了要有線下門店作為“教堂”,有店長、店員作為“神職人員”,還需要有固定儀式。這不僅僅是指新品釋出會這樣的儀式,而且要去營造每月,甚至每週的小型儀式,不一定多麼高大上,但你只要週而復始地做,就會成為你獨有的品牌儀式。

對於線下的價值,得到的羅振宇一個很精彩的總結:“很多人是把線下空間當成流量獲取途徑來用的,這就辜負了線下的價值。

線下的最大特徵是:能夠全方位地調動人的感受力,包括全景視覺、全景聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、氛圍。線下可以一次性地塑造一個人的巔峰體驗。”這是線上的任何動作都達不到的。

一句話,做線下,就是“造廟”,就是“背靠精神制高點,營造儀式發生地”。

這就是我們說的方法,場景再想象。

二、挖掘痛點組合

好多時候,咱們做產品往往不是在針對一個痛點,而是一個使用者的需求是一個痛點組合,有點像是政府引進高階人才時,幫助人家攜家老小解決住房問題,不僅要保證房子住得舒服,小孩子讀書也要方便,老人出門有公園玩。

所以說,這個不把使用者隱藏的痛點用紅色粉筆圈出來,你是沒辦法讓客戶買單的。哪怕你的產品是一個實實在在有效的產品, 但是可能也是一個失敗品。比如華為在非洲做通訊建設,經常遇到供電不足導致機器停工,那怎麼辦?華為在給客戶做基站的時候,都會在旁邊再修建一個太陽能發展站,在供電不足的時候直接切換太陽能用電。

比如小米在國內賣手機,並不是它想差異化,而是如果你不能夠實實在在解決那些產品問題,是沒辦法贏得市場,因為在手機行業已經有先驅成為先烈的案例,例如臺灣的HTC。

小米它解決了很明顯的兩個問題:

第一,小米賣手機的時候,很多使用者剛面臨著更換一臺更好的智慧手機的時間視窗,高配置的手機只有三星、HTC、蘋果。國產手機在知名度上還比上國際玩家,這個是供給問題。

第二,購買手機的人群成明顯的金字塔機構,特別是有消費能力的客戶只有很少一部分;當時,買蘋果手機都是別人眼裡的“土豪”。大量的消費者經濟並不寬鬆,他們的預算可能是在2000左右,而是三星要5000起,蘋果則是要上萬。

所以小米的手機必須要做到價效比特別高,消費者才會去嘗試,不管產品擁有什麼樣的功能,跟其他產品有多少差異,主要你沒有解決他們購買力問題,那麼市場可能是不成立的。

回到痛點挖掘上,我們就會發現一個規律,你在解決使用者問題的時候,一定不能顧此失彼,有時候你在解決一個需求的時候,還會來新的需求,如果新需求不解決,你的產品可能會不成立, 那要怎麼避開這個坑?多用豐田的“五問工作法”。

所以我們做一個產品,優先成立邏輯是滿足核心需求,不能因為一些有趣需求,因為有的時候,追求有趣需求形成的差異化,會增加使用者的成本,一旦超過他們的購買力,那有趣就會變成有害。

三、總結

使用分析工具最大的好處就是喚醒你的意識和動手能力,當你沒有這個概念的時候,你明明知道市場邊界在哪裡;但是,你就是不能打破。分析工具就像一個照妖鏡一樣,給你的產品做一個簡單的檢測,你在滿足客戶的核心需求後,有沒有重新定義你的使用場景,當然了,很多時候會發現是你的客戶給你提供的線索。比如海底撈最近在探索能不能在店裡舉辦婚禮。

第二就是你的產品確實解決了核心痛點,但是它的周邊沒有沒滲透出新的痛點,而是你沒有發現。

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