如何將“商場”的商業業態成功的應用到網際網路流量運營上?

語言: CN / TW / HK

今天咱們詳細聊聊“逛商場”對流量運營的幾點啟發。 從使用者視角來看,大家在逛商場時,不僅會接受到大量的資訊,也會體驗到商場和商家所提供的各種服務,最終在離開時或大或小都會有一筆或數筆消費。

切換成運營視角,商場實際上就是一個實施“流量運營策略”的完美場景。下面我們來參照逛商場的大致過程與網際網路的流量運營做下對比,結論還蠻有意思的。

1、流量的聚合

首先,你需要一個逛商場的理由。這個理由要麼是看到了商場的促銷廣告,要麼是你自身就有消費的需求。

對於前者來說,廣告可以是有簡單直接的硬廣,也有基於位置的個性化服務推薦,其目的都是要把你吸引到商場來,形成對商場所有店鋪的流量。對於有消費需求的使用者來說,他們自然能精準找到可以滿足自己需求的店鋪,但與此同時,也有可能會被其他店鋪所提供的商品或服務所吸引而形成新的消費。

總之,商場最重要的價值就是能夠實現對人流量的聚合,這與我們在做流量運營時的第一步“流量聚合”是一個道理,只不過此時承載流量的並不是商場,而是一個聚合了多種產品和服務的落地頁。

當然,流量運營要更為精細一些,主要是能夠精準識別出每個推廣渠道所帶來的流量以及質量,並能根據後續的實際轉化情況對投放策略進行優化,持續提升投放效率。

2、流量的分發

當你走進一個商場之後,就開始全方位多角度體驗商場所提供給你的各種服務了。

你可以通過商場內的指示牌找到你喜歡的品牌或產品,也可以被某商家店前的宣傳活動吸引而駐足觀看,還可以在商場門口就被導購帶到指定的店鋪了解他們的產品或服務,此外如果你是某個商家的粉絲,找到相應的店鋪更是輕車熟路了,總之,只要你來到了商場,總能找到讓你感興趣的產品或服務(當然那些到商場遛娃以及陪逛的除外),這實際上就是商場內的人流量分發。

對於流量運營而言,流量分發是最為重要的模組,沒有之一。以電商圈比較流行的“主分會場”玩法為例,當用戶來到活動主會場之後,可以通過“新手指引”體驗各種活動,也可以點選彈窗或廣告位被分流到某個分會場,你會發現眼前的產品和玩法各式各樣,一副“你不購買我誓不罷休”的架勢。

與商場不同的是,線上的流量分發可以藉助標籤和演算法對使用者進行精準識別,進而為其推送更為合適的產品或服務,從而提升轉化率,把流量的價值發揮到極致。

3、流量的轉化

商場裡的店鋪們在轉化使用者時,可謂八仙過海各顯神通。

你可以免費試吃一家烘焙店的蛋糕,也可以去參加一家甜品店的買一送一活動;你可以享受到第二杯半價的冰淇淋,也可以看一場贈送爆米花和可樂的電影,而對於商場自身而言,還會在大促期間搭配整體滿減/滿贈或免費停車/洗車服務等等,甚至只要你願意的話,在任何一個商場裡,都可以不花一分錢而享受到多種服務。

而在做流量運營時,也會策劃許多免費體驗、買一送一、立減滿減之類的活動,目的就在於提升使用者的參與度,進而為下一步轉化以及復購奠定基礎。只不過此時對使用者的轉化策略可以與流量的分發高度結合,針對使用者的消費特徵搭配不同的營銷活動,這樣不僅能夠提升流量的轉化率,也能為使用者帶去更為滿意的消費體驗。

4、流量的引導

對於大部分人來說,在商場裡所享受/購買的產品/服務都不止一種,如果你在某個商場只消費了一次或者沒有消費,那麼這個商場無疑是相當失敗的。

原本在商場這種“商品琳琅滿目服務無微不至”的環境中,人的消費慾望和需求會被無限放大。或許你只是來吃個飯,但卻在等位的無聊時間裡去買了件衣服;或許你是來看場電影,但卻在看完之後又體驗了一把VR遊戲;或許你是帶孩子來參加籃球訓練營,但卻在等待時又給ta買了件樂高。諸如此類的事情,每時每刻都在商場裡發生著。

從流量運營的角度來看,這就是所謂的“交叉引流”。在“主分會場”的玩法中,可以通過廣告位、功能按鈕、活動設定等方式來引導流量的走向,可以將使用者從主會場引流到分會場,然後再回流至主會場,也可以在各分會場之間相互引流,儘可能提升流量的利用率,當然還是要在不影響使用者體驗的前提下(堅決避免像某多多那樣對流量進行極限壓榨)。

不管是商場還是網際網路流量運營,所面對的使用者歸根到底都是人,只不過前者以“人流”形式存在,後者以“流量”形式存在罷了,儘管在運營工具和策略上有所區別,但底層的運營邏輯都是相通的。

數百年來,“商場”已經被證實是一種非常成功的商業業態,所以其成功經驗完全可以應用到網際網路的流量運營上,實際上如今已經有不少商場也在擁抱網際網路並積極嘗試數字化轉型,其實兩方完全可以相互賦能,實現線上線下的服務打通,為使用者提供更為一體化的消費體驗。

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