逆電商,大廠的自救與補全

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2021可能是中國電商的轉折之年。

巨集觀來看,這一年,中國電商線上零售總額首次迎來月度同比負增長,去年11月份線上零售總額同比下滑4.12%。在全球電商受益於疫情影響,保持近40%增長的環境下,國內電商僅保持個位數增長。

在整體網購使用者的數量上,相比去年10.16%的增速,今年僅保持3%的個位數增長。可見不管是抖音提出的興趣電商,還是快手挖掘的信任電商,所謂網際網路流量盡頭皆是帶貨的電商競爭,基本都是存量市場的使用者搶奪。

從微觀企業側來看,這一年,以阿里為代表的主流電商平臺告別GMV,阿里首次在財報中不再公佈GMV,主流電商節“雙11”開始從商家成交額的戰報比拼走向新品牌培養競爭。

毫無疑問,作為網際網路三大支柱產業之一,電子商務度過了黃金時代。對於處於電商賽道的網際網路企業來說,從電商平臺轉向哪裡,成為共同的探索和思考。在各種探索中,又以逆向彎腰下場,進軍線下實體零售門店,演變為主流趨勢。

01生鮮、藥店和家居

1月20日,亞馬遜宣佈計劃在今年晚些時候開設一家線下服裝店,對於這家線上零售商巨頭來說屬於首次。

這是亞馬遜進軍實體店的最新舉措,相比傳統零售商,亞馬遜將為其未來百貨公司提供包括演算法推薦和一位公司董事所說的“魔法衣櫥”。亞馬遜董事總經理Simoina Vasen說:“我們認為這可以顯著改善客戶的體驗,否則我們也不會在實體零售領域做這些事情。”

幾乎與亞馬遜同樣的節奏,從電商賽道逆向下場線下實體零售,在2021年末和2022年初成為中國電商企業重點發力的方向之一。

以阿里為例,其線下實體的一號工程——盒馬,在2019年因新零售業績不達標,被降級走下神壇後,直接向戴珊彙報。2021年經過阿里組織架構調整,盒馬改為直接向張勇彙報,重新迴歸阿里生態中心。

在2021年底,盒馬甚至從阿里巴巴集團獨立走出,接著2022年初又傳出擬以100億美元估值進行獨立融資的訊息。從財務角度來看,獨立融資或將意味著盒馬未來將獨立上市,這也是阿里依託於電商生態走出的第一個獨立線下業態。

阿里之外,再看京東。

從2018年新零售陷入沉寂以後,一直被稱為“局外人”的京東生鮮在2022年打破沉默。今年元旦當天,京東生鮮旗下的七鮮超市藍潤摩裡點正式開業。

同一天,京東生鮮推出品控計劃,而京東生鮮超市的七鮮總裁鄭峰也釋出了新的戰略計劃,未來5-7年內,京東生鮮將會躋身中國連鎖零售行業第一陣營。

在生鮮品類上,不同於第一次新零售強調的無人便利店,第二次新零售強調的是賦能沃爾瑪等傳統商超。如今,逆向下場自己做線下零售實體店成為阿里、京東等主流平臺不謀而合的共同選擇。

生鮮之外,下場開實體藥店,則是大廠逆電商的另一個主要方向。

2022年初,阿里健康在山東濟南成立阿里健康大藥房(山東)有限公司,這是繼2021年12月30日1000萬元成立南京子公司,2021年12月23日1.1億元成立廣州子公司後,實體藥店又落一子。

在阿里之前,2021年12月京東健康已經分別成立了雲南、北海藥房子公司,完成近40家藥房子公司的開設。據不完全統計,截至目前二者在全國範圍開辦的零售藥店子公司已經接近60家。

此前,醫藥O2O是醫藥電商最具有市場影響力的模式之一。如今電商平臺加速佈局線下,或許意味著逆向電商的線下模式才是網際網路企業加速線下線上融合發展的主要方式。

生鮮、藥店之外,再看家居電商。2021年12月17日,阿里巴巴旗下每平每屋直營精選品牌homearch在重慶星光廣場舉辦品牌釋出會及全國首店開業典禮,被稱為阿里家居親自下場的開端。

在這之前,阿里家居電商的主要模式是採用家居新零售+戰略投資的打法。比如國內兩大家居賣場龍頭——紅星美凱龍和居然之家,均在2018年被阿里戰略投資。2020年,阿里直營家居業務也曾與杭州“知嘛家”試水家居零售。

從戰略投資到戰略合作再到親自下場,家居也是阿里電商從線上啟動到不斷趨向於線下,逆向突破的主要方向。

不止阿里,京東藉助京東物流的優勢,推出了“京東居家服務平臺”和“干支裝一體化”的新模式,拼多多在家居領域同樣開闢多多家裝板塊,亦有探索。

02電商需要補課

綜合來看,以阿里為代表的國內老牌電商平臺,在線上電商轉折之年,均選擇了加碼線下實體業態。從品類來看,加碼的生鮮、藥店、家居三個主要方向,均為電商平臺一直難以滲透的主要品類。

難以滲透的原因有多重因素影響,但是按照電商平臺的企業價值觀“以客戶為中心”來看,正如亞馬遜佈局線下服裝店時所說,改善客戶體驗是電商佈局線下零售的主要原因之一。

同樣的說法,也曾出現在2017年中國企業家領袖年會新零售論壇上。當時,嘉御基金創始人、前阿里巴巴B2B公司CEO衛哲在現場分享了一個觀點,他認為馬雲提出的新零售其實是變相承認了電商不完美、電商不是萬能的。

在衛哲看來,電商存在的數個軟肋,主要可以概括為兩點:一個是使用者體驗在部分品類上表現得非常不完美,另一個是電商經營成本將逐步提高。

先看使用者體驗不完美,以生鮮品類為例,可以看到以阿里為主的老牌電商平臺逆行補的第一課。

作為三次攪動電商行業的“鯰魚”品類,生鮮可以被稱為淘系電商和京東的軟肋。

第一次在2015年,拼多多的前身拼好貨基於微信,以生鮮作為切入拼團電商的品類,隨後暴漲的訂單量,使創始人黃崢意識到社交電商的巨大機遇,之後力推旗下拼多多和拼好貨合併,並全品類逐步發力,最終打破阿里、京東的封鎖。

第二次在2018年,每日優鮮等垂類電商,以前置倉切入生鮮電商,實現虧損上市,生鮮再一次攪動以前置倉為即配的電商行業;

第三次在2019年,在疫情封城的特殊節點,興盛優選等以社群團購切入生鮮電商,最終引發美團等巨頭入局,甚至使美團從服務電商拓展至實物電商。

以生鮮為切口,試驗並發現新的電商模式,同時在生鮮的基礎上逐步擴充全品類,實現平臺級發展。這成為以服貿、電子數碼、食品飲料為主要品類的阿里等主流電商平臺,永遠難以堵死的缺口。

生鮮能夠成為難以堵死的電商“鯰魚”的原因在於,作為集高頻剛需、時效性、價效比等多種需求為一體的特殊品類,使用者體驗永遠具有改進空間。

比如,此前永輝以生鮮的價效比為商超引流,助推自己成為中國連鎖商超龍頭企業,生鮮引流成為線下商超的經營共識。之後拼多多同樣以價效比引流,但是其社交拼團的線上玩法,大大提高了生鮮的引流效率。

引流之外,生鮮的使用者體驗還有更快的配送、更新鮮的品質等優化空間,在這個使用者體驗優化的空間上,被每日優鮮、盒馬等以更快的物流配送,更高的品質分類所滿足。

藉以此,佈局線下生鮮實體,對於阿里等電商平臺來說,向上可以更好地滿足線上使用者體驗,向下進一步提高線上生鮮的滲透率。醫療健康、家居電商同樣如此。

在電商的不同發展階段,提高電商滲透率的主要方式就是拓寬品類,目前已有的較易電商化的品類,服裝、數碼電子、食品飲料等輕服務的標品,滲透空間基本見頂。

這樣的情況下,進入電商的高階階段,彎腰下場實體零售門店,把過去使用者體驗難以被電商全部滿足的軟肋品類,重新以數實融合的線上線下方式協同優化,成為老牌電商平臺繼續提高滲透率和自身 壁壘 的主要方式。

另一個則是伴隨著競爭加劇,商家不斷攀升的電商經營成本,使阿里等平臺傳統的流量廣告收入方式可提升空間受限。比如在巨集觀政策的影響下,阿里等平臺在今年開始提倡降低商家經營成本。

但是作為平臺方,在存量競爭的電商市場,阿里等平臺的獲客成本是在不斷提高的。這樣的情況下,作為平臺如果試圖降低傳統平臺經濟收租變現的盈利方式,那麼,直接下場幹實體零售經營,藉助電商平臺的生態能力,或許是逆向做實體的另一個原因。

一方面,在經營成本上,得益於技術發展,實體門店降低的人力成本和租金成本,使線上電商不再具備過去的碾壓式經營優勢。

另一方面,不同於傳統網際網路思維,線上流量反哺線下客流的單方面流量邏輯,以線下實體客流為基礎的品牌效應,同樣可以反哺線上流量。

國際購物中心協會市場調查委員會,2018年根據美國市場釋出了一個最新的電商和實體店影響的報告(The Halo Effect-How Bricks Impact Clicks),其中的一些概要性的資料,則證明了實體店對於電商的反哺:

1、開一個實體店增加網上點選率37%;

2、對於新興品牌,一個實體店平均增加網上點選率45%;

3、對於已經建立的品牌,一個實體店平均增加網上點選率36%;

4、在一個市場關閉一個實體店,相應市場的網上點選率降低77%。

對於線上使用者體驗難以被滿足的電商軟肋品類來說,進一步證明了佈局線下實體,可以有效提高所屬品類線上滲透率的重要性。

從這個角度來看,大廠的逆電商行為,不同於2018年新零售強調的賦能實體、網際網路+,高維打低維改造實體的方式。如今的逆電商裡,強調的是在數字平權的視角下,資料和實體交融的發展趨勢下,具備數實融合能力的線下實體零售業態才是未來零售的最終歸宿。

參考資料:

新零售對零售地產的影響——王瑋商業地產課堂

阿里、京東、美團,加速佈局線下藥店——藥店經理人

李成東2022“專業主義”電商年度演講——東哥解讀電商

homearch首店落地重慶阿里家居新零售“最後一公里”——觀點

本文來自微信公眾號 “新熵”(ID:baoliaohui) ,作者:古廿,編輯:伊頁,36氪經授權釋出。