被高估的美妝集合店

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美妝行業的“小樣經濟”魔法仍在,但以話梅Harmay為代表的“小樣天堂”們,已經開始更加謹慎地平衡這背後的風險。

“話梅Harmay”是一家美妝集合零售品牌,其從淘系電商起步,早期做海外品牌的代理和電商代運營,2013年實現公司化運營。後來在線上流量費用高漲的背景下,話梅將戰場轉向線下,於2018年開設首店,次年在北京三里屯開店,隨即躋身網紅新貴,受到市場與資本的青睞。

回望話梅的走紅,很大程度上與其開創性地線上下銷售化妝品小樣有關,小樣成為門店引流利器與利潤空間來源,“小樣經濟”的打法也為新式美妝集合店、乃至後來的臨期商品折扣店所複用。

小樣經濟與高階零售市場定位構築了話梅的價值。此後的話梅採取一城一店的策略,將門店數量擴充套件至9家。近日,話梅宣佈完成近2億美元的C輪及D輪融資,據媒體報道,話梅的單店估值已經超過 10 億人民幣。

但與此同時,貨源不透明、供給不穩定等問題,讓“小樣經濟”的風險性被愈發頻繁地提及。曾經憑藉小樣迅速建立市場認知的話梅,也在通過調整商品結構的方式,減輕對於小樣的依賴,提升整個商品生態的競爭能力。

01“三里屯網紅”的誕生

門店漂亮/有意思、貨品足/價格比較便宜、購物體驗好——這是2019年9月,話梅三里屯店開業後,五嶽資本從社交媒體提取的消費者評價關鍵詞。

三里屯門店是話梅爆紅的開始。五嶽資本隨後成為話梅的第一批機構投資者,而其當時的調研結果反映了話梅的三個特點: 一是自帶引流打卡屬性,二是貨品供給優勢,三是貼合新一代消費者的購物體驗。

話梅開店首選一線和新一線城市。不同於絲芙蘭等傳統美妝零售渠道,話梅沒有開進購物中心或商場百貨,而是選擇了在地標式街區開起了街邊大店。在北京三里屯以前,話梅的前兩家門店分別開在上海安福路和香港中環。

借勢網紅街區之餘,話梅還確立了“一城一店”的擴張策略,主打體驗型大店。大部分的門店面積在600-800平方米之間。2021年9月,最新一家話梅上海安福路店有四層,共計750平方米。門店風格統一為倉儲式陳列和工業風裝修,迎合消費者的拍照打卡需求。

貨品供給方面,話梅最大的特點是大量售賣小樣。在開店早期,話梅團隊只是嘗試性地在店內投放小樣,直到三里屯店才正式將小樣作為重要品類售賣,大量陳列在店內一樓的顯眼位置。這使其在社交媒體得到裂變式傳播,開啟線上流量之餘,也讓“小樣天堂”成為消費者對其的重要記憶點。

除了小樣,話梅還會提供一些專櫃斷貨的爆款正裝作為“鉤子”。為了強化引流效果,這部分產品會零毛利、乃至賠錢給到消費者。

價格的相對優勢被延續到了其他產品上——小樣大多屬於非賣品,沒有明確的價格體系,消費者一來無法比價,二來會自帶“比正裝划算”的印象;正裝產品的定價則介於天貓旗艦店和免稅店之間。

據媒體此前報道,三里屯店有4000+SKU,每月上新200+,這些產品可大致分劃分為大牌和中小品牌。

艾瑞諮詢的一份行業報告指出,出於控價、避免直面競爭對手(話梅的產品按品類而非品牌陳列)等考量,國際大牌通常不會為新型美妝集合店直接供貨;中小品牌與海外小眾品牌則由品牌直接供貨,部分品牌還會與渠道達成獨家代理、新品首發等戰略合作。

話梅因此主打海外、中小品牌。根據話梅合夥人鞠春茂的說法,話梅貨源以專櫃和貿易商為主,所獲授權的品牌中,以中小品牌和獨立品牌居多。

品牌資源源於話梅在淘系電商時期的積累。其代理或合作的海外小眾品牌中,不乏奧倫納素(美國高階護膚品牌,曾多次登上李佳琦直播間)、Thann(泰國無火香薰品牌)等社媒爆款。

購物體驗也是話梅不可忽視的部分。屈臣氏、絲芙蘭等傳統CS渠道大多強調導購服務,而年輕消費者更傾向於安靜自主的購物體驗。話梅因此沒有不停推銷的導購員,店內設定休息區,寵物友好、還提供暫存服務。

話梅方面給出的資料顯示,開業首月,話梅三里屯店就實現了盈利,10月和11月銷售額環比增長50%,在沒有促銷的情況下創下單日單店銷售額過百萬的品類紀錄。話梅也引起了資本的追捧,據五嶽資本合夥人錢坤回憶,當時每天都會有六七個基金上門拜訪話梅。

此後的話梅,延續了在選址與店鋪陳設、貨品供給、購物體驗方面的差異化策略,目前已在全國開出9家門店。其還在2年內完成了四輪融資,最新一筆D輪融資過後,話梅的單店估值超過10億元人民幣。

02擺脫“小樣依賴症”

新式美妝集合店的出現並非孤例。在話梅走紅的2019年,KK集團旗下美妝集合渠道“THE COLOURIST調色師”首店開業,截至去年6月底開出240家門店;次年,名創優品推出“WOW COLOUR”並落地首店,獲高瓴、騰訊投資的“HAYDON黑洞”在杭州開業;原小紅書高管施啟偉離職創立“H.E.A.T喜燃”。

這些新玩家的共同機會在於,在渠道端,隨著線上流量費用高漲,線下場景的獲客潛力有待釋放,但絲芙蘭、屈臣氏等傳統零售業態,又無法滿足年輕消費者追新求異、自主探索的消費需求與習慣;在供給端,海外小眾品牌入華與國產新品牌崛起,但新品牌大多不具備自建線下銷售體系的能力。

新式美妝集合店因此更加強調買手邏輯,即根據消費者需求及資料進行選品,而不是供給導向,向品牌方兜售貨架;傳統零售渠道以品牌供貨、渠道代理為主,新式美妝集合店通常採用買斷制,正如上文提到,話梅主要向貿易商、專櫃拿貨。

在近兩年的資本化與市場競爭中,新式美妝集合店們尚未跑出絕對的龍頭。激進擴張如KK集團,在2020年中國美妝潮流零售市場居第三位,市場份額僅為0.9%。

競爭烈度一定程度上為渠道定位的差異所稀釋,比如THE COLOURIST和WOW COLOUR主打高性價比、國產彩妝品牌,話梅與黑洞則是以高階市場、海外小眾品牌為核心。

而比起搶佔市場,一個更重要的問題是,新式美妝集合店的單店模型能否跑通與批量複製。以話梅為例,外界的顧慮主要集中在兩個方面:

一是供應鏈的穩定性。作為重要引流工具的小樣,本身存在貨源不透明的問題。小樣的來源主要有以下幾種:品牌方會根據銷售業績,為專櫃提供一定比例的小樣作為銷售贈品;經銷商向品牌拿貨時,品牌承諾的部分返點會以小樣的形式給到經銷商。

這些流通在上游各個環節、貼著“非賣品”標籤的小樣,經美妝集合店採購後,在門店明碼標價出售。一位美妝零售渠道從業者曾對36氪-未來消費表示,目前市面上流通的小樣規模已遠超行業供給量。對於以“小樣天堂”著稱的話梅而言,這可不是好訊息。

由於大牌授權難拿、經銷體系固定,此前話梅會通過專櫃、貿 易公司 採購大品牌貨品,但這也意味著,話梅並未取得這些品牌的直接授權。鞠春茂曾對媒體表示,話梅的店鋪銷售在大牌銷售佔比非常小,“即使未來他們警覺了,我們也會去跟他談,因為我們的商業模式能夠符合消費者的需求。”

小樣供給的不穩定繼而引發第二個顧慮—— 門店盈利能力。 重資產投入的大店模式,對於坪效提出了更高的要求,而話梅的利潤空間主要由小樣和中小品牌支撐。

大品牌的定價權在品牌自身,消費者也有明確的價格認知,但中小品牌可以提供更大的價格浮動空間。但在2020年,話梅的大品牌和中小品牌的銷售貢獻約為6:4,大品牌仍佔大頭。

話梅需要繫結更多品牌,拿到品牌直供的一手貨源,為此,除了做海外品牌的代運營和代理,話梅還開始以投資的方式與國產新品牌建立聯絡,如在2020年首次入股護膚品牌“PMPM”,隨後,PMPM成為首個入駐話梅的國產護膚品牌。隨後,話梅又投資了畢生之研、MINAYO、Blanko等消費品牌。

渠道自營品牌的孵化也被提上日程。話梅自建“Harmay Concept”系列,避開了需要長期重投入的產品線,主要做化妝棉、洗臉巾、美妝蛋等高復購的彩妝/護膚工具。

話梅還在拓展彩妝、護膚以外的產品線。如今的話梅三里屯店二樓,單獨劃分出美瞳、小家電、香氛等區域。話梅小程式商城,現有寵物、嬰兒護理、健康保健、休閒飲食等分類。

茶飲和咖啡業務線也在其拓展列表中。2020年,話梅成立了茶飲與咖啡相關的新公司;2021年初,話梅旗下的檸檬茶品牌“原諒檸檬introlemons”在北京三里屯落地開業。

在話梅積極擴大生態版圖的同時,小樣依然穩定地扮演著引流角色。在北京三里屯店和上海武康路店,小樣的陳列呈現分散化趨勢——消費者要在正裝貨架下方才能找到對應的產品小樣。有分析指出,話梅是在利用小樣的陳列,引導和延長消費者的購物動線。

為了提高復購,進店顧客將以入會優惠等方式被引導註冊會員、進入話梅的微信社群,再由導購定期推送優惠資訊,將私域會員導流至小程式“話梅商店”做二次成交轉化。

據36氪報道,話梅將在今年拓展至武漢、廣州、深圳、阿那亞等新城市,還將上線獨立APP。如何降低“小樣經濟”的束縛與風險,構建生態競爭能力,將是其在擴張過程中亟待解決的問題。

參考資料:

《對話五嶽資本錢坤:從KK到HARMAY,洞察零售企業的生存法則》捕手志

《HARMAY合夥人鞠春茂:三家線下店都已盈利,不靠大品牌賺錢》36氪

《實體關店潮襲來 HARMAY話梅如何刺激消費》TOP HER

《中國美妝集合店行業報告》艾瑞諮詢

本文來自微信公眾號 “未來消費APP”(ID:lslb168) ,作者:黎佳瑜,36氪經授權釋出。