線上平臺的底層邏輯是什麼,應該怎麼做

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一、平臺的概念

在講概念之前先舉幾個例子。

淘寶上,有海量的買家和賣家,雙方都有收益;有監管有制度,保證模式良性執行;有支付寶這樣的工具,可以解決支付和信用問題;啥都能買得到,品類豐富。淘寶是平臺。

微信上,有內容生產者做公眾號做影片號,內容消費者去看去轉發。C端使用者把微信當做支付工具用,B端商家用來收錢,用來做營銷。微信是平臺。

購物中心,是品牌商家和消費者的線下交易場。消費者免費來逛,購買商家商品或服務需要付費;商家要給購物中心交租金,品牌利用這個場打廣告也要交廣告費,購物中心是平臺。

到這裡,引出平臺的概念:

平臺是交易空間或場所,存在現實世界,也存在虛擬網路空間,引導或促成雙方或多方之間交易,並通過收取費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所,最終追求利益最大化。

這個概念是《平臺經濟》書中,徐晉給出的定義。念起來沒那麼順口,但嚴謹且合理。

更容易理解的表述形式、可以更豐滿刻畫這個事的,是「平臺的特徵是什麼」。

二、平臺的五個特徵

1、雙邊(多邊)市場,主要指可承載多種角色,且都能在平臺中有收益。

平臺的底層邏輯是經濟學,所以主要有兩種角色:生產者和消費者。生產者可以提供的服務可以是實物商品,比如服裝3C,也可以是虛擬服務,比如影片內容、滿減券、門票。

之所以是雙邊或多邊的,是因為這些角色相互之間是有關係的。生產者可以通過提供供給商品或服務,不僅可以滿足消費需求,也可以帶動和重構消費需求。而消費者會給出反饋,反過來指導和促進生產者。

就像菜市場一樣,要讓賣菜的掙到錢,要讓買菜的買到菜,這個市場才能存在下去,這兩個角色是核心。但在市場裡也有少量賣飲料、開車送貨、管理衛生的其他角色,也是有價值的。可以理解為,市場裡的角色越豐富合理,說明這個市場生命力越強。

2、網路效應,在經濟學中叫做網路外部性(network externality)。規模或具備規模化的能力是前提,然後再拆分為供給規模經濟和消費規模經濟。

網路效應大概的示意見下圖,這是《平臺革命》中講優步良性迴圈模式的草圖,便於理解。

上圖中有個重複出現的字,就是「更」,意思是「越來越多」,也就是通過這個迴圈轉呀轉,這些角色或場景的數量就更多。所以說規模化是平臺的前提,如果沒有足夠多的使用者數,是沒辦法看做平臺的。

規模與網路效應強相關。如果不具備規模化的能力或結果,也不能說出現了網路效應。比如上圖的迴圈轉起來,意味著帶來更多的司機、更多的乘客、覆蓋更多的地理位置和時間段。一個有效的平臺,或者說一個對的平臺,是能夠快速進行規模擴張的。

供給規模經濟,是指生產數量的增加,帶來生產效率的提高,使得生產產品或服務的單位成本降低,從而帶來優勢。比如印一本書的單位成本和效率,要比印一千本要高很多;炒一道菜也比炒十道菜的高,畢竟要開一次火。

需求規模經濟,可以用梅特卡夫定律來描述:一個網路的使用者數目越多,那麼整個網路和該網路內的每臺計算機的價值也就越大。最典型的案例就是網際網路,如果全世界只要10個人能上網,就沒有任何意義了。

在這裡有個延伸討論:價格效應和品牌效應與網路效應沒有必然聯絡。

價格效應是指靠低價吸引消費者,再提升價格獲得利潤。這裡想表達,不是所有低價促銷的行為,都能帶來網路的效應。很多低價行為,只是低價而已,並不能留住使用者,也沒辦法做規模化傳播和拉新。

價格效應的好案例是打車和團購。靠著低價把網民吸引進來使用,關鍵是後續可以帶來網路效應,也就是上面提到的供給和需求的規模效應,所以這兩類產品才能成功活下來。

品牌效應是指依賴品牌認知來連線使用者和商品。但有認知不代表就會有病毒傳播,即使有病毒傳播也不代表可持續,不能簡單的把品牌和網路效應看做因果關係。

3、核心互動,平臺裡雙邊或多邊角色的交換行為。比如資訊交換、商品或服務交換、貨幣交換。

平臺價值和雙邊角色的需求,就是在交換中產出釋放的。在每次交換中,都會產生一次價值單元。

這裡說的交換範疇是很廣的。比如我在快手上發了一個短影片,你去看了,那就是完成一次交換,產生了一次價值單元(影片vv)。而影片vv就是平臺裡非常重要的指標,當這個指標到海量龐大的時候,這個平臺就可以影響老百姓的生活了。

4、商業模式,平臺有讓各角色都受益的商業模式。沒有利益,前面說的雙邊多邊的存在、交換行為的發生,就都沒意義了。

比如上圖提到的出行用車平臺,讓乘客更方便,享受更好的服務;讓司機能更高效的賺錢,收入也更有保障。

5、監管治理,國家有法律、社會有道德標準;平臺也一樣,有規則有制度,有監管者。職責是用管理的手段,維護關鍵角色的利益,保證平臺的正常有序的運轉。

比如,快手有對原創作品的保護規則,打擊非原創作品及惡意盜用行為,這就是平臺的管理措施。同類,淘寶也有打擊假貨的制度。

比如,菜市場也需要有監管,放一個公平秤來打擊缺斤短兩,設立規則要求來保證商家的服務質量、商品質量和衛生狀況,讓這個菜市場能被大家喜歡,客流量才會更多。

有些平臺的文化,就是監管出來的。

比如,Facebook初期只能用.edu的郵箱註冊,所以使用者都是特定某幾個大學的學生。所以當時的使用者會認為Facebook是自己學校的線上社群,在封閉的圈子裡做線上社交。對註冊的限制也算監管一種,帶來的是Facebook裡的學生文化。

比如,某平臺允許使用者釋出匿名資訊,那這個平臺會吸引社會中有負能量的使用者,釋出的也都是負能量內容,這個平臺的調性就是消極和負面,使用者的構成也偏向於社會中不得志的群體。

三、平臺的三個元素

組成平臺的元素是有共性的,核心就是參與者、價值單元和過濾器這三個。在《平臺革命》一書中,給出平臺三元素的公式:

參與者+價值單元+過濾器=核心互動

比如快手,參與者是釋出和觀看影片的人,價值單元就是看了一次影片,過濾器是指影片的個性化分發。這三者做好了,就會帶來更多更好的核心互動。

比如購物中心,參與者是商家和消費者,價值單元是產生一次購買,過濾器是地理位置、商家品牌的選擇,以及商家的呈現方式。這三者做好了,會帶來更多的消費互動。

把這三個元素再描述的豐滿一些,就是下圖:

把上圖看成三行的結構,分別說不同的事:

  • 第一行就是將上面提到的平臺三元素細化,還講了他們之間的關係;

  • 第二行是平臺能提供的工具或服務,主要價值是賦能;

  • 第三行主要說價值單元和生產者消費者的訴求。

四、好平臺是什麼樣

1、具備體系粘著性

也就是,如果使用者放棄A平臺,同時意味著也放棄了B、C、D這三個產品或服務。最典型的案例就是Apple,如果你放棄使用iPhone,意味著也放棄了Apple Watch、AirPods、Apple Music這樣的產品,無形中增加了使用者流失的成本。

這個特徵不只是出現在使用者放棄這樣的消極場景,還包括積極帶動場景。比如淘寶的88VIP,就是一個爸爸帶兒子的場景,受益方是優酷、餓了麼等品牌。

當平臺做大了,會以生態視角把該做的該收購的都建全,京東把交易本身做起來之後,就組建倉儲、配送團隊,就有支付和金融產品,這都是生態視角,讓自己這個平臺更有競爭力,給使用者更多使用自己的理由和場景,反過來說也就增加了使用者放棄自己的成本。

2、獨特的產品服務

家用遊戲機主要有三家:任天堂-Switch、索尼-PlayStation 4、微軟-Xbox One。雖說都是遊戲機,但都有獨特性:

  • Switch:攜帶便捷,可以切換成掌機、平板、主機三種模式來玩,強調互動性和合家歡的感覺;

  • PlayStation:遊戲陣容強大,獨佔遊戲最多,好遊戲最多;

  • Xbox One:微軟的產品,在PC和遊戲主機的聯動上有優勢。

遊戲機就是一個平臺,承載的應用就是遊戲本身。也就是使用者不僅需要花錢買主機,還要不斷花錢買遊戲。所以要讓使用者選擇這個平臺,就必須提供獨特性的服務。

再回到淘寶的案例,其中一個獨特性就是品類豐富,粒度細、sku多,想買啥都有。平臺發展到這個階段,商品供給豐富到這個程度,霸主地位很難撼動。

3、多種角色蜂擁而至

好的平臺不僅可以讓雙邊有收益,而且可以養活非常多的角色,都可以在平臺裡賺到錢,這是證明平臺實力和生命力的重要特徵。

正是因為多個角色都能賺到錢,帶來的結果是蜂擁而至,拿出人力和資源來參與耕耘這個平臺,對於平臺來說是有收益的。所以說,一個好的平臺是萬馬拉車,不是車拉萬馬。

以快手為例,參與深耕的角色有個體內容創作者、MCN機構/直播公會、活動/傳播供應商、廣告代理商、媒體、品牌主、實體廠商、行業機構等等,這些只是無腦羅列一下,沒啥邏輯。

只要快手可以讓這些角色都有收益,他們同樣也可以賦能快手,推動這個平臺的成長。所以這些角色越多,積極性越高,投入的資源越多,說明平臺越厲害。

4、具備產業縱向深度

平臺是靠包容性來落地行業的獨特性的,也就是說平臺不太可能為了某個行業領域去做的太重,但一個好的平臺是可以承載多個產業的縱向深度需求的。

從微博到微信公眾號,再到短影片平臺,都有一個共同點,就是可以成為多個產業的營銷平臺,也就是做傳播讓更多人知道,以及做好交易的轉化。這幾個平臺的效率是遠高於傳統媒體的。

以旅遊為例,在疫情嚴重的那段時間,旅遊行業受到很大沖擊,大量導遊等從業者沒有收成,短影片平臺就成為他們可以轉戰的陣地。因為旅遊本是低頻行業,先種草才能拔草的環節無法省去,通過短影片平臺的營銷,不僅可以讓景區先種草,還可以讓導遊積累粉絲和玩法經驗。

而且旅遊這個事,太適合做短影片內容了,賞心悅目;導遊能說會道,也適合做直播、立人設。所以旅遊這個產業縱深,是可以在短影片平臺落地的。

以找律師為例,隨著城市化程序的加快,以及《民法典》的頒佈,老百姓接觸律師的機會多了很多。之前找律師主要是靠朋友推薦或者搜尋,前者受眾面太小,後者會導致頭部律師案源太多忙不過來,而絕大部分非頭部律師又沒有案子,很難生存和成長。

而短影片平臺的分發機制,沒有搜尋那麼強的頭部效應,成本也可控,只要肯學習和嘗試,再加上律師自身的人才特徵,做好短影片和直播的可能性是很大的。

這樣的產業縱深的案例有很多,除了旅遊和法律,還有賣車、賣房、健身、理財等等,平臺都可以承載。

五、平臺怎麼做

1、怎麼定目標

再回頭看上文提到的平臺三元素:參與者+價值單元+過濾器=核心互動,所以平臺的目標應該包括:

  • 生產者和消費者——參與者,雙邊或多邊的角色;

  • 內容或交易數量——價值單元,具體看業務型別;

  • 雙邊需求的匹配情況——過濾器,比如內容平臺的時長、社交平臺的活躍好友/粉絲數;

  • 信任度或認知度——平臺有監管,除了提升指標,也要帶來信任。

平臺可以也應該有北極星指標,比如交易型平臺的GMV、內容型平臺的DAU/時長、社交平臺的活躍好友/粉絲數等。有了北極星指標,就可以用來拆解到各個業務線,這個邏輯和其他型別產品沒什麼不同。

但不同的是,平臺的目標一定是幾個指標的組合,是需要多方兼顧的,而且這些指標也是互相牽制。同步去提升,再互相有牽制,理想的狀態下平臺才會往好的方向發展。

這裡反轉一下,雖說指標都要看,但實際上很難所有指標項都顯著提升。畢竟有互相牽制的關係,就存在按下葫蘆浮起瓢的現象。簡單舉例,如果一味追求GMV,那勢必高客單價產品就變成重點,損失的不只是訂單量,實際上被滿足需求的使用者數變少了,從長期來看損失更大。

所以我的觀點是在定目標的時候,也能明確重點是什麼,可以損失的是什麼,能承受損失的最大限度是什麼。沒有損失的目標就沒有重點,缺少指向性。

比如,這個購物中心周邊住的都是年輕人,也有購買能力,所以目標想吸引更多22-35歲的受眾群體,存量使用者畫像中40歲以上的偏多。打法就是靠入駐更多年輕化品牌(優化供給)+重新裝修來實現,短期能接受的損失是客流量和銷售額減少,收益是消費群體的畫像結構調整。

可以明確的是短期內會有這樣的損失,也可以測算出損失的額度是多少。那麼在執行的過程中重點就非常明確了,不容易跑偏,重點和決心都會很強。反之如果要調結構,也不能損失收入,在真正落地執行的過程中肯定會糾結撕扯,時間週期過去了但什麼結果都沒拿到,這才是最要命的。

2、主要去搞誰

既然平臺是雙邊多邊的,那麼應該去搞誰才是對的,多管齊下、同樣優先順序的打法肯定是不現實的。

所以當面對生產者(供給端)和消費者的時候,肯定前者是最重要的。從經濟學角度說,供給是可以帶動消費的,也有重構消費結構的可能;消費是反哺和指導供給的。總之一句話,供給和消費是前者帶動後者,後者反作用前者的關係,所以結論是優先搞供給。

這裡不是為了討論經濟學,就拿網際網路平臺舉例,招聘平臺應該先搞企業,內容平臺先搞內容生產者,O2O平臺先搞商家,應用市場先搞開發者等等。所有這些案例的共同點,就是要先搞供給。

先搞供給的原因有兩個:

  • 平臺的本質是經濟學,經濟學中供給是帶動消費的。上面已經提到,這裡不多說;

  • 供給端是相對集中的,能抓到的;消費端是分散的,只能靠供給來吸引。

從現有網際網路平臺的人力分佈來看,大部分也都投入在供給側了,快手抖音、淘寶京東、滴滴、美團這些,供給側的產品、運營、商務BD絕對是佔大頭的。

3、匹配效率怎麼提升

首先,供求關係是動態不平衡的。這個觀點來自美團高階副總裁張川的文章。

供求是動態不平衡的,平臺才有價值。針對這點,張川舉例是:使用者交易的時候很少在固定的時候固定的買一家店固定的商品,使用者也很少同時同刻在同一地點打上同一個司機的同一輛車。

所以沒那麼匹配是常態,也是正確的樣子。也正是因為動態的,所以平臺才有生命力,是那種跑百米一樣你爭我搶的狀態。

其次,供大於求的平臺才算成立。

上面提到一個例子,如果要從零做一個招聘網站,先搞B端還是C端,也就是先搞招聘方,還是求職方。只能二選一,理論上不存在同時搞。

看似是一個雞生蛋和蛋生雞的問題,但其實不是。答案肯定是先搞B端招聘方,先搞供給端。

從規律上來看,面對這樣供求的選擇時,就先搞供給。從具體情況來看,B端招聘方更好搞,因為他們就擺在那裡,可以一個個去磕。而求職者的身份是隱性的,不會寫在臉上。

供給搞到什麼程度呢,從定性非定量角度說,供給要遠大於需求的。因為需要提供給使用者選擇的空間,這樣的平臺才能成立,反之平臺會死掉。

美團外賣最早就是先把供給搞定,就是商家。只要商家足夠多,消費者就有空間選擇,才能提升滿意度。

對於feed類產品也是一樣的,大家拼的是ctr,首先得有足夠多、足夠豐富的供給,這個「ctr」才有價值。

除了優化演算法,還可以將服務標準化和內容範式化。

要講匹配效率,那肯定是產品或服務標準化程度越高,匹配效率就越高。比如電商平臺做3C和圖書,就是標準化程度高的產品,在平臺初期選這樣的品類更容易做起來。

問題就在於,不是所有商品和服務都可以標準化的,比如內容平臺的服務怎麼標準化;以及平臺也需要提供多樣化供給,才能滿足使用者需求,比如O2O平臺要有足夠多的商家。

如果面對的是非標的產品或服務,平臺能做的是間接標準化,可以從規則制定或者運營引導等方面去落地。

比如,58提供的小時工服務,使用者的需求不太一樣,要求也不同。而且小時工自身的情況也不同,是個非標品。間接標準化,就是把小時工的分類、介紹、服務特徵、驗收方式都標準化,努力做到讓使用者有「雖然每次都不是同一個人,但體驗是相近」這樣的感受,這就是平臺厲害的地方。

比如,對於短影片平臺,內容具備多樣性其實是優勢,主要依賴演算法做分發,連線內容消費者。但由於內容分類粒度太細,而且使用者群體又太複雜,所以在區域性的分發上很難做到最優狀態。

平臺能做的事,就是將內容做細緻的打標分類,同時也提煉出不同分類下內容生產的正規化,告訴生產者這樣的內容更受歡迎。這樣的內容範式肯定不是細節到劇本臺詞,而是內容型別、主題角度、必備元素這樣的。這些要點是平臺從眾多內容中人工歸納提取出來的,有主觀成分存在。

六、平臺本質是什麼

在思考平臺本質這個問題的時候,有兩個備選答案,分別是:生態系統和經濟學。我認為是後者,也就是平臺的本質是經濟學。

生態系統的概念,指在自然界的一定的空間內,生物與環境構成的統一整體,在這個統一整體中,生物與環境之間相互影響、相互制約,並在一定時期內處於相對穩定的動態平衡狀態。

這裡有兩個關鍵點:

  • 生態系統裡的生物是相互影響、相互依存的,關係是N vs N這樣多對多的;

  • 生態系統追求的是動態平衡,這才是生態系統的良性狀態;

經濟的概念,就是人們生產、流通、分配、消費一切物質精神資料的總稱。在這一動態整體中,生產是基礎,消費是終點。

在經濟的概念裡,主要角色只有生產和消費這兩個,經濟迴圈也是在這兩者中進行的。也就是A vs B互為前提,互相依存的。

再回頭看平臺的特徵。平臺是雙邊屬性,主要角色是生產者和消費者,且追求的是動態不平衡,所以平臺的本質是經濟學,或者說更接近經濟學。

平臺的本質是經濟學,知道這個有什麼用?在運營和管理一個平臺的時候,就要去學習經濟學,從中找到規律性的東西,應用到工作中。

  • 經濟學講的是生產和消費,就是平臺中產品或服務的生產者和消費者;

  • 經濟學講的分配,就是平臺中的激勵體系或者貨幣體系;

  • 經濟學講的流通,就是平臺的過濾器,或者分發器;

  • 經濟學講巨集觀調控,就是平臺的規則和治理,就是人工干預手段。

所以說在研究平臺打法的時候,應該先把經濟學研究透,從中找到規律性的東西,可以賦能平臺。這個話題太大,就不在這裡展開。

來自微信公眾號" 運營狗工作日記 ",作者:韓敘,《超級運營術》作者,前快手、網易、美團、百度資深運營,36氪經授權釋出。