內容社群:始於內容,火於流量,困於商業化

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配圖來自Canva可畫

網路上關於小紅書上市、知乎二次上市的傳聞此起彼伏。近日又有網路媒體爆料,中國線上問答平臺知乎計劃在中國香港二次上市,可能籌資約3億美元。還指出,知乎正在與顧問就中國香港上市事宜進行磋商,最早可能於本月提交上市申請。

不管上市與否,小紅書、知乎都是當之無愧的內容社群巨頭。在移動網際網路蓬勃發展階段,小紅書、知乎憑藉獨特的內容優勢收穫大批高粘度使用者,至今依舊是Z世代年輕人的“衝浪聖地”。

只不過,內容社群苦於流量變現已久,虧損成了常態,商業化一直內容社群巨頭的眼中刺肉中釘。財報資料顯示,2021年三季度知乎淨虧損為 2.698 億元,較去年同期 1.1 億元擴大145.27%,並且虧損繼續擴大。

從知乎、小紅書的商業化版圖來看,內容社群平臺如何平衡內容與商業是個永恆的考題。不同的平臺走出不同的路徑,試錯再試錯直至找到正確的平衡點……

商業化窘境

內容社群平臺似乎都逃不過一個擴張魔咒:內容走向多元化,內容質量明顯下降,商業化模式難突破。

知乎使用者認為知乎是“編乎”,小紅書使用者吐槽小紅書“濾鏡書”,B站則被二次元使用者吐槽“變味了”。內容社群口碑下滑的原因是內容質量下降,而內容質量下降是商業化帶來的負面影響以及平臺內容監管上的不到位。

在內容“自查”的過程中,小紅書頻頻亮紅燈。《“熊貓”計劃2021年度治理公示》顯示,小紅書去年共治理引流售假筆記535016篇,處理引流售假賬戶124873個,其中處理引流售假賬戶100729個,覆蓋品牌達502個。

另外,《清朗·網際網路使用者賬號運營亂象專項整治結果公示》顯示,小紅書此次整治共計處置51個“轉世”賬號,6萬餘個使用者名稱稱違法違規賬號,清理700萬餘“殭屍粉”,517個惡意營銷賬號,41個向未成年人租賣網路遊戲賬號的違規賬號。

不可否認,社群內容平臺內容質量變差的一大部分原因是急於商業化。

以知乎為例,其變現渠道包括廣告、電商、營銷解決方案等等,其中廣告收入是主要收入來源,也可以說高度依賴廣告變現。使用者到達一定規模後知乎開始引入廣告、商業推文,營銷號、企業號等低價值賬號在增加,高質量內容佔比則在下降。

如此看來,平臺內容質量確實與商業化程序有關聯。內容社群平臺已進入“內容吸引使用者—使用者吸引廣告主—過度商業推廣導致使用者流失”的惡性迴圈,協呼叫戶價值與商業價值成為內容社群平臺的發展共識。

小紅書強化“種草經濟”

縱使主流消費人群在改變,“內容為王”依舊是內容社群賽道的鐵律,小紅書出圈靠的正是高粘度使用者分享的獨特內容。

一方面,小紅書使用者群體基數大而且偏年輕化,這些90、00後易於接受新鮮事物也喜歡分享、推薦,在小紅書上形成了獨特的“種草文化”。另一方面,小紅書上的內容分類齊全,涉及美妝、個護、影視、時尚、攝影、繪畫、科技數碼等,足夠滿足使用者內容搜尋的需求。

據悉,截至 2021年11月小紅書 MAU 達到了2億,72%的使用者是90後、50%的使用者在一二線城市。2021年小紅書使用者筆記釋出量同比增長100%,社群匯聚了全球230多個國家和地區近8萬個品牌。

高粘度使用者為小紅書探索多元化的商業模式奠定了基礎,小紅書開通了兩個變現渠道,一是廣告,二是電商。根據東興證券釋出的資料,2020年,小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成。其中,廣告營收為6-8億美金,佔比約80%;而電商GMV約為10億美金,其營收佔比約為15%-20%。

廣告是小紅書主要的收入支柱,但廣告收入穩定性低且增長空間有限,更有百度、微博、抖音等廣告大戶競爭,小紅書需要尋找更大的增長空間。

一來,小紅書廣告業務容易受市場大環境影響,而網際網路廣告環境不容樂觀,其盈利空間或將被壓縮。據QuestMobile資料,2021年三季度網際網路廣告整體增速放緩,同比增長率下滑至9.5%。

二來,廣告行業以往營銷以流量驅動為主,現在除了流量曝光之外廣告主更看重“品效合一”,對內容平臺提出更高的營銷要求。對於小紅書來說,內容推薦與消費緊密連線,如何進一步提高推薦到銷售的轉化,增加廣告主效益是一大考驗。

廣告之外,電商是小紅書想要攻略的另一個商業化陣地。

此前,小紅書與淘寶達成合作共識,小紅書負責內容淘寶負責商品各司其職,使用者在小紅書上“逛”在淘寶上“下單”不亦樂乎。但是為第三方電商平臺導流並不是小紅書發展電商業務的最終目標,2021年8月份小紅書關閉淘寶外部連結,推出“號店一體”政策,形成了完整的“產銷一體”電商閉環。

小紅書開展電商業務難逃為他人做嫁衣的命運。大多數使用者保留著小紅書搜尋內容,第三方平臺下單購買的習慣。另外,小紅書縱然有內容優勢和高黏度使用者的基礎,但商品品類、售後服務等方面與天貓、京東等巨頭仍有很大的差距。

在2022小紅書商業生態大會上,小紅書CMO之恆提出了平臺的商業化願景:“我們的商業化願景是助力每一個好產品在小紅書生長。”,還推出了“IDEA營銷方法論”。另外,有媒體爆料,小紅書於近日進行了組織架構調整,原有的社群部和電商部將合併成新的社群部門。

種種跡象表明,小紅書未來的商業化路徑還將是基於內容為店主、品牌商提供更好的營銷解決方案,也就是進一步強化“種草經濟”。

知乎深耕“問答經濟”

作為中國最大的問答式內容社群,知乎的強項是海量的專業內容。

知乎成立之初嚴格按照邀請制模式稽核使用者資訊,聚集李開復、馬化騰等網際網路大佬以及各行各業KOL,通過問答形式生產和傳播高質量內容,這批種子使用者為知乎貼上了“精英”、“高階”、“專業”、“稀缺資源”等內容標籤,也讓知乎成功出圈。

方今,熱衷於參與知乎話題,生產、傳播內容並願意為知乎付費內容買單的人仍不在少數。財報資料顯示,截至2021年第三季度,知乎平均月活躍使用者數量達 1.012 億,平均月付費使用者已達 550 萬人。

高質量的種子使用者成就了知乎,但急於商業化的知乎沒能守住這一方內容淨土。

知乎走下“神壇”分三步,一是取消邀請制度,二是下沉戰略,三是優質創作者流失,“三步走”之後使用者量上去了,內容質量下降了。與之相對應的是,平臺裡充斥著情感、追星、星座等泛娛樂內容,“逼乎、編乎、扯乎”成為使用者口頭禪,知乎內容價值大打折扣。

知乎高度重視的商業化也不盡如人意。

和小紅書相比知乎的商業模式非常多元化,包括線上廣告、商業內容解決方案、付費會員和其他業務(包括線上教育、電商)等,其中廣告是營收主力,付費會員和商業內容解決方案次之,電商業務處於探索階段。

按理說多元化的商業模式有利於平臺創收,但知乎虧損已久,原因為何?知乎財報資料顯示,2019年淨虧損14.31億元,2020年淨虧損為11.98億元,2021年前三季度淨虧損合計9.2億元。

首先,知乎的商業化路徑幾乎是建立於“內容”之上,內容價值降低導致了核心使用者的流失。換句話說,社群內容質量一定程度上影響使用者黏度,而使用者黏度關乎平臺付費會員、線上廣告、商業內容解決方案等渠道的營收。

網路公開資料顯示,截至2020年末,知乎累計使用者達到了3.7億,月活躍使用者數7570萬,但其活躍使用者佔比僅為20.5%,這一比例低於小紅書(33.75%),也低於B站(32.32%)。

其次,知乎“燒錢換量”導致運營成本高企。財報資料顯示,知乎2021年第三季度成本為3.986億元,而2020年同期為1.628億元。其中,銷售和營銷費用為3.747億元,研發費用為1.847億元,總務和行政費用為1.880億。

另外,知乎其他業務(線上教育、電商)營收貢獻微薄,而且前有供應鏈完善的淘寶、京東,後有流量充足的抖音、快手,知乎電商存在短板壯大的機率很小。財報資料顯示,知乎2021年第三季度其他收入為4570萬元(約710萬美元),僅佔總收入的5%左右。

資本的態度也表明了知乎商業想象空間有限。知乎上市當日遭遇破發,最高跌幅超24%,截至2022年1月25日,知乎股價為4.145美元/股,較2021年6月中高位時的13.849美元/股,下跌了近70%,總市值僅剩23.27美元。

未來知乎如何深耕問答經濟?知乎副總裁高強給出了答案:2022年知乎的首要任務就是建設、強化內容生態,並以此為基礎為客戶帶來更高價值、更長期的信任和增長。

小結

大多數內容社群平臺始於內容,火於流量,困於商業化,小紅書和知乎可以說是其中的典型案例。

首先,內容社群流量高效變現是一個難點,因為商業模式不穩定極易受市場大環境影響,而且流量容易隨新事物崛起而流失。其次,隨著網際網路、人工智慧技術的發展,各類平臺數字化競爭越來越同質化,優質的產品和內容服務成為稀缺品。再有,內容社群平臺需要保持自己的內容質量,避免內容和商業失衡。

總之,一個好的內容社群需要持續為使用者提供高質量的內容,才能在日新月異的網際網路市場上保持長盛。

文/金融外參,ID:jrwaican