基金運營靈魂拷問，核心價值究竟是什麼？

編輯導語：使用者為何需要基金網際網路運營？基金網際網路運營應該怎麼做，才能將價值有效傳遞給使用者？基金網際網路運營，又該如何發揮自己的獨特屬性，推動運營活動轉化呢？本篇文章裡，作者結合自身經驗，對基金網際網路運營的核心價值問題做了闡述，不妨一看。

曾因為”買藥送雞蛋“這樣的營銷而疑惑，身體無恙會為了雞蛋而買藥？買藥的這樣需求能夠通過激勵被刺激出來？

前不久又和一消費金融的小夥伴討論到類似的話題，信貸本身的一種被動需求，使用者大概率不會在沒事兒的時候去借錢，這區別於如電子商務所對應的衣食住行需求，是可以被刺激和強化出來的。

業務的核心競爭力是產品的利率、通過率等，在市場推廣在使用者最需要的時候，解其所需，解其所憂。而運營端的策略，最終仍然受到風控規則的影響。

這是借錢，那麼賺錢呢？

“賺錢蔡經理，虧錢就菜狗”，這是近期很多機構的同學和基金投資人都聽說過的一句話。基金投資賺錢了歡歡喜喜，要是虧了甚至就某一天某幾天下跌，那罵聲、質疑聲就可能充斥整個討論區還有直播間。

再來到基金產品背後的基金公司看看，業績好的時候好像啥也不幹，就蹭蹭蹭申購量淨流入，業績不好的時候好像幹啥銷量都不太見起色，且伴隨著不斷的淨贖回，這都是基金網際網路運營太常見的現象和問題了。

本文想著重聊聊以下幾個問題：

一、基民投資就看業績，那麼運營的價值何在？

基民投資主要看業績，這關乎每個投資人的錢袋子，當然要看。

某種程度來說，投資就是看業績，賺了歡歡喜喜，虧了就罵人賣出。

換句話說，關於基金投資這事兒，使用者會為了投資回報以外的東西付費麼？這可能是個巨大的問號，又可能不足以成為一個問號。

從使用者行為來看，對基金產品投資選擇來看幾乎是沒有太多忠誠度可言的，甚至不如小區樓下只要味道還可以但服務很熱情的黃燜雞米飯店。

使用者願意在第一需求吃好吃飽飯基礎上為熱情的服務給出頻次和忠誠度上的溢價。

而基金投資在監管和市場環境背景下，基金公司是顯然給不了、且也不允許給使用者確定預期的，在支付寶和天天基金的活躍使用者他們所獲得確定價值和預期是，能夠在平臺簡單順利完成基金交易，以及其他很多基金投資相關的輔助功能，而非基金投資收益本身。

可是，基金投資看業績，那基金公司的網際網路運營的價值何在呢？

筆者看來，運營的核心價值是價值的挖掘與傳遞！於基金運營就是公司和基金經理的投研價值的挖掘並組織資源傳遞給使用者，這個過程迴圈往復迭代升級又堅持不懈，運營的價值也在不斷昇華！

能幫助使用者賺錢是王道，但顯然幫助使用者基金投資賺錢這事兒是不僅僅和業績有關的。

那麼業績以外的影響使用者基金投資賺錢的因素，或者說這些因素背後底層的種種問題與矛盾，很大程度上這就是基金公司網際網路運營要幫助使用者解決和克服的，也是其價值所在。如：

• 基金賺錢和基民不賺錢之間的矛盾；
• 基民期望持續穩定賺錢和現實滿足不了之間的矛盾；
• 貪多貪快的人性慾望與逆人性的理性投資投資者教育之間矛盾；

而這些矛盾和人性都淋漓盡致地體現在2021年初支付寶曾公佈的一份基民報告中，從支付寶統計的使用者盈虧情況來看，有62.9%的投資者都虧損超過5%。

而把這部分虧損達到5%以上的投資者拿出來，研究他們所具備的行為特徵，發現：有定投放棄這一行為特徵的佔18.8%；有追漲殺跌這一行為特徵的佔13.9%；有頻繁買賣這一行為特徵的佔8.3%；有持倉時間短這一行為特徵的佔4.3%。

（2021.3支付寶理財平臺《一季度基民報告》）

下面從使用者、基金公司、二者之間過程關係三個方面分開聊聊：

1）從使用者端來看，使用者看見打榜基金就蹭蹭蹭買入，看見基金綠了就去討論區罵街，這太正常的現象了。但這並不妨礙甚至更需要基金運營發揮自己的價值。

心理學方面，有一個叫做“哀傷五階段論”，否認-憤怒-討價還價-沮喪抑鬱-接受。

從這個角度來說，運營改不變了某時點的使用者賬戶綠得發光綠得和綠碼似的現實，但可以加快使用者更好地認清理解和接受，並且降低焦慮更好地出發，而不是在情緒極端做出不當決策！

反之市場瘋狂的時候，引導保持理性投資理性看待市場等等運營過程，這些是基金網際網路運營的核心價值！

2）從基金公司端來看，基金公司投研價值落地在紙面表層可能是很多金融術語和金融工程，絕大部分使用者難以瞭解自己所買的基金背後是如何運作的、基金經理是怎麼看待市場和交易。使用者看到在賬戶淨值更新和帶去回報的背後，是公司一整套的運轉體系、公司文化和氛圍、基金經理投資理念和產品策略、基金經理的個人風格和之操守、基金投資風險控制度等等成百上千個要素結合而成。

這些就是最終結果出現前的過程，這份過程就是上述所提到的“投研價值”就是基金公司“受人之託代客理財”的初衷，這是基金運營需要挖掘和傳遞的，這些是基金網際網路運營的核心價值！

3）再從而基金與使用者之間的價值挖掘和傳遞過程來看。

基金運營所做的很多工作特別是投教和安撫方面的工作，如投教、點評、直播、解讀、問答、專題頁面、課程等等，即便存在那些工作全行業來看是必要的、是需要的，但對個體公司價效比不高的情況，甚至說當全行業都在做的時候原本的服務也就漸漸變成了義務的情況，諸多基金運營也還是在堅持產出，在堅持這份近乎逆人性的價值挖掘與傳遞！

使用者自然是主要關心的基金投資結果，但在不確定性的投資結果背景下，只有過程價值和邏輯價值的挖掘傳遞，才可能推動結果價值的可預期、可複製、可解釋，這些是基金網際網路運營的核心價值！

二、基金運營的盡頭，是流量效率？還是資管服務？

不同的基金公司在不同的階段，不能一概照搬一些常用的標準的傳統網際網路的玩法模型。以AARRR為例：

• 獲取Acquisition
• 啟用Activiation
• 留存Retentio
• 轉化Revenue
• 推薦Referral

就基金網際網路運營來說，大部分的精力主要在代銷平臺如螞蟻天天了，所以這裡的應用啟用和推薦（通常表現為邀請好友即MGM）這項工作基本就沒有了或者是很弱項了。更多工作圍繞著使用者的獲取、留存活躍和轉化方面了，當然考核終極指標基本也還是圍繞著基金規模和業務收入來算。

接著說，在使用者獲取階段，首先是要以使用者完成一筆有效購買來論定的。

在基金網際網路運營工作中，合規前提下通過各種內容活動來獲取一定的新客這是可以理解和期待的，並且渠道也不再侷限於推文、banner跳轉等等，直播和社群也在繼續豐富流量空間。

但進一步來看使用者的留存，幾乎就要看新客索體驗基金產品的業績表現了，這很大程度上決定著留存，決定著有效的留存即復購。

再進一步把基金投資使用者運營這事兒放到在各網際網路平臺特別常見的會員體系運營裡來看（合規前提下，不涉及區別對待的），就是即便合規情況下，也很難把基金投資與常用會員體系、積分體系來做銜接，是業務場景走不通，是對使用者需求的解決跑錯了門路。

結合上述內容，使用者的恆定體驗和獲得感不是來自於投資收益，而是在螞蟻天天可以順利完成交易下單和基金內容查閱等方面的體驗，所以進一步說這樣的留存轉化乃至是很高的活躍度，是機構基金電商運營層面的，更是平臺運營角度的高活躍和留存。

就單獨個體基金公司的電商運營更看中的轉化，反倒是基金產品業績好時候躺著資金淨流入，業績普通甚至不好的時候運營的無力感幾乎會充斥全身，那甚至不是大量的贖回，而是各種運營行動點砸不出水花的趕腳。

在流量紅利日漸不富裕的的環境下，這裡就延伸出基金電商運營兩種不同側重的運營打法：

1）快打法

即更多側重流量運營的打法，也就是說更多地獲取有效流量、更多地促進產品宣傳與曝光，弱化一些促活躍留存的投入，結果更多落地在每UV貢獻金額這樣的快速流量變現的指標上來，更加講究流量利用效率的最大化。

不得不說，在日益競爭的資管市場，可能部分公司在部分階段是相對適合這樣的打法的，追求規模的快速增長。

2）慢打法

這裡的慢打法，是對結果的預期週期，不是過程和節奏的慢。對比上述流量應用層面，更多考慮是對有效流量的留存運營，更多是每個UV背後的真實使用者的互動與服務。

運營很多時候確實是偏扣細節、扣層次、扣節奏的活兒，進而傳遞自己投研優勢和價值預期引導購買轉化，進而在使用者轉化之前置了後續獲得相應服務和互動的預期，進而把平時慢打法所練就的紮實基本功持續落地下來。

某種程度來說，慢也是快吧！此時，電商運營不以單純的規模和收入增長為目標，而更關注中長期的使用者滿意和體驗，然而從當下大部分大部分公司的KPI來說，實現不易。

打法沒有好壞，只有合適與否！

三、運營套路相通，那麼基金運營的特性在哪兒？

如果說基金公司最關心的資產管理規模的淨增長＝新增申購量－老使用者贖回量，那麼回到每一分錢背後的真真切切使用者，就是新增持倉使用者＝新使用者流入－老使用者流失。

這和大家小時候經常做到“蓄水池”數學題也很像，一邊流入一邊流出，流入效能大於流出，最後問水池的蓄水情況。真是小學不知水池香，現在基金公司還在圍繞這個玩法路數日夜拼（nei）搏（juan）中。

就網際網路運營而言，使用者留存幾乎是個一直掛在嘴邊的也是最常關注的指標之一。而且開啟各位手機的應用市場，長期排名靠前的幾乎無一例外的保持著相當高的單位時間留存率。即便是有極個別應用在短時間內迅速躥紅打榜，高度活躍率的糟糕留存也還是會把產品硬生生從榜單上拉下來，玩過偷菜的小夥伴們也不少，玩過臉萌的小夥伴們可能更多些，都有體會。

知名貝恩公司調查資料顯示：在商業社會的5%使用者留存意味著30%的利潤增長，而把產品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的３倍。

那麼，作為每家基金公司網際網路部門必配崗位基金網際網路運營，在工作中似乎也繞不開的使用者留存價值幾何呢？又是到底怎麼做呢？

先定義留存，大部分網際網路App對留存的定義會比較簡單直接，目標使用者在單位時間裡再度訪問App的行為即視為留存，單位時間一般看次日、7日、30日、60日等。

不同平臺環境特別是不同業務屬性，留存指標的資料結果和對應可能產生的商業價值可能也是大相徑庭的。但當公募基金的網際網路運營引入留存指標來觀察和運營的時候，就切忌被眼前的漂亮的留存指標矇住你漂亮的雙眼。

從這裡，咱們分三個維度再來盤一盤基金網際網路運營與其他運營的不同：

1）區別於其他多數行業運營，提供給使用者的回報和服務價值是相對不穩定的。

從大家比較常用的社交、購物、音樂、長短影片、知識分享等等各類App，總體來說，使用者的留存使用者的注意力和時間投入，都最終可以獲得一個或者一種產品價值，與別人取得聯絡、花錢買到對應的東西、聽到一首歌、看到一個影片、獲得所關注的知識。

而公募基金作為資管機構的初心“受人之託，代客理財“，恐怕距離使用者對投資收益的渴望還有些距離。

也就是說，一款投資應用並不能持續有效地滿足使用者投資賺錢這一核心需求，而其他大多數行業App不僅產品價值可以相對穩定有效地提供，而且使用者留存與產品價值之間更多是相互成就的。

對應舉個極端例子，如果基金產品業績不行，而財富號或自家直銷app留存度有多漂亮，那麼轉化到購買、到促進規模增長的資料就可能有多尷尬。

對於投資理財類的平臺，這裡對應過去P2P及一些相對應的固定收益產品是另當別論的，就是因為使用者在預期資金投入的時候，就知道經歷多長時間可以獲得多少回報。

2）區別於其他多數行業運營，基金業務更需要更關鍵的留存行為定位。

繼續接著上面的一個問題點來說，基金產品業績不理想，為什麼還可以做到高留存率呢？！

以各大基金公司主要流量陣地即在螞蟻天天等相對重運營的平臺來說，本身即以小程式/SDK為載體，除了基金產品外，還更多呈現投資者教育內容、積分商城、體驗金、各類投資相關小遊戲、各類福利活動等，這是完全可以在基金業績之外促進使用者活躍度和留存度提升的。就網際網路運營來說，基金業績不可控，但有質量的高留存是相對可控的。

進一步來看，需要注意的是，這裡的留存到底是什麼樣的留存？使用者在這些模組的留存度提升，對使用者首購復購的幫助有多大？

當然，基金轉化依然有許多複雜變數，並非產品業績恆定的去考量提升留存度的效果。

不過，顯然只取使用者再度訪問小程式或App這個行為資料，並不很能說這是個有效留存，或者說這裡的留存價值就打了不少的折扣。如聊天訊息數/時長之於社交應用，問題的問與答數量之於知識分享應用等，那麼完成一次基金投資/單位金額或許才是基金網際網路業務的中關鍵行為指標。

3）區別於其他其他流量陣地，網際網路基金業務的多數是在三方平臺。

此處主要針對基金公司直銷App而言，也主要針對基金公司自己的網際網路運營同學而言的。

多數網際網路運營方法論和模型的建立與實踐，是基於自家App的搭建及站內外一系列市場運營動作的資料埋點和追蹤。就留存來說，大部分網際網路平臺是可以清晰定位到不同應用市場、不同投放渠道的使用者，站內外各個環節漏斗和使用者活躍留存資料多數是可以比較好地追蹤的。

但基金公司的網際網路業務多數是螞蟻和天天等三方代銷平臺，平臺多大程度上開放什麼樣的資料給基金公司。另外，大部分基金公司的直銷投入、網際網路產品和IT實力，業內都是懂的了。

那麼問題又來了，做運營是做套路還是真誠呢？

四、性感的基金網際網路運營，要陪伴使用者，要陪伴平臺，甚至要領先平臺！

此處站在基金公司視角的網際網路運營（區別平臺的基金運營），目前已然處在一個相對競爭激烈、線上流量紅利越發難以挖掘的階段，與此同時，業務增長的壓力和不斷湧現出的新工具、新手段又促使基金電商運營在多渠道、多觸點環境下做更多投（jia）入（ban）的工作。

沒有捷徑，只有堅持；沒有完成時，只有進行時，對使用者進行全鏈路的持續運營和服務，追求最大化延長有效使用者的生命週期和提升使用者週期價值。

當然，這都是針對使用者運營側的老套詞了，其實對平臺也需要運營的。畢竟以上路徑都有賴於對平臺的生態、體系和規則等元素的深刻認識和運用，才可能與平臺互相借力落實到使用者層面。

所以對平臺的計劃、重心和策略做到了解和緊跟就是必然的了。這裡主要想分兩個方面來說一說：

1）關於機構端的基金運營面向三方平臺時候，既然在平臺玩，那麼對平臺生態規則的瞭解和運營既是基本也是根本。

可能經常會有很多功能、指標，從單一機構角度是不理解甚至是不認可的，但往往那都是平臺自身做的全域性考量而做出的規劃和措施，也經常會伴隨一些措施，如平臺的某些資源會和一些機構，哪怕不認同的、哪怕貌似對使用者中短期也幫助不大的功能或指標掛鉤。

基於對平臺開放功能和生態的瞭解，跟好、用好自然成了每個基金網際網路運營的基礎要求。

2）緊跟平臺，也陪伴平臺甚至領先平臺。

也就是說，咱們要的不僅僅都是基本動作，再上一個臺階來說，作為機構的基金電商運營，時常需要不僅僅站在自己機構角度考慮問題，也要站在平臺角度站在全市場層面看問題。

自己憑什麼可以獲得平臺更多的流量曝光，費用燃燒也好，產品爆表也罷，就基金電商運營而言，也是有產品運營人自己該有的法器。

從產品功能迭代優化、轉化漏斗和路徑的設計打磨，在產品層面助力平臺體驗提升指標向好；從具體的產品運營思路到方案到執行，站在平臺角度去產出策劃方案，可以中立，但略有側重地朝著自家的優勢產品線進行設計，最終推出平臺規則又有營銷切入點和賣點的運營活動。

如2016年在網際網路平臺時候寫的第一篇基金網際網路運營相關文章的文末，此時身處基金公司視角的筆者仍然想說，“套路都是別人的，餘下路還得自己走”！

參考和感謝資料：

• 《增長黑客》，範冰
• 《矽谷增長黑客》實戰筆記，曲卉
• 貝恩調查商業報告
• 支付寶平臺理財2021“一季度基民”報告
• 零一裂變報告等

#專欄作家#

善財君，人人都是產品經理專欄作家。專注互金尤其是股票、基金領域使用者運營，現任職於滬上某公募基金公司。

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