社交電商艱難路

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圖片來源@視覺中國

繼阿里的淘小鋪下線之後,京東的東小店也關停了,兩大巨頭夢碎社交電商。

近日,東小店釋出公告稱,因業務調整,其已關閉除提現及提現認證、線上客服之外的所有功能,不再跟單計算收益,東小店將在2月28日24時關閉下線。

緊隨東小店,小米的“有品有魚”也在近日宣佈,將在兩個月後停止服務,加上此前雲集、貝店、斑馬會員、粉象生活等平臺的“暴雷”事件,社交電商平臺幾近“團滅”。

01 投產比低,東小店關停

為保障使用者權益,東小店釋出了“平移政策”。東小店下線之後,使用者可以加入京東的合作平臺——芬香,按平移政策直接升等級。在芬香上,可以找到京東的優惠券、享受返利,甚至部分商品能使用京東配送。

時間回撥到2019年,彼時拼多多正憑藉社交模式快速壯大,京東開始坐不住了,著手在內部孵化自己的社交電商平臺——東小店。東小店的主要模式是S2B2C,即小B使用者通過平臺小程式選品推廣、轉鏈,在微信社群內釋出東小店渠道產品的專屬優惠券,刺激消費者消費,在消費者買到低價優惠產品的同時賺取佣金。

有京東的扶持,東小店直接“搬運”京東商城的商品,除了有特殊優惠之外,還能享受到京東的售後服務,小B 商家入駐,無門檻且不收費。

商家加入東小店,賺錢也簡單直接,一共有5種方式:

(1)推廣商品獲得佣金;

(2)發展夥伴,拿到夥伴推廣成功後的紅包;

(3)平臺定期給獎勵;

(4)為京東拉新的獎勵;

(5)店鋪升級後的獎勵。

資料顯示,截至2020年8月,東小店約有21萬名店長實現了月入過萬元,並上線2.0版本,增加了“新增微信”的功能,還與達達集團達成合作,對東小店的商品池和供應鏈進一步優化。

不過之後的半年時間,在沒有新的動作,直到2021年4月30日,東小店官網釋出“東小店全新制度重磅上線”,再過半年就是關停的通知了。

對於關停原因,有東小店相關人士透露,主要是京東內部業務調整,產研投入價效比不如大盤,因此停運。

02 東小店與淘小鋪的差異

同樣因為業務調整而叫停的,還有阿里旗下,與東小店同年上線的淘小鋪。這個被阿里寄予厚望的社交電商平臺,已於2021年10月停止運營。

東小店與淘小鋪雖然同為巨頭旗下平臺,但是“待遇”卻有很大差異。

首先,東小店是京東的“嫡系”。東小店是京東內部孵化的專案,東小店的團隊均來自京東內部,主要組成有3C電子及消費品零售事業部、創新業務部、京東雲事業部,甚至還有京東集團的法務部門的支援。

反觀淘小鋪,雖然是“淘”字開頭,但實際上阿里系並沒有參與運營,而是由由廣州三帥六將教育科技有限公司(下稱三將六帥)代運營。

其次,東小店定位明確,為京東拉新。店長一方面可以推廣商品賺佣金,另一方面推廣京東平臺也能賺拉新獎勵。同時,東小店的商品在拿到折扣的同時,還能享受京東物流,和售後等服務。

淘小鋪卻沒有這些“優待”,且定位有些模糊。起初,淘寶使用者產品平臺事業部總監千城表示:淘小鋪並不是想做社交電商,只是一個純粹的商品分享銷售平臺。但在三將六帥加入之後,淘小鋪的運營模式變成了推薦掌櫃,賺佣金;建立3人以上團隊,拿管理津貼;推廣商品拿佣金。淘小鋪的物流、商品也都來自普通賣家,與東小店擁有的京東物流、官方售後相比差距有些明顯。

反觀東小店,是京東與微信合作的產物。彼時,拼多多已經長成“龐然大物”,年活使用者超6億,阿里系更是坐擁8億使用者,而作為三巨頭之一的京東,使用者僅有3.6億。為了擴大使用者體量,京東與微信達成了合作,在微信上開通一級入口。

同時,京東也開始把注意力放到下沉市場,開發新的使用者群體,這也是東小店的另一個核心任務。而且東小店似乎完成得還不錯,截至2020年12月31日,京東過去一年的活躍購買使用者數達到了4.719億,一年淨增近1.1億。其中,超八成新增使用者來自於下沉市場,東小店的作用功不可沒。

而淘小鋪的處境卻有些艱難。在東小店坐擁微信一級入口時,淘小鋪的連結還在被微信遮蔽。為了更快地成長,淘小鋪選擇與三將六帥合作,最後卻因擴張模式陷入涉傳的輿論當中,三將六帥更是被凍結4420萬元款項。不過淘小鋪的成績也不錯,有350 萬人入駐掌櫃,線上供應商過萬,單供應商月成交額最高突破千萬元。

只可惜,不管是東小店,還是淘小鋪,都沒能玩轉社交電商,現在紅利期已過,只能被巨頭們拋棄。

03 社交電商的艱難處境

除了東小店和淘小鋪,小米的“有品有魚”也玩不下去,將在3月17日終止運營。

一覽商業創始人楊宇指出,對於小米來說,一方面是有品有魚的業績對於整個公司來說影響甚微,另一方面又要承擔有品有魚在“類傳銷”模式上帶來的政策風險,所以及時關停,屬於避險之舉。

社交電商如今尷尬的處境和社交電商自身的模式,以及現有法律對傳銷的界定有關。

首先,社交電商的擴張模式依託發展下級,並通過發展下級獲得一定收益,這一模式就極易涉傳。

其次,能被髮展的人數是有限的,當社交電商發展到一定體量時,很難再持續增長。

而成功的個例拼多多,採取的是C2B模式,消費者通過平臺拼團,再由個體商家發貨,這一模式讓消費者與商家直接對接,多級分銷的問題得以規避。

曾被譽為“社交電商第一股”,如今卻面臨退市的雲集,則是會員制社交電商的代表。採用S2B2C模式,是個人微商的升級版,使整個消費鏈路變長,有分銷的出現就極易涉傳。

此外,還有“電商黑馬”貝店,近兩年爆雷不斷,被爆拖欠了1400多家供應商的貨款,拖欠金額超過1.4億元。在前期發展迅猛時,也採用了“社交裂變+分銷”的模式,同樣,這種模式在讓貝店快速發展了一段時間後,就出現了“反噬”。

對於京東、阿里、小米這樣的巨頭來說,社交電商的紅利期已過,已經“無利可圖”。繼續留在這條賽道上,對企業自身助益不大,反而多了幾分風險,所以果斷地“壯士斷腕”,也不失為明智之舉。

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