春節紅包還是“老三樣”,承載不了大廠的流量焦慮

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存量競爭意味著,競爭對手增加一個使用者,自己可能就會少一個使用者。

圖源:攝圖網

編者按:本文來自微信公眾號 盒飯財經(ID:daxiongfan),作者:譚麗平,創業邦經授權轉載。

大廠的流量焦慮,需要更多容器。

1月19日,支付寶的新年集五福活動如期而至,作為一年一度的春節保留專案,一開場,就包攬了當天一早的微博熱搜,“敬業福攻略”“敬業福 友善福”“支付寶集福”。當天下午,就有超過20萬用戶集齊了五福。

雖然五福平分金額從2億元提升到瞭如今的5億元,不過,相較於幾年前萬眾參與的盛況,2022的這個“五福季”冷清了不少。“今年絕對不集五福了”“就兩塊錢還不如多看兩頁cpa”,經歷過數次“一頓操作猛如虎,結果只有一塊五”的紅包套路後,不少網友表示不再參與這次的集福“大專案”。

吸引力降了,但作為“新年俗”,巨頭們對紅包熱情還是如初。目前,快手推出“集好運”,百度“集好運中國年卡片”、抖音“集年味卡”、支付寶“集五福”,為了春節紅包玩出花樣,爭奪更多的使用者時間,巨頭陸續推出了各式互動遊戲。

不過,這些玩法, 依舊圍繞紅包雨、集福卡或玩遊戲領紅包等常規方式 。大眾最關注的點,還是在於砸錢的數額。2022年,抖音推出“溫暖中國年”活動,將在春節送出20億紅包;快手2022春節將在除夕當日為參與的使用者發放價值22億元的紅包;百度2022“好運中國年”活動紅包總金額22億。20億似乎已經成了標配。

在春節這個全民參與的時間節點,網際網路公司曾多次上演過流量魔法。比如,微信支付借春晚紅包成功偷襲支付寶,抖音在2018年春節實現爆發增長,2020年受制於疫情的《囧媽》在線上免費播,讓西瓜影片出盡了風頭。

但如今, “春節+”帶來的魔法效益正在減弱 。一方面,面對常年類似的玩法、環環相扣的套路,使用者失去新鮮感,已經出現審美疲勞。另一方面,網際網路行業發展到一定階段,流量市場已經接近飽和,整個網際網路平臺的競爭成了一場零和博弈。

即便春晚這樣一個大IP,也再難成為網際網路企業的春天。

01.春節紅包羊毛,不好薅

2022年了,你還搶春晚紅包嗎?

無論你搶還是不搶,紅包大戰一直在那裡。

臨近春節,各網際網路平臺的紅包大戰已經陸續出臺。1月19日,支付寶集五福活動正式開始,今年的集五福獎池為5億元。與以往玩法有所不同的是,今年的活動全面面向商家開放,1000多名商家將成為主角,商家可以通過自己的支付寶小程式、生活號、App等私域陣地為全國使用者發福卡。

同日,快手宣佈加入春節紅包大戰,並送上了快手春節活動攻略。此次快手總體紅包金額從去年的21億提升為22億,今年的紅包玩法在地圖闖關和集卡基礎上,新增了倒轉手機得紅包、玩跳一跳小遊戲的紅包等創新玩法。

此外,百度2022“好運中國年”活動也已正式開啟,活動紅包總金額22億元;抖音也將在今年春節將派發20億紅包。

乍一看,今年的春節紅包大戰引入了不少新鮮玩法,但總體上,始終圍繞著“集卡”“發紅包”“玩遊戲”三步走。

支付寶讓集五福一炮而紅之後,集各種年味相關的碎片,就成了各大平臺的主流玩法。比如今年,快手除夕18:00前集齊5張好運卡可分1億元,百度集“好運中國年”卡片分5億元紅包,抖音集“年味卡”分7億元、支付寶“集五福”分5億元。

除了集卡片可得紅包,各種互動分紅包也是歷年來各大平臺的重頭戲。比如,抖音參與紅包雨和放煙花互動,分3億現金;百度的團圓紅包可以分5億元、拜年七天搜尋分千萬等。

各種小遊戲,也是春節紅包必備曲目。以支付寶簡單的集五福為例,除了AR掃福、寫福字、螞蟻森林等,還增加了搖一搖和生活頻道兩種獲取渠道。並衍生出了福卡可寄送到家、生肖卡、打年獸等等多種玩法。

不過,看似遍地的金色的“羊毛”,想薅卻沒有那麼容易。

在快手,“必得36元”需要闖5關,僅第一關就需要集齊5顆福星;集好運抽卡次數有限,需要通過做任務獲得抽卡機會,任務包括但不限於邀請新使用者、分享給三位好友、去直播間搶卡、開啟快看APP、每日簽到、觀看精彩廣告、去直播間充值等等;分得的“壓歲錢”需要守護,通過邀請新使用者最多可以守護一天,不然會被各路年獸“偷走”。

類似的,百度團圓紅包分5億元,需要邀請親朋好友下載百度APP、百度極速版、百度大字版,或者邀請新使用者才能獲得紅包,最高為43元現金;抖音的8億元紅包,需要通過看影片或者看資訊獲得……

最後,即便你獲得了一些現金,也有提現門檻,比如快手跳一跳互動遊戲,每滿66元才可存入錢包提現。

不僅紅包難得,那些動輒億元的紅包,有時是由各種“券”拼湊而成。比如,百度22億元的紅包大禮中,有1億元春節福利,是話費、外賣、景點、電影等減免券;1億補貼,是好運問一問,有關生肖運勢、過年習俗,向專家大V請教時所用;另有3億元,是網盤SVIP特惠購;2億特惠,是關於小度智慧屏搶購所用。

看似真金白銀,實則套路滿滿。

截至1月26日下午3點,距離開獎還有5天時間,已有超過1億人集齊五福,這也就意味著,平均到個人的紅包金額不足5元。而到除夕日開獎時,這個數字將更低。

認真,你就輸了。

02.大廠失去春節魔法

網際網路企業讓春節裡盛行的紅包文化成為日常生活的一部分,但如今又正成為不得不上的絞刑臺。

“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子,不僅樂享視聽盛宴,更在互動中獲得快樂。”2015年春節前夕,春晚總導演哈文在接受《人民日報》專訪時直言,那次春晚將首次引進新媒體互動的創意。

這場創意圍繞的核心,便是微信紅包。這也是網際網路企業盯上春節紅包營銷的開端。

2015年的春晚,“搖一搖”成為了整個春晚過程中的互動方式,而在搖紅包之外,使用者還可以搖到祝福語、互動頁面、祝福賀卡,甚至上傳全家福等等,讓紅包內容更加豐富和生動,而春節期間新增的“拜年紅包”以及除夕的預熱也進一步培養了使用者使用紅包的習慣。

根據微信官方披露資料,2015年春晚直播的近5個小時內,微信發出紅包總量達到10.1億個,是2014年的60餘倍;截至2015年5月,微信零錢的使用者數達到3億,佔微信月活使用者的54.6%。

此時,距離微信推出線上紅包產品,剛剛過去一年。微信支付打的這一翻身仗,被馬雲稱之為“偷襲珍珠港”,也成為日後與支付寶分庭抗禮的基礎。

微信之後,阿里和百度等大廠都坐不住了,陸續加入春晚發包的搶奪戰中。微信、支付寶、淘寶、百度、快手、抖音,在過去的7年裡,網際網路大廠輪流成為春晚獨家互動合作伙伴,對於在春晚上花錢,毫不手軟。當然,流量與贊助費也成倍增長。

作為國民IP,春晚是一次性觸達全線城市以及更為偏遠農村地區最為高效的方式。而面臨流量瓶頸、急切尋求下沉的網際網路企業,既進行了品牌推廣,還增強了春晚的多元化體驗,一舉多得。在過去,春晚是網際網路企業汲取流量的重要源泉。

但如今,春晚+的流量魔法逐漸失去神力。

據七麥平臺數據顯示,在2021年參加春節紅包活動的各大平臺,日下載量增幅鮮有超過15萬的戰績。春節期間各大App下載量波動不大。

2021年春節期間各大APP下載量監測,圖片來源於tech星球

2020年,快手藉助紅包雨實現了3億DAU的KPI,通過“看影片+點贊”的紅包策略,一舉創下春晚史上最大的影片點贊紀錄。而當春晚過去後,DAU又開始迅速回落。

留存始終是春節營銷需要面對的難題。

更為突出的例子,是2019年春節期間的百度春節營銷為例。QuestMobile釋出的2019春節大報告中稱,在2月4日除夕當晚,百度App的DAU衝到了2.4億,漲幅達67.3%。但根據國金研究創新中心監測的2019年2月4日24:00前7天內各APP新增使用者的留存情況,以手機百度為例,雖然收穫破億新增使用者,但是到了2月9日,留存率僅剩2%;今日頭條和抖音,留存率也不過30%。

國金證券曾對此研究,並得出結論:1、“紅包大戰”對提升APP短期內的DAU以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效;2、對於缺乏社交和內容基因,而偏向於工具型的應用,“紅包大戰”的營銷模式可能並不適用,後續使用者留存情況極不理想;3、百度“雨露均沾”式的導流方式,效果不佳。

由此可見,光撒錢也是不行的,真正核心還是應該看到營銷的目的——轉化。

一方面,隨著春節紅包修羅場的參與者逐漸增多,紅包戰線拉長,使用者選擇更多了;另一方面,也反映出,當前使用者規模在新客獲取上已經面臨一定的瓶頸,如何在通過活動提升使用者參與積極性的同時增加使用者留存、提高使用者粘性成為考驗關鍵。

“春晚+網際網路=魔法”的時代,已經一去不復返。

03.大廠的流量焦慮,需要更多容器

雖然春晚的魔彈效應不再,但與其它節日相比,它依然是滅霸級的傳播機器。站在流量高地,依舊是兵家必爭之地。

即便,為了打這場賬,巨頭們需要付出較大的“代價”。

2019年百度春晚營銷之後,因春晚營銷活動涉及的銷售、總務和行政支出總額61億元(約合9.02億美元),同比增長93%,進而影響了其財報利潤表現,迎來了自2005年上市以來的第一份季度虧損財報。

2016年5月,阿里巴巴高管解讀財年財報時稱,“以往螞蟻金服都為利潤做出了貢獻,這個季度出現虧損主要是因為,為了增長使用者和提高使用者參與度,我們在春節期間開展了一系列促銷活動。”

另據雷鋒網,有業內人士透露,快手在2020年春晚一戰上真實花費成本約有50億元,包括春晚合作費、紅包費用、人員加班費和技術成本等。而快手當年淨虧損高達1166億元,在國內十幾家網際網路公司中堪稱年度之最。

春節活動本質上是網際網路公司營銷獲客行為。春節紅包不光是現金紅包,還有員工、營銷成本、IT 支出等一系列隱形成本,構成了真正的獲客成本。根據華創證券的測算,從2015年到2019年,春晚紅包的獲客成本總體呈現上升趨勢。也就是說,春節回報越來越難。

即使如此,春晚依舊是大廠不得不打的一場硬仗。

根源在於,移動網際網路人口紅利逐步消失,行業迎來劉易斯拐點。據Quest Mobile 資料,中國移動網際網路月活增速不斷放緩,增速近乎停滯,2018年移動網際網路月活躍使用者數已增至11.3億,全年淨增僅4600萬,同比增速已由 2017 年年初的17.1%放緩至4.2%,移動網際網路的增長紅利消退殆盡,整體平臺競爭已由增量競爭變為存量競爭。

存量競爭意味著,競爭對手增加一個使用者,自己可能就會失去一個使用者。於是,即便做不到搶奪市場的那一個,面對凶殘的對手,也需要進行防守。

這也側面影響了企業在春節營銷上的投入,以及使用者的紅包體驗。於企業而言,拿出數億的資金補貼使用者已經算下了血本,但對於使用者而言,分攤下來,又分不到幾塊。

企業也在權衡。紅包全部用來補貼,獲客成本太高,用各種優惠券湊數,又無法刺激使用者分享轉發的動力。

各色遊戲規則,已經勸退了不少使用者。“五福都被集爛了,卻還連登了幾個熱搜”。“沒意思,費勁八道的集完了還弄不了幾個錢……”有網友表示,一想到花在集五福上的時間和每年的回報,就覺得索然無味。

年關將近,一年一度的春節紅包修羅場還將上演。只是,大多怕是會充當氣氛組。

參考資料:

《2020 年網際網路春節營銷情況梳理》,華創證券

《一場結局尷尬的網際網路營銷戰,2019年春節紅包大戰分析》,國金證券

《網際網路大廠的春晚紅包“後遺症”》,雷鋒網

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