電子煙行業又將重構,肩負責任穩健經營才是王道

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這是新消費智庫第 1548 期文章

作者:suyan

來源:新消費智庫

新消費導讀

如果說2019年是電子煙行業的監管元年,那麼在經歷了井噴、降溫等一系列市場變化與不斷加碼的政策之間,長達兩年的焦灼之後,向傳統捲菸“看齊”,這一聲令下,似乎預示著這場各方較量的“馬拉松”,暫時跑完了前半程。

隨著專賣時代即將來臨,告別“蜂擁而至”的熱鬧場面,當電子煙“有法可依”,沉著與冷靜,理性和平穩,成為玩家們面對行業重新排序前需要完成的自我心理建設。

對於和政策“賽跑”的電子煙從業者而言,和跨年一同迎來的,是密集的一串“王炸”。

11月26日,國務院釋出修訂《中華人民共和國菸草專賣法實施條例》的公告,為加強電子煙等新型菸草製品監管,決定將電子煙等新型菸草製品參照捲菸的有關規定執行。

緊隨其後,11月30日、12月2日,國家菸草專賣局釋出《電子煙》國家標準(徵求意見稿)和《電子煙管理辦法(徵求意見稿)》,面向社會公開徵求意見,持續至2022年1月29日,此後還將有3~5個月的報批週期,最遲將於2022年7月正式落地。

12月6日,國家菸草專賣局電子煙申報通道開啟:全體從業者都需要在15天內如實申報。

如今,申報期已過,如何應對接下來小半年的電子煙監管過渡期,成了從業者需要考慮的更為迫切的課題。

行業正名、身份落實

門檻提高、長期利好

中國電子煙委員會資料顯示,2021我國電子煙年市場規模超過1580億元人民幣,出口額高達1383億元,同比增長179%;2021年國內電子煙零售額197億元人民幣,同比增長36%。此外,企查查資料顯示,2019年、2020年及2021年前三季度,電子煙市場分別註冊相關企業0.82萬家、2.25萬家、6.38萬家,同比增長分別為64%、176%、476%。艾媒諮詢資料預計2023年中國電子煙市場規模將達到2952.7億元。

面對巨大的市場潛力,傳言許久的監管政策塵埃落定,可謂是讓自面世以來便飽受爭議的電子煙被賦予了合法身份,說明了這個行業存在的合理性。

拆解來看,11月30日,強制性電子煙國標徵求意見稿釋出,總結國標的主要內容,受外界關注的包括霧化物中的菸鹼濃度不應高於20mg/g,菸鹼總量不應高於200mg,霧化物新增劑不應使產品呈現對未成年人有誘導性的特徵風味。 對應市場表現,產品層面,霧化物中的菸鹼濃度亟需降低,而各色以水果口味為主打的煙彈將可能“絕跡”。 此外,值得注意的是,電子煙國標對尼古丁來源做出了限制:“應使用菸草中提取的菸鹼。”尼古丁作為電子煙的核心原料,來源分為兩類,從菸草中提取和人工合成,而菸草由中煙管控,國標的規定,意味著中煙可以通過最上游的菸草來調控電子煙的整體產量。

而12月2日,公佈的《電子煙管理辦法(徵求意見稿)》,則相當於把原來對於捲菸的整個交易流程平移到電子煙領域,進行全面監控管理。 從現行的菸草專賣制度來看,未來電子煙的生產和批發不排除參考傳統捲菸實行計劃和配額制,從而徹底改變現行的產能結構。

不難發現,電子煙國標和管理辦法,實際上對行業上下游全產業鏈都提出了具體要求。

電子煙產業鏈包括上游原材料,中游製造與品牌下游銷售,原材料又包含電池、晶片、特有香料、煙油和霧化器,中游製造端主要包括第三方獨立工廠和品牌方自有工廠,下游銷售端主要是品牌專賣店和其他零售店。

在生產端,電子煙在國內上市銷售前應當經主管部門登記;設立電子煙生產、代加工、品牌持有企業和電子煙用菸鹼生產企業必須經主管部門批准;電子煙生產企業、電子煙代加工企業和電子煙用菸鹼生產企業為擴大生產能力進行基本建設或者技術改造,也必須經主管部門批准。

在銷售端,取得菸草專賣批發企業許可證的企業,應當經主管部門批准,變更許可範圍後方可從事電子煙產品批發業務;從事電子煙零售業務,應當向主管部門申請領取菸草專賣零售許可證或變更許可範圍;取得菸草專賣許可證的電子煙生產企業、電子煙代加工企業、電子煙品牌持有企業、電子煙用菸鹼生產企業、電子煙批發企業、電子煙零售企業和個人,應當在國務院菸草專賣行政主管部門建立的全國統一的電子煙交易管理平臺中進行交易。

也就是說,未來電子煙產業從生產、批發到零售的每個環節都將受到監管,都要取得相關許可證,且所有環節的交易均需在電子煙交易管理平臺上完成。 換句話說,也就是依法取得菸草專賣許可證的電子煙生產企業和電子煙品牌持有企業只能通過電子煙交易管理平臺將電子煙產品銷售給電子煙批發企業。

當然,這也意味著電子煙的生產、批發、零售環節或將面臨重塑。現有的競爭格局將被打破,渠道端電子煙國代、省代、市代將面臨洗牌,批發類企業將需要申請批發牌照。

不過,從長遠來看,細緻到如此顆粒度的規範,一方面預示著准入門檻的進一步提高,有望形成良幣驅除劣幣的正面效應,另一方面也反映出整體生態趨於完整,有助於消除各環節的假冒偽劣現象,利於行業的健康發展。

責任在肩、穩健經營

正如《艾媒諮詢》在《2021中國電子煙發展水平研究報告》中指出,積極履行多維度社會責任是電子煙行業發展的必然趨勢。結合電子煙行業在國內所處的當前階段來看,諸如未成年人保護、環境保護、市場、員工、社群等多方面,企業都有施展其社會責任的空間。

儘管電子煙這幾年經歷著行業變遷,但諸多企業履責的實踐卻未改變。在行業規範方面,電子煙企業積極配合國家行業標準體系建設,對電子煙質量進行嚴格把控。尤其是當線上渠道禁售之後,網路上開始流通達不到標準的山寨、通配產品,各企業也在積極聯合監管機構,共同打擊不合標的假冒偽劣產品。此外,他們還以自己的方式,推進落實未成年人保護、環境保護等一系列社會責任,步履不停。

其中, 跑進行業榜眼的YOOZ柚子,正是將責任作為健康經營的自我修養。

在YOOZ柚子看來,保護未成年人身心健康、有效維護電子霧化市場良好秩序不僅是從業者的責任和義務,更是YOOZ柚子成立以來的核心品牌價值觀。

2021年4月,YOOZ柚子發起“陽光行動”,針對線下竄貨、亂價、銷售通配、售賣未成年人等違背市場健康發展原則的行為,實行嚴查、嚴打、嚴處等措施,號召加盟端開店+服務兩手抓,在變化中不斷調整線下管理模式,顯著提升門店服務能力,升級使用者體驗。

2021年8月,YOOZ柚子公佈“陽光行動”開展後近4個月的落地結果,共處罰違規事件近300起,閉店並取消合作門店近百家。其中,共查處確認竄貨/亂價違規253起,向各級經銷商、門店下達罰單近100萬元。

2021年11月,為加強門店合規經營,YOOZ柚子開啟“合規教育”行動,帶領店主學習合規內容,與此同時,YOOZ柚子嚴格遵照法律法規,持續開展“讓未成年人遠離電子煙”的教育及宣傳工作,帶頭號召店主共同簽署不向未成年人售賣電子霧化器的承諾書,表明企業的責任和決心。

YOOZ柚子號召店主在政策的統一要求和指導下堅持合規經營

秉持“保護和關愛未成年人”這一初衷,YOOZ柚子在2021年6月,號召合作伙伴禁止向未成年人銷售電子煙,通過各渠道聯合行動,規避電子霧化對未成年人造成侵害的風險,比如將開店選址作為行動的第一方向,嚴格把控管理每家門店的位置和運營,在學校周邊200米不設定銷售點位,對於門店後期規劃學校的情況在執照到期後不續簽。同時,要求店主從源頭杜絕推銷給未成年人,在推廣宣傳時嚴格甄別推銷物件年齡。

除了積極落實監管要求,依託主動宣導之外,杜絕未成年人購買和使用電子煙,還需要有一整套完整的機制保障。

2021年7月,YOOZ柚子會員系統上線驗齡功能,加強未成年人保護,9月中旬,“會員系統”中的“驗齡”功能推廣上線至全國,以此對消費者是否為未成年人,嚴格把關,同時加強門店管理,並提升供應鏈、下游代理、品牌影響力等能夠影響終端使用者體驗的綜合能力。特別強調的是,系統通過技術+人工雙重手段,進一步強化未成年人保護措施,YOOZ柚子最終實現線上線下“雙管齊下”,並徹底杜絕所有線下加盟店向未成年售賣等違規問題。

而當國家有難之時,作為疫情之下,與加盟商共克時艱的線下零售企業,2021年7月底,YOOZ柚子通過中華思源工程扶貧基金會向河南災區捐款人民幣50萬元,儘可能貢獻自己的一份綿薄之力。

截止目前,YOOZ柚子創造的就業機會至少5萬個,覆蓋線下門店、生產供應鏈、品牌設計、生物研究等各個環節。

回顧長跑者 YOOZ 柚子這些年踐行企業責任的實踐,不難發現其與市場管理雙驅動,積極響應相關政策,肩負行業使命。包括這一次當行業最新政策公佈後, YOOZ 柚子也是第一個響應政策號召,扣回電子煙迴歸菸草類產品的本質,而告別口味上的豐富性和吸引力,決定從2022年2月起,陸續停產Zero系列8款水果口味煙彈,同時建立合理的價格體系和渠道管理體系,與經銷商一起為消費者提供最優質的產品和服務。

多維競爭、拭目以待

新政的出臺,讓電子煙的行業監管變得越來越“傳統捲菸化”,而與新銳品牌共處一個時空維度競爭的那些傳統捲菸巨頭們,也不甘示弱,摩拳擦掌,或孵化自己的電子煙品牌,或通過戰略投資入股電子煙企業。

2020年,四川中煙推出HNB品牌“寬窄功夫”, 試水國內市場,在南京等城市開設線下體驗店,而其與韓國YM合作研發的電子煙也已出口至韓國市場。

此外,江蘇中煙工業有限公司對外發布了購置電子煙/加熱捲菸用吸菸機等儀器裝置專案公開招標資訊,而福建中煙、湖南中煙、雲南中煙等國字頭菸草企業也在加緊佈局。

一方面,擁有先天證照優勢的老牌玩家,會否藉此抵消電子煙品牌積累的先發優勢,令人拭目以待。

另一方面,當微商電商徹底熄火,一大批老選手入場,除了加劇競爭之外,也會讓電子煙此前模稜兩可、不受肯定的話語體系被重構,帶動良幣驅除劣幣的行業新秩序建立。

接下來的過渡期,勢必將成為全行業調整蓄力,修身養性的最好時期。如何在不做增量的基礎上,消化存量,投入更多的技術研發成本,對照電子煙國標調整產品,應對納稅、價格體系的重新整理,提前消除可能對新客購買和復購率產生影響的因素,值得全行業深思。

結語

中國菸民規模世界排名第一,但電子煙滲透率僅0.6%,相比歐美等海外國家高達50%的資料而言,還有很大的發展空間。

隨著管理制度日趨完善,電子煙在強監管下完成再定位,行業標準體系逐步建立,必將帶來市場滲透率進一步提高,未來電子煙的發展前景將會無比廣闊。

而在風起之前, YOOZ 柚子已經做足了準備。

2021年,在電子煙行業的8起融資當中,成立於2019年的 YOOZ 柚子以超2億美元的D輪融資金額,成為年內最大的一筆電子霧化品牌商融資。YOOZ柚子憑藉強勁的綜合實力和可觀的市場規模,成功站穩第一梯隊,登榜36氪2021WISE“消費新勢力”第三期榜單,獲權威認可。

眼下如果要預測電子煙新政過後的市場格局,如YOOZ柚子這般,行業的頭部效應將會更加明顯。市場規模、技術標準和供應能力將成為電子煙生產、分銷、門店的全流程牌照的關鍵依據,頭部企業無疑在這些方面佔據了優勢。

堅持長期主義的YOOZ柚子,未雨綢繆,已經取得了相關證照,並在2021年2月,註冊海外域名,落地東南亞第一家海外加盟店的基礎上,繼續探索海外發展,畫出了一條清晰的第二增長曲線。

面對嶄新的2022年,責任,將繼續成為YOOZ柚子發展的重中之重。繼續堅守創業者的本分,堅持產品創新, YOOZ 柚子對未來充滿信心。

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