燒了1000億,阿里、拼多多變低調了

語言: CN / TW / HK

2020年,在疫情的催化下,社群團購突然成為黃金賽道,各路資金開始瘋狂追逐這個新風口,網際網路巨頭幾乎悉數下場搶奪這“最後一片窪地”。

其興也勃,其亡也忽,不過一年多時間,社群團購的無序競爭引發政策強監管,資本上演大撤退,無錢續命的社群團購走向凋零:“老三團”倒閉了兩家,曾喊出“無上限投入”的巨頭開始逃離,更有一大批企業裁員、轉型乃至破產。

有業內人士表示“2021年這個賽道至少燒了1000億”。喧囂之後,社群團購能否迴歸行業本質,走向理性發展之路?

從黃金賽道到玩家成批破產

生鮮電商一直是網際網路的必爭之地,但又沒有任何一家巨頭能啃下這塊硬骨頭,直到社群團購的出現。2018年社群團購開始爆發,資本的嗅覺最為敏銳,VC和產業投資開始關注此領域,資本看好社群團購模式對生鮮供應鏈的改造和提升,融資額也一路走高,2018年全行業融資約45億,到2021年,僅前5個月融資額度就高達262億元,行業熱度由此可見一斑。

《2020年度中國社群團購市場資料報告》顯示,社群團購市場規模750億元,同比上升120.58%。

在資本的助燃下,各路玩家紛紛殺入,以興盛優選、同程生活和十薈團為代表的社群團購“老三團”,以阿里、美團、拼多多等網際網路巨頭為代表的新入局者,還有以本來生活、錢大媽等為代表的傳統社群電商、生鮮電商、線下生鮮連鎖店在盈利壓力下,也陸續試水社群團購。

這些玩家在市場上寸土必爭,使得行業競爭異常慘烈,如滴滴甚至喊出“無上限投入”。過量資金湧入後,競爭開始趨向無序,對實體經濟的衝擊開始顯現,自2021年中旬開始,市場監管部門對社群團購進行多輪監管,行業熱度下降,洗牌大戰由此拉開大幕。

自去年底開始,不斷有企業倒閉、關停的訊息,呆蘿蔔、同程生活、食享會、十薈團、橙心優選等多家社群團購平臺或倒閉、或轉型、或收縮戰線,最新的訊息是,錢大媽敗走北京,關閉在北京的7家門店。

市場格局也發生了深刻變化,多多買菜、美團優選成為第一梯隊,盒馬、興盛優選、京喜拼拼則緊隨其後。不難看出,社群團購的混戰已接近尾聲,以拼多多、美團為代表的網際網路巨頭靠砸錢補貼圈地成功,在市場佔有率上領先較多,社群團購的創業公司基本只剩下興盛優遠等幾家企業苦苦支撐,與此同時,阿里、京東等電商巨頭仍在探索。

行業鉅變之下,曾經的從業者也是一地雞毛。團長曾是社群團購流量的核心,社群團購打得最厲害的時候,各家都在爭奪團長資源,高峰時,團長的月補貼可達萬元。

但是,熱潮退卻後,銳減的補貼讓團長們幾乎躺平,有團長稱以前銷售200元佣金約為8元,現在降到2元,基本沒動力去張羅收集訂單送貨那些事。

更讓人唏噓的是,曾經,各大社群團購企業開出數倍薪資從別的平臺挖人,大量求職者進入此領域,不到一年時間,這個領域的員工無奈發現,已經無法在社群團購行業尋找新的工作機會,從搶人才到拒人才,小小的轉變折射出社群團購的凋敝。

網際網路巨頭從悉數下場到意興闌珊

社群團購賽道的巨大增長空間,曾一度讓網際網路巨頭們熱情洶湧,紛紛挽起袖子下場幹。

自2020年6月起,滴滴、美團、拼多多、阿里、京東等知名企業爭先恐後,高調推出社群團購業務,網際網路企業的市場策略簡單粗暴,那就是砸錢。重金補貼下的市場資料還是很亮眼的,2020年12月,美團優選單量突破2000萬單/天,橙心優選則超1000萬單/天,與此同時,開通社群團購業務的城市和省份迅速增加,多點開花。

“1分錢買雞蛋”、“1元錢買一箱牛奶”,價格補貼下,社群團購的種種亂象引發了市場監管部門的關注,而菜場、超市等線下渠道的蕭條引發的民生關注讓社群團購成為風口浪尖,權威媒體評論網際網路企業“別隻惦記著幾捆白菜”,“一分錢秒殺”這種吸引流量的利器被監管叫停。

隨後,各類監管措施及處罰接踵而來,“九不得”規定、對不正當競爭行為重罰,更為重手的,對阿里、美團反壟斷行為處以鉅額罰單,給一眾網際網路企業敲響了警鐘。

在反壟斷、共同富裕和鄉村振興等政策的共振下,網際網路企業認清了形勢,迅速調整戰略,不再一味追求市場份額,社群團購也不再是攻城掠地的主戰場。

對有些巨頭而言,如美團,社群團購將是下沉市場供應鏈的一個補充環節,其對社群團購的新定位是即時配送領域的防守佈局,以鞏固本地生活大本營。多多買菜定位於拼多多打造的 農產品 供應鏈深度融合,走高性價比路線。

阿里則將盒馬集市與淘寶買菜整合成淘菜菜,並上線聚焦一二線的業務“盒馬鄰里”,複用盒馬鮮生供應鏈資源。在鄉村振興和共同富裕的時代要求下,社群團購或將承擔更多公益色彩,助農、為農產品開啟銷路,有可能是其未來的發展方向。

社群團購何去何從?

社群團購本質是零售,而零售模式的改革本質上是行業資源再分配,需要企業長期優化供應鏈各環節,精細化運營,保持理性發展的速度,一味燒錢,快速佔領市場擴大份額,只是虛胖,無法使行業獲得健康的發展。

與網際網路的輕資產發展模式不一樣的是,社群團購是重資產模式,需要大量投入人力、物力,此前各大團購平臺只注重市場份額,並未形成自己的業務護城河,一旦補貼減弱客戶隨即流失。

目前,各家的生鮮供應鏈能力較弱,需要較長時間的積澱、建設和打磨。未來社群團購模式會不斷迭代,逐步迴歸零售業本質,強化供應鏈能力,為消費者提供具備有質量、有特色的產品,才是勝出的關鍵。