薇婭雪梨消失了,人們漸漸明白依靠流量不是長久之計

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在主播雪梨淡出公眾視野前,記者曾採訪過她。

她2019年8月開始直播,每晚觀看人次超過1000萬,粉絲數超過3000萬,帶貨量穩居全網第三。記者和雪梨溝通採訪的過程很順利,只不過,她的經紀團隊特意修改了報道中的措辭,把“網紅”一律改為“紅人”。雪梨總結自己,是一個“披著紅人外衣的創業者”。記者猜想,當時的雪梨大概想加速她個人形象轉型,撕下“網紅”標籤,成為“創業者”。這二者的區別在於,“網紅”吸金靠流量,而“創業者”靠獨立品牌和優質產品。不過,後來故事的發展不太順利。轉型還未來得及實現,雪梨因為偷逃稅款,被處以鉅額罰款,直播事業中斷。雪梨之後,“帶貨女王”薇婭也因為類似原因“下架”。

其實,變化早已悄然發生,直播和流量的關係不斷變化。記者一直關注直播,接觸過不少隨行業起伏的人,在浮華背後,或許能看出不同的發展路徑。

起初,人們上直播間是一根救命稻草。疫情之下,線下生意停擺,上直播間成為共同的選擇,人們追捧直播,更追捧流量。2020年的情人節,國產護膚品林清軒創始人孫來春第一次上直播,當時,他的337家線下門店已被“冰封”半月有餘。孫來春盤過賬面上的錢,只夠活67天。但那場直播,孫來春獲得超6萬次觀看,銷售額超過40萬元。公司開始全員直播,開出2000多個直播間。半個月後,公司電商銷售業績增長5倍,整體業績比去年同期還增長45%。品牌活過來了。

造富神話層出不窮,幾乎沒有人質疑流量的威力。越來越多的入局者出現了,自帶流量的明星、炒茶的工人、批發市場檔口的老闆娘、飯店裡的廚師,大家都想在巨大的流量池裡分一杯羹。

市場似乎已達成一個共識,流量等同於財富。記者去過義烏北下朱,直播培訓的生意遍地開花,費用從1680元到20000元,培訓師道理和技巧講得天花亂墜,都在教人怎麼吸引流量。記者也去過杭州九堡,那裡是薇婭起家的地方,方圓3公里內,活躍著約600家網紅孵化與營銷平臺、超過1萬名電商主播、數百家品牌代理商和供應鏈企業,都想離流量中心近一點。

這一兩年,直播也有很多變化。比如“村播”的興起,主播是農民,賣的是農副產品,直播間大多設在田間地頭;還比如“洋主播”出現在直播間,主播是外國人,賣的是出口產品,直播面向海外使用者。不過,雖然得到了直播平臺的流量傾斜,卻沒再誕生新的薇婭、李佳琦。流量法則似乎失效了。

與此同時,“刷流量”等直播資料注水方式早就被曝光,人們逐漸意識到,直播間的高流量可能只是虛假繁榮。不少商家叫苦,流量和銷量不成正比。合作的主播收取高額坑位費後,帶貨量少得可憐,上直播的商品價格被壓到“全網最低”,上直播只是“賠錢賺吆喝”。不少人得出結論,過分吹捧直播,反而傷害實體經濟發展。

巨大的爭議中,人們漸漸明白,依靠流量不是長久之計,還是要回到實體產業,踏踏實實做生意。他們開始培養自己的主播,搭建品牌直播間,主播自身不帶流量,僅掙一份辛苦錢,直播間24小時不間斷開播,拿基本工資和比例較低的提成。品牌恢復理性,直播逐漸常態化,僅作為一種新的銷售渠道存在。

再說迴雪梨。後來,記者幾次試圖和雪梨的經紀團隊聯絡,無任何迴音。陸續聽說,她創立的服裝品牌正以超低價清倉銷售。看似頹勢,不過,幾個業內人士向記者透露,清倉也許只是年底例行促銷活動,雪梨公司最核心的競爭力不在於她的流量,而是龐大的供應鏈資源。看來這次,雪梨得靠產品和品牌重回市場了。

站在2022年的開端,大家再次反思,到底什麼才是直播行業發展的長久之道?尚未有定論,但答案一定不是流量。