2022年,重新定義資訊流廣告優化(內含春節爆量祕籍!)

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編輯導語:在數字營銷時代,如何做好資訊流廣告優化、達成精準營銷效果等問題,可能困擾著許多營銷行業的從業人員。也許,你需要搭建一套體系化的賬戶優化體系。本篇文章裡,作者梳理了資訊流廣告投放的相關框架,不妨來看一下。

春節假期臨近,在這個闔家歡樂的日子,有人歡喜,有人憂愁。

國家法定節假日,忙碌的打工人賦閒在家,各流量平臺將迎來一大波流量高峰期,廣告主們早已提前佈局,準備抓住牛年最後一次衝KPI的機會。

然而,春節不打烊的熱戰,苦了一大批節假日期間,仍然守著廣告賬戶的資訊流廣告優化師們。為了讓資訊流廣告優化師們心中有數,過年不慌,虎年迎爆量開門紅,TopMarketing聚焦 “資訊流投放” ,希望能搭建一套科學、體系化的賬戶優化體系,讓資訊流廣告從業者的每一步走得更踏實。

一、廣告的本質是測試,核心競爭力是素材

首先,讓我們來聊聊大TVC時代的品牌廣告。

傳統品牌廣告,一般都是經過品牌主和專業代理團隊策劃比稿、拍攝製作後,投放市場。經過1-3個月的觀察,再通過“市場反響”評估廣告片的效果。看到一條好的品牌廣告片,大部分人會說:這個片子拍得很好,創意做得非常棒。

創意素材是廣告最核心的競爭力,這一點已是大TVC時代品牌從業者的普遍共識。

然而,當我們提到資訊流廣告時:一條優質資訊流廣告最關鍵的要素是什麼呢?

——素材?競價?還是優化師個人的賬戶運營能力?

答案似乎多元了起來。

從製作和投放的角度來看,資訊流廣告與品牌TVC廣告最大的不同在於: 前期製作與測試周期大大縮短,覆盤與調整的頻次卻大大增加。

以電商廣告為例,只需1天,效果廣告代理就可以完成前期從選品定位、素材製作到上線投放的全過程,而後期更多的時間則花在資料覆盤、精細化運營上。

而資訊流庫存無限釋放了大量廣告位,導致廣告素材的生命週期顯著下降。目前,行業內普遍認為 一條短影片的熱度平均只能維持五天左右。 根據某些廣告主的實際投放情況來看,在短影片平臺上廣告物料平均熱度甚至已縮短至兩天。

來源:巨量引擎《商業版權產品營銷通案》2021.11

那麼,廣告製作和優化的重心的轉移,是否意味著對於資訊流廣告而言,創意構思和製作反而是次要的,盯賬戶、調計劃的技巧反而更關鍵呢?

答案是否定的。

媒介觸點泛化、內容營銷成為主流的時代,只是創意製作、呈現以及評估的方式,隨時代發生了更迭,但廣告的本質沒有改變。任何時代, 廣告的核心競爭力依舊是創意素材,好的創意來自於對世界的洞察。

TOP君看來,優化師應該抓住牢牢抓住 資訊流廣告測試的本質 ,通過對資料的強把控,快速迭代。資訊流廣告測試主要分為2個維度: 第一個是運營維度,第二個是內容維度。

接下來,TOP君將為你揭開“爆量密碼”!

二、運營突破:理解競價邏輯 搭建系統框架

1. 所有優化的問題都是eCPM的問題

在前面,TOP君系統地介紹了eCPM的邏輯和優化方法。

ECPM=出價(Pbid)*預估點選率(eCTR)*預估轉化率(eCVR)*1000

所謂廣告優化, 即通過拆解eCPM,針對影響eCPM的要素進行測試、優化,進而整體提高eCPM值。

比如,優化師A通過將12屏的落地頁精簡至7屏,提高了落地頁載入速度,與此同時,還優化了落地頁的標題和商家推薦語。那麼,在其他因素不變的情況下,優化師A 不僅提高了預估轉化率,更用新的文案給系統帶來了更多新鮮感。

再比如,優化師B在廣告素材不變的情況下,設定不同的廣告垂直定向,測試人群與素材的相關性, 若匹配成功,則提高了預估點選率。

以上兩大類操作最終的走向都是一樣的—— 通過精細化運營,提高了eCPM值。

因此, 測試有目的,控制變數,資料反饋, 結果最客觀。

2. 密切關注各平臺的新政策與商業產品

目前,國內外各主流廣告平臺競價機制與扣費原則基本一致。然而,廣告優化師們除了需要理解eCPM和第二定價策略GSP外,還要了解各個媒體平臺的個性化政策,尤其是最新的商業廣告產品。一般來講,平臺為了產品推廣,對新出的產品都會有一定 流量扶持。

除此以外,各個媒體平臺的定位和屬性不同,相應的廣告政策也略有差別。因此,不同平臺的廣告優化師也需關注差異,以免 誤傷而被限流

3. 多思考why,搭建體系化的運營框架

網際網路流量環境千變萬化,這導致了影響一條計劃跑量效果的因素多且不可控。只有負責該廣告賬戶的優化師自己最清楚,搭建一條計劃的測試目的,在某一個具體時間點,某個資料反饋代表了怎樣的測試結果。

未經海量資料檢驗的個人優化經驗,可以溯源瞭解原理,但具體的操作步驟並沒有絕對參考價值。

例如,當轉化成本過高時,有一類優化師的習慣是降低出價,直接壓成本。另一類優化師的習慣是提高出價放量,試圖獲得更高的轉化從而拉低轉化成本。

事實上,這兩種完全相反的操作均符合邏輯,並且有成功的案例。如果只問how,當成本過高時是提高出價還是降低出價,然後直接套在自己的賬戶上操作,顯然是不科學的。

一個優秀的優化師應該多思考why, 理解在某一個具體情景下,操作背後的思維方式與理論邏輯,一點一點吸收到自己的體系上來,形成一套完整的理論框架和操作手法。

三、內容突破:框架精品化 要素量產化

商業內容不同於個人創作,一個商業影片的的每一個要素,都要考慮市場環境與傳播語境,經過精心設計、編排, 為商業目標服務。

尤其在資訊流廣告這種快節奏的營銷活動中,優化師們應 根據轉化目標與內容定位,整體把握內容方向與框架後,細分到內容的各個要素裡,優化每一個要素 ,讓它為整體的轉化目標服務。

以短影片Feeds為例,TOP君根據個人實操經驗,將“內容”拆解為 畫面、口播、BGM 三個維度。

1. 畫面

一則廣告素材,從指令碼撰寫、拍攝、剪輯,都是圍繞畫面展開,包括口播(也視為指令碼文案,或者畫外音、臺詞等)、BGM都是圍繞畫面展開的。

相關資料顯示,目前80%的商業短影片時長為20-40s。站在商業影片製作的角度,TOP君把它拆分成以下2個模組: 黃金3s+後續內容。

其中,開頭黃金3s的責任 是抓住消費者注意力、願意繼續看下去。 以巨量千川為例, 3秒播放數 已被單獨列出來,作為判斷素材開頭質量的重要指標。

後續內容很大程度決定了 該素材的點選率與轉化率。 試想,一個影片如果能吸引消費者30s的注意力,可以說明消費者已被種草,那麼該影片附帶落地頁,大概率也會被點開。 影片完播率 是評價素材整體質量的另外一個重要指標。

2. 口播

目前資訊流Feeds廣告常見的口播型別主要有2種:主播介紹型與多人情景劇。

TOP君認為,除了講清楚挖掘使用者痛點,講清楚產品和服務的賣點, 情感色彩 則是最值得挖掘和嘗試的元素,例如“買晚了買錯了買貴了後悔”、“升職了加薪了戀愛了開心”等等,對 生活的觀察與人性的探索,決定了創意的天花板

(PS:關於文案的構思與語言表達,這裡TOP君就不細緻展開了,後續可能會專門出一期探討資訊流文案的撰寫。)

3. BGM

數字營銷場景下,對BGM的利用主要體現在以下2個方面:

第一個是 蹭熱點 ——高播放量的音樂,其自帶流量會給內容引流。

第二個是 情緒價值—— 音樂作為人類情緒表達的通道,能夠很好地烘托影片整體氛圍。蹭熱點是對機器學習的關照,情緒則是對個體情感的關懷。

4. 案例

可以看到,製作一個資訊流廣告影片,優化師既要顧指令碼文案又顧拍攝剪輯,同時,還要配合廣告素材自然衰退週期,快速迭代。更難的是,在實務中,一名優化師往往不只對接一個廣告賬戶,而是 “身兼數職、多線操作” ——24小時待命,同時服務多個客戶,操作多個賬戶。

在高強度快節奏的工作中,優化師們應如何把握影片質量,同時兼顧量產呢?

假設TOP君是一個賣母嬰玩具的廣告主,主要在某短影片平臺賣智慧點讀機。

經過對該產品賣點解剖和人群定位後,決定針對 育兒焦慮的社會現狀、父母不懂得如何教小孩文化知識的痛點, 重點突出該產品內容設計的權威性與語音朗讀的便捷性

在把握了該內容的整體方向和創意洞察後,下一步即針對內容三要素進行拆分,做具體分析與排列組合:

組合1:孩童視角切入

前3秒重點畫面(幼兒園孩子上輔導班)+文案(父母心疼孩子和錢,該產品解決了此矛盾)+BGM(憤怒or傷感)

組合2:長輩視角切入

前3秒重點畫面(爺爺奶奶不會教孫子鬧了笑話)+文案(孩子成績落後,該產品解決了此矛盾)+BGM(開心or土味)

在上線前期進行了精細化分析,把握內容的整體框架後,優化師的思考邏輯很連貫。相比於“從頭開始”構思創意、編排指令碼,優化單個要素,無論是從思維慣性和實際操作來看,都簡單許多。

而對於廣告系統而言,一個要素的變化,例如同含義不同的畫面的替換、同畫面不同文案/BGM的替換,使最終影片整體呈現的情緒和內容完全不一樣了。那麼,對於機器而言,這就是一個全新的沒有被探索過的新素材,會被機器重新計算投放。

如此, 把握好整體與區域性的關係、做好資料運營 ,優化師們就可以在把握內容質量的同時,大大提高內容產量。

四、結語

資訊流廣告在移動網際網路時代野蠻生長,迅猛發展。資訊流廣告優化師這一崗位,也一直因為從業門檻低,不如大TV時代有知名品牌傍身,優化師們在廣告行業內一直找不到自己的位置,甚至不受尊重。

事實上,一名優秀的資訊流廣告優化師,不僅需要掌握資料分析的冷頭腦,還要有體察人性的熱心腸,更重要的是,耐得住沒量的寂寞,忍得住高成本時來自客戶的壓力······

優化師們繁複和瑣碎的背後,體現了 數字營銷時代,對人才綜合素養和綜合能力的新要求。

公眾號:TopMarketing(ID:TMarketing)

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