用廣義競品分析方法,來了解你的跨界競爭對手

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編輯導語:在尋常工作中,產品經理可能將競品分析理解得過於狹隘,但其實要想尋找競品,產品經理可以跳出行業,擁有跨界視角,做廣義的競品分析,從而瞭解你的跨界競爭對手。本篇文章裡,作者就針對廣義競品分析一事做了解讀,一起來看一下吧。

有很多產品經理或者創業者,在說到自家產品時,會根據自身所在行業,狹義的判斷競品。甚至會說——我沒有競爭對手。

90%的情況下,沒有競爭對手的原因是因為市場不存在、需求不存在。剩下10%的原因,就是因為他們把競爭對手理解得太狹隘了。

狹義競品分析只看到對同一行業,同一使用者群體和同一解決方案直接競爭對手,比如快手對於抖音,京東對於天貓(淘寶)。但就像張小龍說的,打敗微信的不一定是微信,跨界競爭在這個時代也是非常正常的,如何避免被跨界競爭,就需要產品經理有一個廣義競品分析的視角。

廣義競品分析需要從使用者生態和競品設計來看,從使用者生態來看使用者需求,從競品設計來看對使用者需求的解決方案。先搞清楚使用者需求,再搞清楚解決方案,通過需求和解決方案兩個指標的異同,來看廣義競品分析的角度。

對於使用者需求和解決方案的異同,我們可以從4方面來理解,把與自己產品有關係的潛在競爭對手分為四大類。

一、使用者需求同、解決方案也相同

這是直接競品,狹義競品分析更多的就是在這個範圍裡去尋找,比如京東對比天貓,都是B2C電子商務平臺。

這個我們可以從產品設計目的,產品流程、產品互動細節等方面去分析,更需要對使用者畫像、使用者路徑和使用者生態進行分析,找出使用者需求的差異化進行創新。也就是往使用者需求相同,但解決方案不同上去走。像淘寶的菜鳥物流來彌補京東在物流上的優勢,達到不被顛覆的狀態。

二、使用者需求同、解決方案不同

用不同的解決方案來解決相似使用者需求的產品,往往會成為行業裡顛覆的下一代產品。

比如說電動車對於燃油車,數碼相機對於膠片相機。我們做競品分析的時候,對這類競品要特別關注,他們可以幫助你透過解決方案本身,更深刻地理解使用者需求的本質是什麼。

三、使用者需求不同、解決方案相同

這類產品是我們學習的物件。比如B站和起點小說,面向的使用者需求完全不同,但解決方案有很多相似之處。B站的彈幕功能,被起點小說學習了,做了本章說,這個功能讓大多放棄訂閱的使用者,又被吸引產生付費訂閱。

不過,如果這樣的產品存在跨行業遷移的可能,那就也會成為直接競品,比如抖音和淘寶,抖音的抖店與淘寶直播,就形成了直接競品。鮮活的案例引入深思。

四、使用者需求不同、解決方案也不同

使用者需求不同、解決方案也不同,雖然看起來是兩個產品之間一點關係也沒有,但在兩種情況下也會產生競爭。

第一種,在使用者生態層面,稀缺資源的競爭,比如時間。使用者的時間是有個定數的,可能在用其他產品的時候,就無法使用你的產品。金錢也是一種稀缺資源,比如不同的兩個課程,學習了這家課程後,就沒錢學你家的課程了。還可能是人才,谷歌曾說過,他們的競爭對手是NASA,因為NASA在人才競爭方面更勝一籌。

除了佔用相似的稀缺資源,還有一種就是產品產業鏈條的上下游。任何行業裡的某個角色,如果做大做強了,都有可能忍不住要佔據產業鏈條裡更多的位置,以獲取更多的利潤。

五、來個案例一起解析一下

有個產品面試題說到如何對淘寶逛逛的競品分析問題。我們可以先從淘寶逛逛的競爭生態來看這個問題。

1. 使用者需求同、解決方案也相同

直接競品,京東逛逛就是,可以從京東目前的生態,使用者生態,產品設計目的,產品流程,產品互動細節上來分析。

2. 使用者需求同、解決方案不同

剛上線不久的抖音盒子便是,針對使用者的購物需求,且切入點都是在興趣電商,但是解決方案有所不同。這和倆家的基因有關。

3. 使用者需求不同、解決方案相同

美團和淘寶逛逛放在一起來看,雖然使用者的需求不同,一個是電商,一個是線下門店的團購,但是在佈局和解決方案方面是很類似的,其實這兩者之間可以互相學習。把使用者帶入到多場景中去分析。

4. 使用者需求不同、解決方案也不同

淘寶逛逛的目標使用者,他們在生活中的其他場景下的消費,也會導致在淘寶逛逛上的停留降低。畢竟錢就那麼多。

講到這裡,你應該對廣義競品分析有一些理解了,他的本質到底是什麼?

在我看來,只要兩個產品的目標使用者是同一群人或者組織,那這兩個產品在某種程度上都會形成競爭關係。所以巨頭都希望把所有廣義競品一起,組成一個跨多行業的產品矩陣,共同服務著某一群使用者。

本文由 @pm老潘 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

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