寒冬之下,能否帶熱年末取暖器市場?

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入冬以來,我國多地創下了歷史同期低溫之最。面對動輒-10度(南方),慢則-25度的氣溫(北方),安裝了暖氣的室內還算溫暖,但只安裝了空調的消費者晚上休息時,或許還要開上一臺電暖器才能溫暖入睡。較以往相比,電暖器產品已逐步發展成為集控溫、時尚、健康等元素於一身的高科技產品。

低溫天氣給暖通家電的生產廠商帶來了新機。比如,羽絨服以及電暖水袋等產品,從天氣開始變冷到現在徹底變冷,產品銷量增長明顯。有公開資料顯示,取暖器的銷量比2021年同期翻了三倍。業內分析, 寒冬期間,取暖器銷量增速極快,對於暖通家電來說是個利好現象,或能帶動年末取暖器市場增溫。

電暖器市場萎靡,問題在哪?

電暖產品方便實用、制熱快,深受消費者喜愛,也成為南北方冬季市場熱賣的電器之一。然而,從2017年到2019年,電暖器市場規模開始萎縮。直至2020年,受低溫天氣刺激加之疫情催化下,電暖器市場短暫回暖。昔日紅火的電暖器市場為何會逐年萎縮,在筆者看來, 電暖器市場不振原因主要在於三點。首先,電暖器行業經過幾年的發展,入局電暖器領域的企業和產品數量不斷增加,市場趨於飽和。 未來,不僅電暖器價格會往下調整,行業還會要求企業研發出更節能環保的產品。電暖器企業一邊研發新品,一邊還要消化掉滯銷的存量產品。電暖器市場相對於現在肯定是萎縮的。

圖片來源於電商產品截圖

其次,電暖器替代產品增多,生存空間被擠壓。受地方性採暖政策,以及壁掛爐、空調等替代性產品增加影響,加速了電暖器市場的收縮。尤其是壁掛爐,在“煤改氣”政策出臺後,快速成長起來,逐步開啟南方採暖市場。相較於全屋取暖系統,電暖器只能進行區域性取暖,存在感比較弱。

據奧維雲網資料顯示,2020年(2020.9-2021.2)電暖器市場的零售額規模為91.4億元,同比提升28.4%,市場增速較高。2021年,受寒潮影響推動了電暖器的增長,但電暖器整體仍處於低迷態勢,市場未見起色。雙11期間,電暖器的行業均價268元,同比下降7.9%,主要原因在於超高階市場份額被競品擠壓。

第三,電暖器創新不足,產品同質化嚴重,盤活存量市場還需時日。目前,各品牌都在調整電暖器產品結構,產品向踢腳線、暖風機新品類趨勢發展,傳統品類油汀和歐式降幅明顯。但產品同質化嚴重,創新不足,在消費分級的背景下,企業可提前佈局品質、健康和便攜等屬性的新品類,以保證企業利潤。

電暖器市場因寒冬拉動增長,連年的增速不再,在筆者看來,意味著電暖器行業已碰觸到天花板,也意味著它還未擺脫“看天吃飯”的局面。據氣象專家預測,2022年1月將迎來寒冷氣溫峰值,或許在春節期間,電暖器市場還會撬開一部分增量空間。

冷冬,能否助力電暖器熱銷

隨著冷空氣和春節的來臨,不少商家紛紛看好春節電暖器的銷售,將各種取暖電器以專櫃形式或在醒目位置擺放。筆者發現,湖南農村家電市場,不少家電綜合實體店已經將電暖器放在明顯位置,產品價格上百元到上千元不等,既有小太陽取暖器、暖風機、電熱毯還有腳踢線電暖器。在京東家電專賣店和天貓電器商城等線下實體店,使用者還可以在線上選好電暖器,線上下購買。

業內分析,目前,市場主流電暖器分為油汀電暖器、壁掛爐和腳踢線電暖器這三類產品。 春節期間如果出現冷冬的情況,預期會給制暖電器帶來銷售機會,尤其是在沒有集中供暖的南方地區。

與其靠天吃飯,不如自救創新。筆者發現, 2021年期間不少取暖小家電企業開始圍繞著健康、整合、智慧、外觀等各個維度的升級產品,2022年暖通企業或將出現更多“微創新”產品拉動銷量。 比如,為解決空氣乾燥的問題,進一步強化電暖器的加溼屬性,向超聲和電熱等加溼方式升級,提升產品的加溼效率;針對功能單一的侷限,不少品牌嘗試將UV殺菌、衣物烘乾等多功能新增到新產品中,提高使用頻次;智慧化升級,使用者通過APP就能控制電暖器增溫、關閉或保持恆溫狀態,讓電暖器更符合使用者的場景取暖需求。

圖片來源於電商產品截圖

近兩年,受疫情和冷空氣影響,國內線上電暖器市場漲勢明顯,但對於電暖器而言,線下市場依然是非常重要的一環,在疫情回暖後,可明顯看到電暖器市場開始重振旗鼓。從長週期看,極寒天氣如果每年常態化,消費者可能會增加在制熱上的投入,電暖器產品的更新週期會縮短,提高制熱效率及熱舒適度的需求會增加,將利好電暖器市場。如今,北方地區已實現集中供暖,在南方冬季市場,電暖器可能需求更多一些。

筆者覺得,隨著電暖器市場規模的不斷擴大,市場參與者越來越多,市場競爭將越來越激烈,優勝劣汰越來越顯著。相較於線下市場,線上市場更缺乏能夠佔據絕對市場優勢的頭部品牌。面對這一形勢,電暖器市場中誰都有機會領航市場,只要入局者積極應對,利用現有優勢進一步發展電暖器業務,企業就有擴大市場份額的機會。

存量時代,電暖器行業路在何方

冬季冷空氣點燃了“暖經濟”,氣溫驟降使得人們對“電熱器、暖氣片、壁掛爐”等取暖裝置的需求有所增長。2020年,受疫情影響,很多暖通企業將重點銷售渠道轉移到線上,積極擁抱新渠道、新工具。但是,部分新品牌高價入市,卻稀釋了頭部品牌的市場份額,導致電暖器行業品牌集中度出現下降。隨著松下、米家、艾美特、美的等品牌的不斷髮力,逐漸加速了電暖器線上市場競爭格局的變化,市場競爭暗流湧動。

目前,電暖器市場入局品牌增多,競爭逐漸激烈,行業逐漸步入存量時代。業內分析,國內電暖器的市場環境正由增量階段向存量階段過渡,更新換代將成為行業發展的第一動力,而“低增長”將成為常態。不過,電暖器產業未來發展前景依然很好。 一方面極端天氣的頻繁出現刺激了全球取暖電器需求的增長;一方面我國農村家庭電暖器產品,對比冰洗產品的保有量,還有較大提升空間;同時,在健康、節能等品質升級趨勢下,電暖器產品的需求也會逐漸釋放。

圖片來源於電商產品截圖

儘管行業增速換擋,但中國仍是全球最大的電暖器消費市場。 企業可通過加大技術研發和產品迭代,給消費者更好的產品體驗,來擺脫“靠天吃飯”的情況。 中國擁有從原材料、零部件到整機的完備產業鏈,因而在協同創新、提速增效方面,依然有較大潛力。因此,無論從產業的廣度還是深度上,對電暖器產業的供給側結構提升和品質升級都有很大騰挪餘地。

隨著電暖器市場需求的提升,美的、艾美特等品牌在加溼功能方面有所改善,將加溼盒隱藏在產品內部,同時改變傳統蒸發式加溼,提升了產品美感的同時,也提升了加溼效率;小米推出石墨烯智慧電暖器,大功率加熱,多檔可調,傾倒自動斷電,產品一經上市便廣受好評,提升了使用者使用的舒適度。還有一些品牌在產品的智慧化方面搭載紅外感測技術、語音操控技術等,進一步提高對電暖器的使用體驗。

據奧維雲網線上監測資料顯示,2021年9-10月電暖器銷額7.9億元,同比下降16.6%,目前市場需求還未激發,不過石墨烯新技術的應用帶動了踢腳線等品類產品升級,也帶來了新的競爭機會。

筆者認為,真正驅動電暖器行業發展的,是使用者對電暖器產品不斷變化的需求。在更新換代主導需求釋放的當下,使用者不再滿足於電暖器簡單的制熱基礎功能,更希望它擁有健康、環保、舒適、功能整合等特點的產品,這些元素也將成為電暖器行業未來發展的方向。

寫在最後

2021年,電暖器產品型別仍然以暖風機、踢腳線為主,且暖風機雙線佔比提升,踢腳線線上滲透率有所下降,但線下持續擴張。受產品推新賣貴拉動,大部分產品型別均價上揚,市場上智慧控制、新興加熱材料、殺菌抑菌新品溢價能力較強。2022年,電暖器行業競爭將更加激烈,市場將倒逼國內企業進步,行業將從價格戰轉向價值競爭。電暖器企業在需求不斷細分下,唯有深刻洞察使用者痛點,通過技術升級,迭代開發來完善產品功能、優化使用者體驗,提升產品品質,保持市場活力,引導行業健康發展。