快狗流血上市、貨拉拉滴滴燒錢不止,萬億同城貨運市場沒有贏家

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1月25日,據北京商報等媒體報道,快狗打車上市計劃迎來最新突破:有知情人士稱最快可能在本週通過港交所聆訊,即將在港掛牌上市。按照去年8月底遞交的招股書,快狗打車預計會通過上市募資4-5億美元,尋求上市估值30億美元。

然而,市場對快狗打車的上市前景似乎並不是很樂觀:三年虧損近20億、毛利增長緩慢、市場份額遠不及老對手貨拉拉、疫情之下同城貨運市場遭遇增長阻力、過去兩年上市的滿幫、順豐同城等貨運平臺股價表現不佳……上述種種不利因素,給快狗打車的上市前景蒙上了一層厚厚的陰影。

對於即將到來的IPO,快狗打車真的做好準備了嗎?在貨拉拉、滴滴貨運等一系列競爭對手的圍追堵截下,快狗能否講好自己的增長故事?同城貨運市場會不會爆發出更慘烈的戰事?

這些問題,值得我們好好探討一番。

連年虧損、流血上市,快狗打車的煩惱真不少

分析快狗打車的招股書,價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)認為,其主要的問題有三個: 業務增長緩慢、虧損嚴重以及在市場競爭中處於不利地位。

首先,和貨拉拉、滴滴貨運等同行的經歷相似,在同城貨運殺成一片紅海之後,快狗打車的業務也撞上了增長天花板。招股書資料顯示,快狗打車2018-2020年總營收分別為4.53億、5.48億和5.3億,2021年1-4月營收為1.93億。

從營收規模來看,快狗打車2020年及2021年業績出現明顯滑坡。之所以出現這種情況,價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)認為主要歸因於兩點: 疫情的爆發,以及核心客戶的訂單量下滑。

一方面,在快狗的業務版圖裡,包括平臺服務、企業服務和增值服務三大模組,前兩者是主要營收來源。而在疫情陰影下,貨運、快遞、搬家等短途線下服務,以及立足海外市場的GOGOX業務都大受影響,種種不利因素共同造成了快狗打車營收規模的下降。

另一方面,快狗打車的前五大客戶分別來自政府機構、傢俱製造及零售商、郵政、物流、共享單車以及社群團購等領域。尤其是在2020和2021年,社群團購平臺成為快狗重要的金主爸爸。快狗CEO何松曾公開表示,多多買菜、美團、盒馬、橙心優選都是其合作伙伴。

但在2020年下半年以來,由於政策嚴控、橙心優選等頭部玩家主動收縮,社群團購熱度退卻,對於快狗來說也是一個不小的衝擊。

(圖片來自UNsplash)

其次,在營收下滑之際,快狗的虧損難題變得更加棘手。資料顯示,2018-2020年快狗打車分別淨虧損10.71億、1.84億和6.58億,2021年1-4月虧損淨額錄得2.53億,三年多下來淨虧20億,是典型的流血上市。

除了營收因疫情影響出現下滑之外,運營成本的持續增長,也是導致虧損放大的重要因素。

翻看快狗打車的成本結構,技術研發、客戶補貼以及一線司機、搬運員工的薪資支出,都是一筆不小的數字。資料顯示,截止2021年4月底,快狗打車共擁有2480萬名註冊使用者和450萬名註冊司機,銷售費用率超過36%。很顯然,為了拉新以及在短時間內推高單量,快狗是十分依賴補貼等燒錢手段。但在客戶、司機規模都不斷擴大的情況下,這種燒錢換增長的模式很容易陷入死迴圈,且會讓客戶形成依賴。

對比之下,滿幫集團17%的銷售費用率,比快狗打車要合理得多。要想解決虧損,控制成本刻不容緩。

此外,快狗打車,當然還有它的老冤家貨拉拉都有一個隱患尚未解決:人員合規化。

1月24日,上海市交通執法部門就聯合公安交警部門集中約談貨拉拉、快狗和滴滴貨運三家貨運平臺,提出明確要求:嚴格稽核註冊人員、車輛的經營資質,杜絕不合規車輛、人員從事道路貨運經營業務。

而在更早之前,交通運輸新業態協同監管部也對滿幫、貨拉拉、快狗和滴滴貨運進行過約談,針對司機提出的平臺隨意調整計價規則、上調會員費、誘導惡性低價競爭等行為,要求相關平臺進行整改。

正如前文所說,快狗、貨拉拉都有數以百萬計的註冊司機團隊。如今應監管部門要求進行整改,預計又將是一筆不菲的開銷。

快狗打車當然也意識到成本失控的問題。 但令人迷惑的是,在其控制成本支出的過程中,下降最明顯的卻不是銷售費用,而是研發經費。

(圖片來自UNsplash)

資料顯示,2018-2020年期間,快狗打車的研發費用率分別為7633.7萬、6460.4萬、3450.8萬,2021年前四個月為1253.6萬,對應的研發費用率也一路從16.8%收縮至6.5%,佔比大幅降低。但截止2020年,其銷售及營銷費用率依然高達36.7%,遠高於滿幫、順豐同城等貨運平臺。

此外,快狗打車為了儘快降低虧損、為上市鋪路,還通過提高抽傭比例等手段增加營收。在報告期內,快狗打車在中國大陸市場對司機的平均抽傭率分別為5.8%、8.2%、9.8%和11.7%,呈逐年上升趨勢,海外市場的平均抽傭率也從2018年的4.5%上升至2021年4月份的8.7%,幾乎翻了一倍。

在削減技術研發投入、提高抽傭率等一系列操作背後,快狗打車司機的抱怨、不滿情緒也是與日俱增。在東北證券進行的調查中,貨運司機針對平臺隨意調整費用標準、拖欠運費、壓低運價等行為的不滿程度極高,揭示了雙方不斷被放大的矛盾。

(圖片來自東北證券)

在愈發激烈的市場競爭中,或許這幾個頭部玩家都已經深感無奈。

巨頭集體下場,同城貨運競爭趨激

按理說,快狗打車不可能不明白當中的利害得失,那為何還要執意走重營銷、輕技術的路線呢?在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,這就不得不提到快狗面臨的另一個難題了—— 市場份額落後,在和老對手貨拉拉的競爭中長期處於弱勢。

根據弗若斯特沙利文公佈的資料,貨拉拉目前佔據同城貨運市場超50%的市場份額,十倍於快狗打車。面對如此殘酷的競爭形勢,快狗打車自然要不惜代價和貨拉拉搶市場。但正如前文所言,瘋狂燒錢營銷補貼以及壓縮研發費用帶來的負面影響,也不容忽視。

更何況,除了貨拉拉和快狗打車之外,同城貨運市場這兩年又多了一個重磅玩家——就是前面提到的滴滴貨運。

2020年4月份,滴滴正式推出同城貨運業務滴滴貨運,憑藉滴滴強大的品牌效應和導流能力,上線3個月就收穫了日均訂單破10萬的不俗成績。截止去年4月份,滴滴貨運業務已經覆蓋全國19個核心城市,部分城市的佔有率超過50%,將貨拉拉和快狗打車甩在身後。

滴滴能在短時間內快速崛起,也揭示了一個事實: 貨拉拉和快狗打車的護城河沒有那麼穩固,前者看似市佔率遙遙領先,但市場準入門檻、技術壁壘都相當低,所謂頭部效應並不明顯。

最直接的證據,就是滴滴用來搶生意的手段,還是老一套——燒錢補貼。

資料顯示,光是2020年9月份的搬家旺季,滴滴貨運就投入了1億資金用於補貼客戶和司機,諸如“首單減50”、“拉新打折”等網約車領域的補貼手段,被滴滴全盤複製到貨運市場。為了儲備彈藥,滴滴也一早就將滴滴貨運拆分出來進行獨立融資,先後引入淡馬錫、IDG資本等股東。

更重要的是,在滴滴的成功經歷鼓舞下,2020年之後,同城貨運賽道變得愈發擁擠:前有背靠阿里的哈囉出行上線哈囉快送,切入C端同城貨運賽道,後有數字貨運巨頭滿幫集團收購省省回頭車,改頭換臉後包裝為全新品牌運滿滿全面進軍同城貨運市場……

(圖片來自UNsplash)

需要注意的是,快狗打車雖是58到家集團旗下產業,但其融資股東名單裡也有菜鳥和淘寶中國的名字。而滿幫和運滿滿背後,同樣有阿里系雲鋒基金和騰訊的助力。

在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,同城貨運某種程度上已經成為了頭部網際網路巨頭的延伸戰場,而被推向前線的,則是快狗這樣的平臺。

這一幕,和當初的共享單車,過去兩年的社群團購幾乎如出一轍。尤其是在同城貨運、數字物流和同城零售等領域逐漸融合,和阿里等頭部大廠的核心業務牽連不斷加深的情況下,巨頭們自然需要儘快為自己建一個橋頭堡,搶佔一個市場席位。

而在巨頭和資本的裹挾下,快狗、貨拉拉,甚至滴滴自主孵化的滴滴貨運,或許也有它們的無奈: 想補充彈藥需要幕後金主開啟水龍頭,但融資之後為了兌現資本的野心必須繼續燒錢搶份額,從而陷入一個惡性迴圈。

不過,在監管規則不斷收緊,尤其是反壟斷、防止資本無序擴張等政策的主導下,貨運平臺幕後的資本或許會變得更加理性。對於貨拉拉、快狗打車和滴滴貨運們來講,突破業務瓶頸,解決現有服務、經營模式的頑疾,將是未來幾年的重點任務。

走出燒錢怪圈,快狗、貨拉拉該怎麼做?

儘管快狗打車、貨拉拉等頭部平臺面臨不少挑戰,但價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)認為,同城貨運市場的潛力還是值得期待的。同樣來自若弗斯特沙利文的資料顯示,2016至2020這五年間,同城貨運市場規模年均複合增長率達到11.5%,截止2021年年底,其整體規模突破了1.3萬億。

而在B端市場持續爆發,尤其是三至五線下沉市場需求增多的情況下,未來幾年同城貨運市場規模預計還會進一步擴大。根據艾瑞諮詢統計的資料,從貢獻率來看,B端客戶長期以來佔據同城貨運90%以上的營收份額,真可謂得B端者得天下。

(圖片來自艾瑞諮詢)

換句話說,同城貨運市場的蛋糕足夠大,而且還可以做得更大,關鍵是看誰能準確踩中客戶痛點,搶佔市場份額。

最近兩年,網際網路、科技圈提得最多的兩個關鍵詞是降本增效、開源節流。對於同城貨執行業來說,道理是一樣的——快狗、貨拉拉們當前最主要的任務,就是利用數智化手段提高訂單處理效率,以及通過更細緻、更人性化的管理模式提高服務質量。

一方面,雲端計算、大資料、AI演算法等前沿技術對同城貨運服務質量、效率的提升作用,已經越來越明顯。

比如前面提到的滴滴,就孵化出了滴滴大腦這樣的智慧系統,用於訂單分配及運力監控。由於在網約車行業有深厚的技術積累和豐富的運營經驗,滴滴將大量技術、管理模式平移到滴滴貨運業務中,客觀上也促進了其他競爭對手的進步。尤其是將派單和搶單相結合的訂單分配模式,既能借助大資料和演算法技術實現最優運力匹配,也能一定程度上減輕訂單少、司機多造成的資源不匹配的影響。

但一再削減研發投入的快狗打車,還有遭到司機多番詬病的貨拉拉,在這方面明顯還有很大進步空間。

(圖片來自UNsplash)

據悉,快狗打車早期一直採用自建資料庫和底層BI系統進行訂單分配、運力監控和定位資料服務,但隨著業務規模、司機團隊的擴大,快狗的技術負擔也變得越來越大。

好在,2020年前後,快狗開始全面上雲、提高算力基礎,且逐步引入智慧監控、AI畫像等技術。目前,通過對司機的搶單率、完單率、接單距離等多重資料進行綜合處理,快狗已經大大提升了訂單處理效率。

但另一方面,在提高處理效率之後,如何提升服務質量、加強對司機團隊的管理,也是一個難題。

這一點,對於日活司機數量超過65萬的貨拉拉來說難度更大:司機對平臺的嚴格監管、紛繁複雜的處罰制度感到抗拒,客戶對司機的服務質量不滿意,平臺成為一致討伐的物件。

在黑貓投訴平臺上,針對貨拉拉的投訴超過萬條,司機和乘客幾乎拉成均勢。司機的不滿主要集中於限制接單、訂單分配不均、拒單率統計不合理等,客戶的投訴則主要為收費制度不透明、司機服務態度差以及客服溝通不順暢。

(圖片來自黑貓投訴平臺)

諸如訂單分配、接單率等槽點,可以通過前面所說的數智化手段進行調整、改進。 但想提高服務質量,對內安撫好司機,對外搭建更完善的售後、客服團隊,才是關鍵。

目前,貨拉拉就在深圳建立了一個超1000平米的司機之家,通過各種培訓、團建活動提高司機團隊的整體素質。當然,單靠這一招是遠遠不夠的,貨拉拉還有快狗打車們,在管理上還有很多功課要補。

寫在最後

和貨拉拉、滴滴相比,可能因為名字太接地氣的原因,快狗打車一直給人一種更濃厚的草根氣息。2019年,因為人民日報一篇報道爆紅的“港版勞拉”,被譽為“最美搬運工”的朱芊佩加入快狗,為後者掙足了流量。在當年的“城市英雄”內部評選中,快狗還將朱芊佩等六名基層貨運司機包裝成“新藍領”的代表,推向了聚光燈下。

從生意的角度講,這是一次出彩的營銷,為快狗打車建立了良好的輿論導向,且樹立了為藍領階層謀福利、藍領就業大戶的品牌形象。

從長遠發展的角度講,快狗打車創始人陳小華曾說過,快狗不僅僅要做一家物流企業、搬家公司,其終極使命是要成為“一座城市的基礎設施”:

“我們要打造一個高效、安全、綠色的新型開放式貨物/出行平臺。在O2O大潮中,為數眾多的新藍領階層是支撐我們轉型和發展的,不可或缺的‘幕後英雄’。”

不得不承認,改名初期外界的調侃、質疑都已經煙消雲散,快狗確實靠自己的踏實經營扭轉了大眾印象。

但想在資本市場站穩腳跟,靠所謂的情懷、使命感是不夠的,光靠營銷還是不夠的—— 說到底快狗打車還是要儘快解決業務增長瓶頸,掙脫出燒錢換增長的怪圈。

同城貨運的戰事還在繼續,鹿死誰手尚未可知。只希望,無論快狗也好,貨拉拉也罷,都能沉下心來精進業務,為我們帶來更優質的服務。