快狗流血上市、货拉拉滴滴烧钱不止,万亿同城货运市场没有赢家

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1月25日,据北京商报等媒体报道,快狗打车上市计划迎来最新突破:有知情人士称最快可能在本周通过港交所聆讯,即将在港挂牌上市。按照去年8月底递交的招股书,快狗打车预计会通过上市募资4-5亿美元,寻求上市估值30亿美元。

然而,市场对快狗打车的上市前景似乎并不是很乐观:三年亏损近20亿、毛利增长缓慢、市场份额远不及老对手货拉拉、疫情之下同城货运市场遭遇增长阻力、过去两年上市的满帮、顺丰同城等货运平台股价表现不佳……上述种种不利因素,给快狗打车的上市前景蒙上了一层厚厚的阴影。

对于即将到来的IPO,快狗打车真的做好准备了吗?在货拉拉、滴滴货运等一系列竞争对手的围追堵截下,快狗能否讲好自己的增长故事?同城货运市场会不会爆发出更惨烈的战事?

这些问题,值得我们好好探讨一番。

连年亏损、流血上市,快狗打车的烦恼真不少

分析快狗打车的招股书,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为,其主要的问题有三个: 业务增长缓慢、亏损严重以及在市场竞争中处于不利地位。

首先,和货拉拉、滴滴货运等同行的经历相似,在同城货运杀成一片红海之后,快狗打车的业务也撞上了增长天花板。招股书数据显示,快狗打车2018-2020年总营收分别为4.53亿、5.48亿和5.3亿,2021年1-4月营收为1.93亿。

从营收规模来看,快狗打车2020年及2021年业绩出现明显滑坡。之所以出现这种情况,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为主要归因于两点: 疫情的爆发,以及核心客户的订单量下滑。

一方面,在快狗的业务版图里,包括平台服务、企业服务和增值服务三大模块,前两者是主要营收来源。而在疫情阴影下,货运、快递、搬家等短途线下服务,以及立足海外市场的GOGOX业务都大受影响,种种不利因素共同造成了快狗打车营收规模的下降。

另一方面,快狗打车的前五大客户分别来自政府机构、家具制造及零售商、邮政、物流、共享单车以及社区团购等领域。尤其是在2020和2021年,社区团购平台成为快狗重要的金主爸爸。快狗CEO何松曾公开表示,多多买菜、美团、盒马、橙心优选都是其合作伙伴。

但在2020年下半年以来,由于政策严控、橙心优选等头部玩家主动收缩,社区团购热度退却,对于快狗来说也是一个不小的冲击。

(图片来自UNsplash)

其次,在营收下滑之际,快狗的亏损难题变得更加棘手。数据显示,2018-2020年快狗打车分别净亏损10.71亿、1.84亿和6.58亿,2021年1-4月亏损净额录得2.53亿,三年多下来净亏20亿,是典型的流血上市。

除了营收因疫情影响出现下滑之外,运营成本的持续增长,也是导致亏损放大的重要因素。

翻看快狗打车的成本结构,技术研发、客户补贴以及一线司机、搬运员工的薪资支出,都是一笔不小的数字。数据显示,截止2021年4月底,快狗打车共拥有2480万名注册用户和450万名注册司机,销售费用率超过36%。很显然,为了拉新以及在短时间内推高单量,快狗是十分依赖补贴等烧钱手段。但在客户、司机规模都不断扩大的情况下,这种烧钱换增长的模式很容易陷入死循环,且会让客户形成依赖。

对比之下,满帮集团17%的销售费用率,比快狗打车要合理得多。要想解决亏损,控制成本刻不容缓。

此外,快狗打车,当然还有它的老冤家货拉拉都有一个隐患尚未解决:人员合规化。

1月24日,上海市交通执法部门就联合公安交警部门集中约谈货拉拉、快狗和滴滴货运三家货运平台,提出明确要求:严格审核注册人员、车辆的经营资质,杜绝不合规车辆、人员从事道路货运经营业务。

而在更早之前,交通运输新业态协同监管部也对满帮、货拉拉、快狗和滴滴货运进行过约谈,针对司机提出的平台随意调整计价规则、上调会员费、诱导恶性低价竞争等行为,要求相关平台进行整改。

正如前文所说,快狗、货拉拉都有数以百万计的注册司机团队。如今应监管部门要求进行整改,预计又将是一笔不菲的开销。

快狗打车当然也意识到成本失控的问题。 但令人迷惑的是,在其控制成本支出的过程中,下降最明显的却不是销售费用,而是研发经费。

(图片来自UNsplash)

数据显示,2018-2020年期间,快狗打车的研发费用率分别为7633.7万、6460.4万、3450.8万,2021年前四个月为1253.6万,对应的研发费用率也一路从16.8%收缩至6.5%,占比大幅降低。但截止2020年,其销售及营销费用率依然高达36.7%,远高于满帮、顺丰同城等货运平台。

此外,快狗打车为了尽快降低亏损、为上市铺路,还通过提高抽佣比例等手段增加营收。在报告期内,快狗打车在中国大陆市场对司机的平均抽佣率分别为5.8%、8.2%、9.8%和11.7%,呈逐年上升趋势,海外市场的平均抽佣率也从2018年的4.5%上升至2021年4月份的8.7%,几乎翻了一倍。

在削减技术研发投入、提高抽佣率等一系列操作背后,快狗打车司机的抱怨、不满情绪也是与日俱增。在东北证券进行的调查中,货运司机针对平台随意调整费用标准、拖欠运费、压低运价等行为的不满程度极高,揭示了双方不断被放大的矛盾。

(图片来自东北证券)

在愈发激烈的市场竞争中,或许这几个头部玩家都已经深感无奈。

巨头集体下场,同城货运竞争趋激

按理说,快狗打车不可能不明白当中的利害得失,那为何还要执意走重营销、轻技术的路线呢?在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,这就不得不提到快狗面临的另一个难题了—— 市场份额落后,在和老对手货拉拉的竞争中长期处于弱势。

根据弗若斯特沙利文公布的数据,货拉拉目前占据同城货运市场超50%的市场份额,十倍于快狗打车。面对如此残酷的竞争形势,快狗打车自然要不惜代价和货拉拉抢市场。但正如前文所言,疯狂烧钱营销补贴以及压缩研发费用带来的负面影响,也不容忽视。

更何况,除了货拉拉和快狗打车之外,同城货运市场这两年又多了一个重磅玩家——就是前面提到的滴滴货运。

2020年4月份,滴滴正式推出同城货运业务滴滴货运,凭借滴滴强大的品牌效应和导流能力,上线3个月就收获了日均订单破10万的不俗成绩。截止去年4月份,滴滴货运业务已经覆盖全国19个核心城市,部分城市的占有率超过50%,将货拉拉和快狗打车甩在身后。

滴滴能在短时间内快速崛起,也揭示了一个事实: 货拉拉和快狗打车的护城河没有那么稳固,前者看似市占率遥遥领先,但市场准入门槛、技术壁垒都相当低,所谓头部效应并不明显。

最直接的证据,就是滴滴用来抢生意的手段,还是老一套——烧钱补贴。

数据显示,光是2020年9月份的搬家旺季,滴滴货运就投入了1亿资金用于补贴客户和司机,诸如“首单减50”、“拉新打折”等网约车领域的补贴手段,被滴滴全盘复制到货运市场。为了储备弹药,滴滴也一早就将滴滴货运拆分出来进行独立融资,先后引入淡马锡、IDG资本等股东。

更重要的是,在滴滴的成功经历鼓舞下,2020年之后,同城货运赛道变得愈发拥挤:前有背靠阿里的哈啰出行上线哈啰快送,切入C端同城货运赛道,后有数字货运巨头满帮集团收购省省回头车,改头换脸后包装为全新品牌运满满全面进军同城货运市场……

(图片来自UNsplash)

需要注意的是,快狗打车虽是58到家集团旗下产业,但其融资股东名单里也有菜鸟和淘宝中国的名字。而满帮和运满满背后,同样有阿里系云锋基金和腾讯的助力。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,同城货运某种程度上已经成为了头部互联网巨头的延伸战场,而被推向前线的,则是快狗这样的平台。

这一幕,和当初的共享单车,过去两年的社区团购几乎如出一辙。尤其是在同城货运、数字物流和同城零售等领域逐渐融合,和阿里等头部大厂的核心业务牵连不断加深的情况下,巨头们自然需要尽快为自己建一个桥头堡,抢占一个市场席位。

而在巨头和资本的裹挟下,快狗、货拉拉,甚至滴滴自主孵化的滴滴货运,或许也有它们的无奈: 想补充弹药需要幕后金主打开水龙头,但融资之后为了兑现资本的野心必须继续烧钱抢份额,从而陷入一个恶性循环。

不过,在监管规则不断收紧,尤其是反垄断、防止资本无序扩张等政策的主导下,货运平台幕后的资本或许会变得更加理性。对于货拉拉、快狗打车和滴滴货运们来讲,突破业务瓶颈,解决现有服务、经营模式的顽疾,将是未来几年的重点任务。

走出烧钱怪圈,快狗、货拉拉该怎么做?

尽管快狗打车、货拉拉等头部平台面临不少挑战,但价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为,同城货运市场的潜力还是值得期待的。同样来自若弗斯特沙利文的数据显示,2016至2020这五年间,同城货运市场规模年均复合增长率达到11.5%,截止2021年年底,其整体规模突破了1.3万亿。

而在B端市场持续爆发,尤其是三至五线下沉市场需求增多的情况下,未来几年同城货运市场规模预计还会进一步扩大。根据艾瑞咨询统计的数据,从贡献率来看,B端客户长期以来占据同城货运90%以上的营收份额,真可谓得B端者得天下。

(图片来自艾瑞咨询)

换句话说,同城货运市场的蛋糕足够大,而且还可以做得更大,关键是看谁能准确踩中客户痛点,抢占市场份额。

最近两年,互联网、科技圈提得最多的两个关键词是降本增效、开源节流。对于同城货运行业来说,道理是一样的——快狗、货拉拉们当前最主要的任务,就是利用数智化手段提高订单处理效率,以及通过更细致、更人性化的管理模式提高服务质量。

一方面,云计算、大数据、AI算法等前沿技术对同城货运服务质量、效率的提升作用,已经越来越明显。

比如前面提到的滴滴,就孵化出了滴滴大脑这样的智能系统,用于订单分配及运力监控。由于在网约车行业有深厚的技术积累和丰富的运营经验,滴滴将大量技术、管理模式平移到滴滴货运业务中,客观上也促进了其他竞争对手的进步。尤其是将派单和抢单相结合的订单分配模式,既能借助大数据和算法技术实现最优运力匹配,也能一定程度上减轻订单少、司机多造成的资源不匹配的影响。

但一再削减研发投入的快狗打车,还有遭到司机多番诟病的货拉拉,在这方面明显还有很大进步空间。

(图片来自UNsplash)

据悉,快狗打车早期一直采用自建数据库和底层BI系统进行订单分配、运力监控和定位数据服务,但随着业务规模、司机团队的扩大,快狗的技术负担也变得越来越大。

好在,2020年前后,快狗开始全面上云、提高算力基础,且逐步引入智能监控、AI画像等技术。目前,通过对司机的抢单率、完单率、接单距离等多重数据进行综合处理,快狗已经大大提升了订单处理效率。

但另一方面,在提高处理效率之后,如何提升服务质量、加强对司机团队的管理,也是一个难题。

这一点,对于日活司机数量超过65万的货拉拉来说难度更大:司机对平台的严格监管、纷繁复杂的处罚制度感到抗拒,客户对司机的服务质量不满意,平台成为一致讨伐的对象。

在黑猫投诉平台上,针对货拉拉的投诉超过万条,司机和乘客几乎拉成均势。司机的不满主要集中于限制接单、订单分配不均、拒单率统计不合理等,客户的投诉则主要为收费制度不透明、司机服务态度差以及客服沟通不顺畅。

(图片来自黑猫投诉平台)

诸如订单分配、接单率等槽点,可以通过前面所说的数智化手段进行调整、改进。 但想提高服务质量,对内安抚好司机,对外搭建更完善的售后、客服团队,才是关键。

目前,货拉拉就在深圳建立了一个超1000平米的司机之家,通过各种培训、团建活动提高司机团队的整体素质。当然,单靠这一招是远远不够的,货拉拉还有快狗打车们,在管理上还有很多功课要补。

写在最后

和货拉拉、滴滴相比,可能因为名字太接地气的原因,快狗打车一直给人一种更浓厚的草根气息。2019年,因为人民日报一篇报道爆红的“港版劳拉”,被誉为“最美搬运工”的朱芊佩加入快狗,为后者挣足了流量。在当年的“城市英雄”内部评选中,快狗还将朱芊佩等六名基层货运司机包装成“新蓝领”的代表,推向了聚光灯下。

从生意的角度讲,这是一次出彩的营销,为快狗打车建立了良好的舆论导向,且树立了为蓝领阶层谋福利、蓝领就业大户的品牌形象。

从长远发展的角度讲,快狗打车创始人陈小华曾说过,快狗不仅仅要做一家物流企业、搬家公司,其终极使命是要成为“一座城市的基础设施”:

“我们要打造一个高效、安全、绿色的新型开放式货物/出行平台。在O2O大潮中,为数众多的新蓝领阶层是支撑我们转型和发展的,不可或缺的‘幕后英雄’。”

不得不承认,改名初期外界的调侃、质疑都已经烟消云散,快狗确实靠自己的踏实经营扭转了大众印象。

但想在资本市场站稳脚跟,靠所谓的情怀、使命感是不够的,光靠营销还是不够的—— 说到底快狗打车还是要尽快解决业务增长瓶颈,挣脱出烧钱换增长的怪圈。

同城货运的战事还在继续,鹿死谁手尚未可知。只希望,无论快狗也好,货拉拉也罢,都能沉下心来精进业务,为我们带来更优质的服务。