三星手機中國市場背水一戰：設創新小組，靠摺疊屏能抗衡華為、小米？

近日有媒體報道，三星成立全新的中國市場創新組，主抓手機和智慧家居裝置，該團隊直接向三星電子聯席CEO韓宗熙彙報。這或將成為三星重振中國市場的轉折點。

在中國市場，三星份額已連續多年在1%左右，不敵“華米OV”（華為、小米、OPPO、vivo）。但在全球市場，Counterpoint資料顯示，2021年三星以18.9%的市場份額居於首位。

1月24日，第一手機界研究院院長孫燕飆告訴時代週報記者，上述創新小組的創立意味著三星中國開始自力更生。在擁有三星品牌及三星提供的全球性產品基礎上，三星中國需要自己運營、自負盈虧，旨在讓三星中國團隊能擺脫對三星集團的依賴性，更加靈活。

從產品看，三星當前在國內主打高階機，三星以自身生產的頂級螢幕區別於其他品牌。當前火熱的高階摺疊屏手機，三星也早早佈局且歷經迭代，遠比國內廠商成熟。

2021年，多家國內手機廠商也紛紛推出摺疊屏手機，意在搶奪高階機市場，三星重振中國市場面臨眾多強敵。不論是銷售渠道建設還是品牌形象重建，三星均有不少功課要補。

銷售渠道需補課

三星手機在國內由盛轉衰是不少智慧機使用者的集體記憶。

2013-2014年，三星智慧手機在國內市場份額在20%左右。2016年，多起三星Note7手機爆炸事件發生後，三星召回除中國市場外的該款手機，從此三星在國內的口碑滑坡。

三星曾於2017年調整三星中國架構，以進行中國本土化戰略，隨後多次喊話重振中國市場，但收效甚微。隨著“華米OV”崛起，三星在國內的存在感越來越弱。

至2021年第三季度，Counterpoint資料顯示，國內市場除“華米OV”和榮耀、蘋果外，包括三星在內的其餘智慧手機市場份額僅3%。這與三星在全球市場的高歌猛進形成鮮明對比。

孫燕飆告訴時代週報記者，以往三星在中國運營不好，一個原因是體制出現問題。此次讓三星中國自力更生、破釜沉舟，正是因為三星在中國“憋不住”了。成立“中國市場創新組”後，有望使三星中國的財務獨立核算更加清晰，或產生全新的分紅機制，增強團隊靈活性。依託品牌知名度和人才資產，三星後續在中國的發展值得期待。

欲重振中國市場，三星不僅需要重建品牌形象，銷售渠道短板也需補上，挑戰主流國產手機並不簡單。

時代週報記者從三星電子官網發現，三星手機全國授權店數量僅702家。1月23日，一名三星銷售人員告訴時代週報記者，即便在消費大省廣東的省會廣州，也並非所有區都有授權店。線上下，三星銷售渠道以授權體驗店為主，無旗艦店。另一名銷售人員稱，三星手機即便在國美等大型線下門店有鋪貨，也並非主力，品類不如授權店齊全。

多名三星手機批發人士也告訴時代週報記者，三星在國內市場需求一般，重點銷售三星的商家不多。

隨著智慧手機市場增長變緩，拓展線下市場對國內手機銷售至關重要。即便是以往主打網際網路手機的小米和榮耀，近期也越來越重視線下渠道和下沉市場，線下店面規模遠遠甩開三星。

至2020年，OPPO在國內已有20萬個售賣點；2020年，華為中國區零售體驗店數量過萬，售後服務點覆蓋全國97%以上地市和70%以上縣區；小米在2021年10月底開出第1萬家小米之家門店，將縣級市場覆蓋率提升至80%；至2021年年底，榮耀專區、專櫃和授權體驗店總數則超3萬家。

欲重振中國市場，強化銷售渠道將是三星的重要一步。

摺疊屏成突破口？

在產品上，三星高階手機具有優勢。能否藉助品牌知名度和高階手機制造能力在中國站穩腳跟，有待觀察。

時代週報記者近日走訪廣州多家三星授權體驗店發現，多款售價7000元以上的三星高階摺疊屏被擺在最顯眼的櫃檯，多名銷售人員承認，以摺疊屏為代表的高階手機正是三星的主推產品。

相比多個國產手機品牌，三星摺疊屏手機款式更多。目前主要有Galaxy Z系列和W系列。Z系列偏時尚風，左右對摺的W系列偏商務風，上下翻折的Galaxy Z Flip3價格在7600元左右，左右對摺的Galaxy ZFold3和W21價格在15000元左右。

最先入局摺疊屏手機並實現量產的三星，2021年在全球市場因摺疊屏手機收穫頗豐。中信證券預計，2021年三星佔全球摺疊屏手機份額超70%。在三星拉動下，2021年第三季度，全球摺疊屏手機出貨量同比上升480%。

與此同時，國內手機廠商紛紛推出價位在4000元以上的高階機，試圖搶佔華為受晶片牽制後空缺的高階市場，與蘋果競爭。概念新穎、技術難度大的摺疊屏被視為高階賽道突破口，小米、華為、OPPO、榮耀均在2021年推出摺疊屏新機。

△華為摺疊屏手機。（圖源：時代週報記者攝）

在摺疊屏手機賽道，三星和眾國產手機不可避免一戰。若三星“強攻”中國市場，摺疊屏手機很有可能會是突破口。

“三星的鉸鏈、螢幕等都可以說是最好的，因為三星做摺疊屏早，產品經歷迭代，國產的摺疊屏基本都是剛推出，經驗不足。另外，三星提供給自身的螢幕是頂級的，提供給國產品牌的基本是上一代的產品。”1月23日，一名三星銷售人員向時代週報記者總結三星摺疊屏手機優勢。

國內廠商猛追趕

競爭摺疊屏市場，三星在技術和產能上佔據優勢。

據時代週報此前報道，OPPO和榮耀推出摺疊屏新機後，產量不高，OPPO FIND N供貨緊缺。而據時代週報記者走訪，三星多款摺疊屏手機供應充足。

1月25日，CINNO Research資深分析師劉雨實告訴時代週報記者，國產摺疊屏手機的供應情況一定程度上取決於國內面板廠的產品水平和三星的外銷能力。相比之下，三星在半導體供應鏈上佈局完整，可自主生產大部分摺疊屏手機所需部件。三星在LTPO等摺疊屏關鍵技術上還有領先優勢，在良率等因素足夠支援外銷前以自供為主，因此具備相當的供應鏈優勢。

劉雨實表示，三星M系列OLED材料主要供應自家旗艦手機，在功耗、峰值亮度、色準等方面表現一般優於外銷的同期E系列材料。由於產業鏈壟斷、專利 壁壘 等各種因素，國內生產的OLED螢幕可在引數上達到三星水平，但成本和良率往往難以兼顧，追趕三星的過程較曲折。

三星摺疊屏螢幕用的超薄玻璃UTG材料蓋板也有一定技術壁壘。這類用於增強摺疊屏彎折效能、取代傳統手機玻璃蓋板的材料生產技術，三星處於業內領先。作為首次搭載UTG蓋板的摺疊屏手機，2020年2月問世的三星Galaxy Z Flip上下摺疊手機螢幕素質好於搭載CPI的競品。

國內摺疊屏手機多另闢蹊徑，採用CPI（透明聚醯亞胺）替代，但該材料仍存在透明度、摺痕問題。已有國內廠商放棄CPI替代方案，OPPO FIND N決定採用三星的UTG蓋板摺疊屏產品以提高螢幕質量。若不依賴三星供給UTG蓋板產品，國內廠商還有待完善UTG蓋板生產技術。

儘管如此，但國內廠家也在加速追趕。2021年3月，凱盛科技（600552.SH）宣佈增資約10.25億元，用於建設UTG玻璃二期專案。同年5月，長信科技（300088.SZ）宣佈公司在UTG方面已有訂單落地。同年12月，藍思科技（300433.SZ）表示，摺疊屏智慧手機UTG玻璃已儲備行業領先技術優勢，相關量產產品應用於已上市摺疊屏手機。

部分國產摺疊屏手機也找到了國內柔性OLED供應商。榮耀 Magic V柔性內屏由京東方(000725.SZ)供應，華為P50 Pocket柔性屏由維信諾（002387.SZ）供應。

據中信證券研報，2022年全球柔性OLED產能分佈中，三星佔36%，京東方、深天馬、華星光電、維信諾等國內廠商佔比不低於43%，預計國內柔性OLED良品率將不斷提升，縮小與三星的差距。

劉雨實告訴時代週報記者，雖然三星電子在摺疊屏技術和供應鏈上有較多優勢，但產品反饋目前普遍不如國內企業，同樣採用了三星顯示UTG蓋板的摺疊屏產品OPPO Find N，其市場反饋好於三星電子自身的摺疊屏產品。

1月23日，一名手機銷售人員告訴時代週報記者，華為摺疊屏手機銷量明顯高於三星摺疊屏手機，華為在高階市場中的品牌形象較好，華為摺疊屏手機更適合作為節日高階禮品。雖然三星在生產摺疊屏手機上有豐富經驗，但除摺疊特性，消費者也看重華為拍照優勢。

據艾瑞諮詢資料，2021年國內摺疊屏市場份額最多的品牌是華為，佔比高達64%，具有絕對領先優勢。隨著多家手機廠商和供應鏈廠商入局摺疊屏，三星在中國市場的“摺疊屏之戰”註定不容易。

本文來自微信公眾號 “時代週報”（ID：timeweekly） ，作者：鄭栩彤 齊鑫，36氪經授權釋出。