电子烟头部聚集,产品研发及全产业链把控成未来核心竞争力

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2021年年末,国内电子烟行业的监管逐步落地,正式将电子烟等新型烟草制品纳入烟草专卖条例管理范围,并参照条例卷烟的有关规定执行。随后,电子烟的国家标准及管理办法相继进入征求意见阶段。目前国内电子烟企业在拥抱国家监管的同时,行业也在呈现出新的发展特征。

近期,艾瑞咨询发布的《2021年中国电子烟行业研究报告》中指出:国内电子烟行业凸显出科技属性,对产品研发及全产业链把控的能力要求提高,并将成为品牌未来核心竞争力。在此趋势下,行业往悦刻、魔笛头部企业的聚集效应明显。报告预估,行业增长将在两年内得到爆发。

国内电子烟科技属性将倒逼产品研发

由于国内监管对换弹式小烟的限制相较海外宽松,使得其在国内电子烟消费市场中得到迅速成长。数据显示,换弹式小烟目前占据着国内电子烟产品市场约90%销售份额。此外,在国内市场逐步成熟的过程中,用户也对换弹式小烟提出更多的消费需求。

报告中指出:在中国消费形象中,电子烟不是纯粹的传统烟草电子化替代物,而是一种具有嗜好品属性的科技产品,而换弹式小烟除了能在不同口味的雾化弹充分匹配用户不同的消费水平和消费场景,还可实现用户对雾化杆的智能化、科技性和功能性追求。这形成了国内用户对电子烟的可玩性的要求高于全球市场,更偏向于消费电子产品的趋势。

正因中国电子烟的产品复杂性和市场复杂性都比较高,监管落地后,跑马圈地型的发展模式逐渐向精细化过渡。用户端的快速变化,用户分层,功能分层,需求的交叉满足等课题,都逐渐对电子烟的研发端形成压力。因此,产品研发与需求的完整反馈链条,将是中国电子烟企业共同的课题。

与此同时,报告分析认为,由于国内外对电子烟的生产要求和用户消费习惯不同,国内企业很难借鉴国外市场经验,直接应用于国内发展。相反,整个行业需要对电子烟雾化杆的电子设备属性有步骤地进行市场教育,引导消费者的需求更迭,并在行业市场拓展过程中,利用用户对换弹式小烟科技属性的要求倒逼企业利用市场教育和提高产品研发能力,形成各品牌消费者的差异,产生不同的形象特征。

全产业链把控要求下,行业趋向头部聚集

报告认为,目前,行业竞争体现的是整条产业链和生产链的竞争,考核的是一个公司的综合实力。由于国内外消费偏好差异,海外用户市场经验不能直接应用于国内市场,这要求企业需要对国内市场及用户需求理解足够深,并具备能匹配上市场需求的产业链调动能力,通过时间积累形成产品特定的内生逻辑,使其成为企业内生力量,因此更考验企业产品与渠道的匹配能力。

以悦刻、魔笛两家头部品牌为例,前者是通过消费者运营,利用门店分配消费者,同时门店继续抽取会员。而后者是产品驱动,直营店输出产品需求,然后品牌商迅速迭代,再复制到广大加盟店。这两家典型企业通过强化消费者运营过渡到全产业链触达需求,将弥补在产业链上其他环节的弱项,变成产业链全能企业。

另外,从企业实力来看,报告指出,企业布局产品研发和消费者服务都需要重资产,资本实力弱的品牌会相对难以应对。而拥有研发生产能力的品牌商,一方面可以在未来争取更多的市场空间,另一方面其自身对吸纳新技术积极性非常高,能够确保科研成果落地转化。而具备一定终端和渠道商数量的品牌商,则对市场有更多更稳定的把控能力,将会主导行业产品类型的升级迭代。

12月底,电子烟监管政策落地彼时,已有业内人士预言:监管落地将会给行业内带来新一轮洗牌,更利好综合实力强的企业。报告指出,监管的核心实际上是产品创新难度加大,企业想要争取市场的主动权,就需要在产业链上游的生产工厂,到最终零售终端,都有非常牢固的把控能力,促使行业淘汰劣质产能。因此,整个行业会体现出向头部聚集,且头部企业通过不同着力点做大最终将强化产业链整体。

行业增长潜力或将在监管落地后爆发

基于完整的产业链优势以及对技术专利的保护,国内电子烟产业逐步构建起全球市场中的竞争力,成为电子烟产业最大的出口国。据中国电子商会电子烟行业委员会数据显示,2021年中国电子烟产业出口总额达1383亿元,同比增长180%。有分析意见认为,受疫情对海外产能的影响,2022年以后国内电子烟产业的出口额增速还会加快。

此前,电子烟行业的相关监管未明确,部分缺乏安全保障的小作坊生产、以及假冒伪劣产品和上头电子烟等情况屡被爆出,一定程度对行业的发展拓张产生制约。相较美国、欧美等地区,国内电子烟目前近2%的市场渗透率仍处于低位。报告中认为,参照以流量为核心的产业,用户渗透率在1%到2%之间时,是行业估值放大倍数最大的时期,预估在电子烟相关监管正式落地后,国内行业增长潜力将在两年内爆发。

2021年年底,针对电子烟行业的国家强制标准和管理办法均已进入征求意见阶段,电子烟行业将面临“强监管”的同时,有业内人士认为,有望受益于法治固根本、稳预期、利长远的重要作用,行业将踏入更加规范有序发展阶段。

同时,对于当前部分对规模预估的悲观声音,报告分析认为,其源于监管给行业带来的变化因素,以及从业者对电子烟产品销售过程中营销活动对其造成的心理影响。但对明码标价的合规电子烟产品来说,国内市场的差额部分理论上应属于电子烟行业整体的经营成本,而不应缩减行业规模。而从业者对行业的认知与核算逻辑中的冲突,也恰好是电子烟行业监管落地后需要改善的部分。

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撰文:电子烟产业观察课题组 研究员刘嘉仪