B站快速增長的廣告業務,值得看好嗎?

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本文來自微信公眾號: 網際網路怪盜團(ID:TMTphantom) ,作者:怪盜團團長裴培,原文標題:《30美元的B站值得投資嗎?恐怕不值得》,頭圖來自:視覺中國

年初以來, B站股價已經跌去26%, 在中概股當中也屬於跌幅最大的之一。去年經常被人拿來與B站對比的拼多多,年初以來上漲了2%;阿里的股價基本不變;騰訊音樂僅下跌了11%;正在計劃去香港重新上市的滴滴也僅下跌了13%。

在2021年,某些分析師還可以爭辯:“B站跌的那麼慘,是因為大家都跌了,大環境不好,並非公司經營有問題!”可是到了2022年,早已無人相信上述話術。現在大半個資本市場都看到了B站的弱點:運營效率低下;買量成本過高;遊戲業務毫無起色;增值服務業務受監管影響較大;管理團隊的經驗明顯不足。

然而,有一件事情,是所有投資者 (無論看多還是看空B站) 都抱有一定的樂觀甚至敬畏情緒的:B站的廣告業務。過去幾個季度,B站對資本市場講的故事完全圍繞著廣告,而且確實花了很大的力氣吸引廣告客戶。在紙面上,B站的廣告業務收入維持著很高的增速。 人們或許會懷疑B站廣告的利潤率,但很少有人懷疑它的收入前景。

在B站股價已經跌至35美元、不久前還差點跌穿30美元的情況下,主張抄底的人有兩個最大的論據:第一是跌的多了、價格便宜 (從估值倍數看並不便宜) ;第二是廣告業務必將交出令人滿意的答卷。

在我看來,上述論調就好像在1944年底,有人看好德軍展開一場絕地反撲,把盟軍趕下海、把蘇軍趕回烏拉爾山,原因僅僅是:“德軍已經撤退的足夠深了;另外,德軍的新式武器必將在反攻中發揮巨大作用。”

唔,德軍的新式武器,包括虎王坦克、Me-262飛機、V2飛彈等,確實發揮了一些作用,但僅限於給盟軍和蘇軍增加了一些傷亡。它們甚至沒有延緩德國戰敗的速度,因為德國誤以為這些新式武器能挽救自己,從而在毫無必要的攻勢上耗費了太多資源。

而這就是未來1~2年將發生在B站身上的事情。讓我們認真分析一下B站的廣告業務為什麼必將低於資本市場的預期。原因很多,但最重要的是如下幾條:

  • 廣告庫存不足且擴充套件空間有限。

  • 投放難度較大,不知道怎麼投。

  • 廣告銷售和運營效率太低。

  • 非常不適合投放效果廣告。

  • 使用者年齡太輕。

廣告庫存不足且擴充套件空間有限:這一點很容易理解,B站沒有貼片廣告,而且雙列資訊流的介面也不利於插入廣告。有人會提出:這不是問題,今後B站只要增加貼片廣告不就完事了嗎?其實,只要做過最基本的使用者調研,就會知道——年輕使用者喜歡B站的一個最重要的原因,就是沒有貼片廣告。無廣告的影片,也更方便轉發到微信、QQ,產生社交裂變。

我曾經跟一位投資人朋友討論:如果B站管理層鐵了心要增加貼片廣告,那會發生什麼?對方斬釘截鐵地表示:“首先,B站使用者增長會立即遭遇瓶頸;其次,資本市場會認為B站的故事告一段落了。增加貼片廣告是最後的故事,不能輕易付諸實施,至少最近幾個季度不行。”

在這種情況下,B站的主要廣告庫存只剩下:APP開屏廣告、Banner廣告、大型活動定製,以及UP主植入。 前三者的數量都非常少,效率也未必高;UP主植入才是B站下大力氣發展的方向 (也是空間很有限的方向)

投放難度較大,不知道怎麼投:我調研過的所有影片廣告主,無論來自什麼行業,普遍都感嘆:“在B站投放廣告的難度比較大,我們尚未掌握know-how,遠遠沒有抖音、小紅書等平臺省心。”所謂難度大,分為兩方面——第一是PUGC影片植入本身就有一定的難度, 第二是B站的社群氛圍加深了廣告主面臨的困境。

B站的絕大部分PUGC是1分鐘以上、10~15分鐘以內的中影片。 在這種影片中植入廣告,不僅遠遠難於圖文,也難於1分鐘以內的短影片。 如果你希望配合UP主的調性,做一期毫無違和感的植入,那麼在文案、前期、後期各環節的難度足以煩死你。當然,這不是B站獨有的問題,一切中影片平臺都面臨這樣的問題 (所以西瓜影片的變現也不太好)

另外,鑑於2021年以來B站社群氛圍的變化,稍有知名度的大企業對B站UP主進行植入投放時,恐怕都會面臨“資本家”和“路燈”這兩個喜聞樂見的彈幕關鍵詞刷屏。這可不是段子,是許多廣告主經歷過的事情!這個問題是無解的,因為我們知道,絕大多數廣告主都是“資本家”,所以在B站現有的氛圍下,它們都應該被“掛路燈”。

廣告銷售和運營效率太低:凡是跟B站打過交道的人就知道,日常工作和溝通的效率低下,似乎就是B站的“企業文化”,滲透到了每一根毛細血管。廣告銷售和與此相關的運營工作,恰恰是最不能“佛系”,最講究效率的。位元組跳動廣告業務的強勢,很大程度上是因為它的地面銷售團隊;近兩年騰訊廣告業務的逆襲,也得益於組織效率的提升。然而,我們沒有看到B站的組織效率有類似的提升。

以B站提供給腰部UP主的互選廣告平臺——花火為例,我認識的UP主沒有一個人認為它是高效的。有人坦白地對我說:“花火完全不能帶來新廣告主,我的商單都是自己在外面找到的。”相比之下,抖音星圖的效率要高得多;就連剛剛上線不久的微信影片號互選廣告功能,在發掘商單方面都快於B站花火。

B站在商業化方面的孱弱,倒是與新浪微博有異曲同工之妙。 這是傳統媒體平臺的老毛病,不擅長打硬仗、鋪地推,總是等著廣告主自己找上門來,卻全然不顧如今的廣告主選擇實在太多。 這個問題在短期內也是無解的。

非常不適合投放效果廣告:廣告主對B站的投放也有一些非常成功的案例,但幾乎全是品牌廣告。在本質上,B站很可能就不適合投放效果廣告,原因有三點:缺乏電商消費場景;活動運營能力不足;使用者對效果廣告不認同。

B站無力建立所謂“交易閉環”,不可能像抖音、快手那樣搞自己的電商平臺,這一點大家都清楚。接第三方電商廣告 (主要是淘客) 然後跳轉到站外成交,這個路數是可以的,但也對B站的流量分配、活動運營能力提出了極高的要求;上文已經提到過,B站佛系的文化、孱弱的運營能力,不足以滿足上述要求。

此外,有很多B站UP主異口同聲地告訴我:粉絲一般能忍受UP主接品牌廣告 (俗稱“恰飯”) ,但難以忍受UP主帶購物連結。因為在粉絲看來,前者是廣告主買單的,後者卻需要自己買單。所以, 粉絲基礎較大的UP主往往不敢帶購物連結, 這就進一步限制了B站的效果廣告收入。

從長期來看,B站可能只有在遊戲效果廣告 (買量) 方面還有一戰之力。可惜的是,2021年8月以來的版號暫停,又進一步削弱了這個前景。還是那句老話,人要是倒黴了,喝口涼水都會塞牙。

使用者年齡太輕:B站是“屬於Z世代的影片內容平臺”,這一點在資本市場非常吃香,但對於廣告主來說就未必了。總體看來,在任何時代、任何國家,學生和剛剛走出校門的年輕人, 其消費能力都是很弱的,而且消費習慣的變化很快。 佔領這些年輕人的心智,對廣告主而言當然也是重要的,可是還沒到至關重要的地步。

如果我們把B站與微博、小紅書、抖音、快手、微信公眾號/影片號等內容平臺做對比,就會發現:競爭對手基本都是“全年齡覆蓋”,B站則不是。尤其是2018年以來,在“出圈”戰略之下,B站的新使用者在不斷擠出老使用者,由此導致了社群氛圍的變化 (劣化?) 。這恐怕也不是B站的本意——它盼望的是,年輕的新使用者能夠不斷湧入,但是隨著年長而具備了消費能力的老使用者也能留下來,從而達到全年齡覆蓋。很可惜,因為種種原因,B站沒有做到這一點。

其實,上面提到的B站廣告投放難度大、不適合投放效果廣告等問題,在根本上往往都可以歸結為“使用者年齡太輕”。資本市場在樂觀的時候可以忽視這些問題,願意陪著B站再等幾年,等到現有使用者成熟、開始貢獻消費能力 (還得盼望到時候B站不被哪個新興平臺取代) ;在悲觀的時候則是另一回事。說句老實話, 在目前的全球經濟環境下,極少有人會為5~10年後的事情賦予高估值 ——新能源汽車和高階晶片除外。

無論如何,我可以想象:在遊戲業務明顯發展乏力 (最佳時機早已錯過) ,增值服務業務受到各種各樣的限制 (而且毛利率幾乎不存在) ,電商業務的規模又很小 (主要限於自營二次元商品) 的情況下,B站管理層一定會想方設法在廣告業務上面開啟突破口。這就像是德軍在1944年12月集中大筆資源,要在阿登山區試試運氣;1945年3月,又要在匈牙利的巴拉頓湖試試運氣,彷彿這樣就可以拯救早已千瘡百孔的防禦體系。

德軍沒有做到這一點。本來可以用於防禦柏林的寶貴資源被浪費了,很可能導致戰爭的結束提前了幾個月。同樣的事情很可能也會發生在B站身上,而且已經發生過很多次了。

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