年貨大作戰!虎年春節食品飲料品牌們要怎麼玩?

語言: CN / TW / HK

作者:何丹琳,來源: 小食代

置辦年貨,是中國人“新春過大年”儀式感中不可或缺的一部分。每年春節前夕,都是食品飲料酒水行業一年中最重要的銷售旺季之一。

今年,即將到來的虎年春節會有什麼新的消費熱點呢?食品飲料商家們要如何進行“年貨大作戰”?近日,小食代與近20家知名企業交流後發現, 後疫情時期的新需求及年輕客群的新審美成為了市場追逐的熱點,“數字化”、“國潮風”、“健康化”、“高階化”等成為了高頻詞。

圖片來源:網路

今晚,我們不妨來一起“雲逛”2022的年貨街。

Part 1

年輕化和數字化

包括康師傅、徐福記、良品鋪子、瑪氏箭牌、王老吉、百草味在內,幾乎所有這次與小食代進行交流的食品飲料品牌都提到,在年貨消費市場中, 85後和90後已經接棒成為了置辦年貨的主力軍 ,這帶動了一系列購物行為偏好的變化。

最明顯的變化之一,就是 這群“網際網路原住民”更喜歡在線上購物以及獲取資訊,呈“線上趕大集”的流行趨勢。

這背後有90後消費者更追求效率和便捷的原因,同時也疊加了疫情防控常態化的影響——畢竟連演唱會都搬到了線上。這就意味著,“雲逛街”、“家門口式消費”、“一站式購物”更受歡迎了,電商的優勢進一步凸顯, 以電商為代表的“宅”經濟正扮演著越來越重要的角色。

春節年貨購買群體的年輕化現象愈發明顯 ,成長於網際網路時代與多元文化下的他們,通常希望能夠快速完成採購,因此今年‘端盒式掃年貨’或將成為年貨消費的主流, 人們更加傾向於在同一平臺購買年貨禮盒這一簡單快捷的方式 。”瑪氏箭牌告訴小食代,其絕大部分產品都可以在線上平臺購買。

“我們還通過與電商平臺合作,做了很多定製化的創新,為春節消費市場帶來更多機遇。”該公司表示,以春節消費市場為起點, 今年瑪氏箭牌在產品創新、電商渠道拓展、O2O同城零售新模式上會有更多的投資和嘗試,以提升品牌獲客率。

值得注意的是, 新興網購渠道也開始變成品牌們的“主戰場”之一了

例如,小食代瞭解到,今年,光明首次在年貨旺季期間嘗試在抖音等新興社交平臺直接導流電商平臺實現銷售轉化。“我們在H5部分導流到光明乳業旗下送奶上門服務平臺-光明隨心訂,消費者可任選近百款牛奶、酸奶,全程冷鏈,新鮮直送到消費者家中。”該公司表示。

徐福記則向小食代指出, 除了傳統的電商平臺外,短影片、直播帶貨以及O2O到家業務都呈現加速的增長 。“可以預見,在今年年貨採購的渠道選擇上, 消費者會繼續加大在線上渠道的購買,線下的賣場商超會受到一定的影響。”

有意思的是,徐福記提到,年輕消費者喜歡 “速戰速決” 也影響了銷售高峰的到來。“我們發現, 消費者在春節年貨的採購時間上越來越集中在春節的最後一週,春節囤貨的心智也愈加明顯 ,這也要求零售商和品牌商在資源投入和促銷節奏的把握上需要變得更加敏銳和精準。”

為了更好地與年輕消費者玩在一起、創造新鮮的“年味”體驗, 越來越多的品牌也正在加碼數字化新玩法。

例如,小食代瞭解到,康師傅泡麵今年計劃通過微信表情包、微信紅包封面、social poster、H5等載體傳遞新年祝福,聯動微信、抖音、快手等為品牌製造春節社交話題。“今年在年貨營銷上, 我們會更加積極打入短影片平臺等年輕化受眾較多的平臺 。”王老吉也提到。

Part 2

國潮風和健康化

近年來,尤其是在年輕人當中, 中國消費者對於傳統文化的創意潮流表達更加青睞,文化自信攀升到了一個新高度。 這也帶動了年貨市場的“國潮風”越發壯大。

例如,小食代瞭解到,在今年虎年春節到來之際,通用磨坊旗下的哈根達斯就推出了“紅運發發” 麻將冰淇淋禮盒,創新詮釋“國潮”。該公司告訴小食代,現在的消費者對於年貨的選擇, 更傾向於具有傳統文化元素、文化記憶的產品 ,他們也喜歡用這樣的產品來表達心意、節日送禮。

“麻將是充滿煙火氣的國民娛樂活動,它融合了中國人喜歡在節日期間看到的許多元素,家庭、財富、娛樂。‘打一手好牌 虎胡生風’,麻將冰淇淋禮盒節慶氣氛滿滿、趣味滿滿,適合新春送禮、與家人分享。”通用磨坊表示。

休閒零食巨頭良品鋪子和百草味也緊抓“國潮”的風口。小食代留意到,今年,良品鋪子持續與敦煌IP合作,推出運用了九色鹿、飛天等敦煌元素的“良品金選”禮盒。百草味則推出了全新的“年的味道”和“超有禮”國潮風禮盒,並再度聯手國家寶藏推出了“福星高照”、“九州聚寶”等國潮禮盒。

“隨著年輕人對於民族文化、審美、傳統的認同度提升,國潮風依舊火熱,深受年輕消費者的喜愛,我們推出了多種符合年輕人審美的國潮風禮盒,為年禮賦予深厚的文化內涵,滿足他們的年貨採購需求。”百草味告訴小食代。

對於飲品來說,主題瓶身也是表達傳統“年味”的好載體。例如,小食代留意到,王老吉今年推出了姓氏圖騰罐等帶有傳統文化元素和吉祥寓意的瓶身包裝。康師傅冰紅茶則針對“新年到家”的量販規格(330ml/經典罐/摩登罐/2L裝)推出賀歲箱,紙箱/瓶身首次採用“四字合康”的設計元素。

除了追求外在顏值, 消費者的年貨消費也更講究“吃得好、吃得健康”了

多家品牌和購物平臺均向小食代指出,資料顯示,在年貨禮品的選擇上, 人們更加趨向品質化、健康化和高階化 ,諸如堅果禮盒、乳製品產品、低糖產品、高規格水果、高階生鮮禮盒變得更受歡迎。“ 健康化的確是大趨勢 ,比如無糖巧克力等需求顯著。”天貓國際表示。

與此同時,也有一些品牌分析認為,疫情一定程度上影響了部分消費者的收入水平, “價效比更高的年貨產品比如零食大禮包也會暢銷,兩極分化的趨勢會愈發顯著。”

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅同樣向小食代表示, 消費升級的高階化、健康化趨勢仍會繼續,但消費者也會“更加理性”。 “整體來看,我們的判斷是消費者的支出水平預計會有穩步增長。”他說。

Part 3

“懶人經濟”等新熱點

今年一個頗有意思的變化是,半成品或者說預製菜在消費者中開始流行起來了。

根據盒馬年菜市場調研結果顯示, 目前35歲年輕人正在接過年夜飯的主導權,這部分消費群體也更願意嘗試預製年菜。 “(在盒馬平臺,)預製菜禮盒、定製年貨、禮品花,增長突出。”該公司告訴小食代。

盒馬年菜今年也有針對性地做了準備。該公司表示,在研發年菜產品的時候,考慮到儘可能簡化加工步驟, 幾乎所有年菜商品都可以直接簡單加熱後上桌。

“另外, 針對年菜高顏值 需求,盒馬研發團隊從產品研發到外包裝都下了更多功夫 ,例如復熱後的松鼠魚造型堪比現炸的。”盒馬向小食代表示,佛跳牆、花膠雞等湯羹類“大菜”,還將配贈非常“上鏡”的鍋具, 以滿足消費者“晒”年夜飯的需求。

“按照以往的大眾趨勢,年夜飯要麼在家團圓親自做,要麼去酒店預定一桌,會採購半成品到家裡再加熱烹製的情況比較少。因為在以往普遍的消費觀念裡,一方面認為半成品肯定從營養、口味上都差一些,另一方面也是過去市面上預製菜品牌觸達全國消費者的能力比較欠缺。”鍾薛高旗下的簡餐品牌理象國向小食代表示。

理象國認為, 近年來,在產品品質、品類研發上,同時也在冷鏈運輸等整體服務上,市場上湧現了一些“物有所值、綜合性價比優秀的選擇” ,從而使得越來越多的消費者願意嘗試去解放自己、解放家人,會主動搜尋和下單購買高品質、風味地道的預製年菜大餐。

小食代介紹過,日前,理象國就上線了虎年限量版年菜系列禮盒,包含年菜禮盒、盆菜禮盒和金湯佛跳牆禮盒,並在天貓、京東與小程式商城等平臺開啟預售。其中,年菜禮盒有香辣紅火黃花魚、鴻運酒悶東坡肉、淮揚清燉獅子頭等十道年菜。

“在天貓國際上, 消費者年貨採購呈三個關鍵詞:快捷、健康、趣玩 ,比如冷凍速食,免加工半成品關注度越來越高,諾味茶酒、奇味零食更受關注,植物肉、植物奶等健康食品需求增長顯著。”天貓國際同樣向小食代指出上述趨勢。

作者公眾號:小食代(ID:foodin)