被年轻人遗忘的屈臣氏

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1月17日,“屈臣氏因虚假价格交易诱骗被罚”被挤上微博热搜。原本线上0.01元一盒面膜的活动,被大量消费者投诉线下店无法取货;随后,活动主播一句“就为了一分钱的东西,像疯狗一样咬人”的嘲讽,引发无数消费者不满。

这一闹,突然让我想起:哦,曾经那个风靡商超的屈臣氏,还在!

但,屈臣氏真得了解年轻人吗?

目前屈臣氏的受众群是18-40岁之间的年轻人,也包括我自己在内。

但是,年轻人真的还逛屈臣氏吗?恐怕这个数据不会太高。

原因也很明显,新消费兴起,花西子、完美日记、逐本、橘朵等吸引年轻人。而屈臣氏里常年不变的韩束和美宝莲。

今年,橘朵和屈臣氏“一拍两散”,也暗示着屈臣氏与新消费美妆品气场不合。

知乎 上,有一个关于“屈臣氏是如何让消费者一生黑?”的话题。这里面汇集了各种令人气愤的案例。

比如有消费者进被屈臣氏员工当场搜包;也有消费者被屈臣氏员工用满额赠、开卡赠、优惠券等规则,前后骗了5次,最后夺门而出……

不得不说,信任和产品的新鲜感都在年轻群体中慢慢流失。

品牌老化、场景陈旧、无体验感、服务僵硬、社恐……慢慢成为小红书、知乎上大家对屈臣氏议论的主要话题。

那么就引发了一个更深层次的思考:屈臣氏真得还了解中国市场吗?

和一位化妆品行业的高管聊天屈臣氏,对方第一反应是:“屈臣氏、万宁,这些香港企业,内部流程非常繁复,匪夷所思会出Bug。”

看到这里就想起了今年大面积关店的零售巨头——沃尔玛。他们的国际总部都在境外,内部管理层级多。而曾几何时,屈臣氏、沃尔玛都是商场引流的标杆企业。

但是目前的中国市场,线上电商强势,抖音、小红书等平台的直播带货、微信私域等各种新兴销售、营销模式迭代。

屈臣氏此次直播翻车,也反映出团队直播备货的经验不够丰富:缺乏整体的计划和安排;对于直播销售的体量和速度没有常识性的判断;包括直播博主选择、缺货怎么处理、预案考虑是否周到、门店和直播活动的线上、线上联动等等,都存在较大的纰漏。

那么,线下店的机会在哪里?

“屈臣氏实际上线下服务也很差。我差不多6-7年没有在屈臣氏线下消费,对于他们我一点不意外,他们比沃尔玛傲慢多了。”这是另一位商界人士的直观评价。

屈臣氏的落寞也折射出当前线下店共同面临的问题。记得硕士刚刚毕业回来时,对中国大陆线下店的服务非常不适应。美容店、手机店、美发店……常常都给人一种要抢钱的感觉。大家用吹捧、优惠券套路、办卡等等方式……一群人围着你让你消费,最后吓得人不敢进商场。

但线下真得打不过线上吗?

据路透社《2019,中国美妆新面孔》消费者调研数据显示,尽管美妆线上消费增速迅猛,但86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验。

很显然,线下不是没有机会,只是当下传统的线下店模式需要更替。新消费品牌也在变革,他们已经不仅仅是卖产品,而是在教化妆。

线下店因为租金的压力,与线上渠道单纯拼价格,是一个得不偿失的方案。

真实的人与人接触,一定是更加有温度的,而这个接触如何让消费者舒适、不反感,或许是很多线下店要思考的。比如,销售员本身实而有效的护肤知识、亲自示范的护肤、化妆技巧、实用有效的穿搭设计、更专业精通的知识……少一些销售技巧、多一些专业知识和可以解决实用问题的服务。

—— 专家观点 ——

“不仅仅是屈臣氏,所有老的零售线下店都要去思考新的模式。现在的零售不仅仅是卖商品,还是卖服务。消费者需要更多的附加值,需要更好的体验和互动。屈臣氏其实可以把目前线下的被动变为主动,把劣势变为优势,多做一些改变。屈臣氏以做药妆起家,其实有很好的健康、美丽生活的品牌基因,但是他们没有去传递这背后的生活方式,有些可惜。

——和君咨询连锁专家文志宏

“中间商未来存在价值空间越来越少,如果连服务都没有,那就更没有存在必要;屈臣氏等传统商业体,还是薅羊毛、先赚消费者钱的思维,但是新的商业模式,应该是以服务消费者为先,提供产品之外的价值,才能赢得消费者。”

——商业模式专家张飞

本文来自微信公众号 “新浪科技”(ID:techsina) ,作者:刘煜荷,36氪经授权发布。