使用者召回體系的本質是什麼(乾貨版)?

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編輯導語:什麼是使用者召回?使用者召回在某種程度上是幫助加深使用者信任的過程,而這能推動後續的使用者留存,甚至使用者轉化。那麼,運營人員要如何做好使用者召回?本篇文章裡,作者就使用者召回這一行為的核心、及操作策略等方面做了解答,一起來看一下。

關於上一次分享的《使用者召回體系的本質是什麼?》這篇文章,很多小夥伴反饋,需要一些可以落地的乾貨內容,所以我重新將此文章的內容進行了優化:

  • 填充了很多例子,比如使用者生命週期的展示、雙十一店鋪簡訊等,進一步幫助大家理解概念性資訊。
  • 增添了自己的實操經驗,比如,使用者觸達體系圖,以及我在實操過程中,踩過的坑,但願能幫助大家少走彎路。

我建議即使不做使用者召回的小夥伴也可以看一下,很多工作內容的思維是相通的,可以結合起來思考,既能跳出去,也能跳進來。

一、使用者召回的本質是什麼?

首先我想跟大家聊一個問題,就是 “為什麼要做使用者召回這個事情?”

看問題,看本質。

“使用者召回”是一個重新讓使用者建立信任的過程,那我們來思考一下,為什麼需要使用者和我們重新建立信任呢?

因為使用者流失了。

那使用者流失的原因可能會有什麼呢?有可能是我們的產品不符合使用者的需求,建立信任的紐帶斷了,所以流失了。

那問題又來了,解決使用者流失的問題是完全通過使用者召回體系嗎?

我覺得不是,解決使用者流失的問題,主要還是應該去關注產品本身,是優化產品鏈路,還是提供更好的使用者服務等。

在使用者的全生命週期中,針對於沉默的使用者利用使用者召回是最好的手段,要不存量永遠是死海。

而使用者召回其實是一個“亡羊補牢”的過程,所以一定要記住使用者召回不是一個增長的事情。

如果把使用者召回當成增長的事情,那就會起到反作用,在雙十一前,大家肯定會收到很多歷史買過店鋪打來的電話,介紹自家店鋪的活動,這就是一個很簡單的使用者召回方式,但是如果一個店鋪瘋狂給你發簡訊,打電話,你還會去這個店鋪購買嗎?我相信你反倒不會購買,更有可能流失。

二、使用者召回的核心是什麼?

現在我們來看使用者召回的核心到底是什麼呢?

是使用者。

使用者第一次沒有得到好的體驗和服務,如果你召回還是沒有辦法解決這個問題,那還真不如不做,而且使用者召回實際上帶給使用者的體驗和服務要遠比第一次好很多才能讓使用者重新信任你。

想明白這件事之後,在做使用者召回體系時,就不會再想著 通過增加觸達次數和頻次 帶來更高的業務產出了。

三、怎麼解決使用者召回?

我先來舉個使用者召回體系的鏈路流程例子:

這裡面分為四個部分來解決,如下圖所示:

這裡我用 :star:️ 表示各個部分的重要程度,最高為 :star:️ :star:️ :star:️ :star:️

1. 使用者分層:star:️:star:️:star:️

那我們說完使用者是使用者召回體系的核心之後,那對於使用者來說,如何才能給到他們更好的體驗和滿足他們的需求呢?

中國有句古話,知己知彼,百戰不殆。

所以首先你要了解使用者的需求是什麼?有什麼樣的特點?

然後將使用者進行分層(針對使用者如何分層,本文就不過多敘述了,想了解的可以先去看一下RFM模型,後續會出文章),針對不一樣的使用者進行不一樣的召回策略,這也就是今年最火的一個詞“精細化運營”。

2. 召回手段:star:️

召回使用者的手段,這裡面分為兩個部分,那就是觸達使用者的手段和使用者槓桿。

觸達使用者的手段這裡主指主動觸達,比如說電話、簡訊、push這些都屬於使用者觸達手段,當然現在還有一個比較黑科技的東西,就是多場景展示。

舉個例子:假如你在某東上瀏覽了一個杯子但是你沒有買,你會發現你重新開啟騰X影片時會看到這個杯子的廣告,這就是多場景展示。

那使用者槓桿呢,這個大家應該都見過,某外賣平臺,如果你之前是會員但是很久沒有續費,續費間隔時間越長,你的會員單價就越低(不是永無止境的,這裡還需要看這個使用者是否活躍,是否需要被召回)。

我踩過的坑:

  1. 簡訊裡連結前後加空格否則打不開;
  2. 簡訊內容有很多遮蔽詞會被安卓手機遮蔽,需要多次測試;
  3. 新疆地區電話打不過去;
  4. 外呼號碼需要定期檢查是否判定為騷擾電話,我一般是一個月看一次。

3. 召回流程:star:️:star:️

召回流程主要是通過觸達使用者的各個手段,設計出一個完整的召回流程。

這裡的完整是指可以完成閉環的,如果完成不了閉環,那這個召回體系就是有問題的。

舉個很簡單的例子,假如你給使用者髮帶鏈的簡訊,如果你還需使用者自己複製連結到微信裡開啟,那肯定是有問題的,最好的解決方案就是H5頁面。

市面上現在相對成熟的流程包括:智慧外呼+企業微信,智慧外呼+簡訊,簡訊,H5簡訊,人工外呼+企業微信等,具體更多的方式我就不過多贅述了, 我想給大家提供的思路而不是具體的流程,因為我不想因為我做的流程,限制住了你的思想

4. 規則&策略:star:️:star:️:star:️:star:️

這是最重要的,因為你只有有了規則和策略,才能將我上述說到的三個環節串聯起來,通過做好的使用者分層進行匹配相應的召回流程,才能完成一個,使用者流程是將觸達使用者的手段、頻次、時間和槓桿融合在一起了。

如下圖所示:

那怎麼去制定策略和規則的呢?

這裡就是需要思考怎麼才能站在使用者的角度去思考問題?

我舉個我們測試的例子,在測試發現使用者工作日中午的接通率是最高的,但是我們也同樣發現使用者中午的轉化率是最低的,為什麼呢?

換位思考一下立馬就明白了,如果你是一個使用者上了一早上班,中午正想休息會,突然一個電話給你打過來,說我們有個非常好的新產品推薦給你,估計你這會立馬開始罵街了。

站在使用者的角度,去思考“我”需要什麼樣的幫助,在什麼時間節點需要,怎樣的溝通和頻次不會打擾到我,反倒會讓我覺得我被你們公司重視了,那這樣的使用者召回體系肯定問題會少很多。

正巧週末遇到一件有意思的事情,因為我和我女朋友新搬家了,所以我女朋友在京東上寫的新地址很模糊,她買了一個顯示器支架,快遞上寫著12月31日送達,直到1月1日這個東西都沒有發出。

我女朋友打到京東的客服去問情況,當時接通的客服在解決問題的時候,發現是因為地址不具體導致系統無法進行派單,所以一直沒有發出。

其實這個問題跟京東沒有任何關係,是因為她本身填寫地址模糊問題所導致的。

那京東其實不需要做任何的賠償和改善的,地址這個東西沒有辦法去檢測,因為中國的小區和社群門戶監控起來的工作量很大,很難實現。

那怎樣解決這個事情呢?

是否可以對1小時以後無法派單的訂單進行報警,通過簡訊或者電話的形式告知使用者出現的問題呢?

所以我這裡還想提出一個理念就是 你想讓使用者帶來更多的價值,那你就需要給使用者帶來更多的價值。

這裡我想起了一個簡短的小故事就是,如果你是一個賣茶葉蛋的,如果你每天都想的是如何讓你的茶葉蛋賣的更多,你永遠都賣不出去很多;如果你每天想的都是如何讓你的茶葉蛋更好吃或者能滿足多種人的需求,那你一定可以賣出去很多的茶葉蛋。

在臺灣日月潭就有這樣一個阿婆,賣茶葉蛋賣了50年,現在最多一天可以賣5~6千個。(有興趣的可以去百度查閱日月潭茶葉蛋阿婆的故事。)

所以無論是搭建使用者召喚體系,還是工作中任何問題,定位真正問題,抓住問題解決的核心更為重要。

羅振宇在跨年演講中提到,我很贊同,比早晚更重要的是,你為什麼出發?比快慢更重要的是,你要解決什麼問題?

本文由 @蕭然 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

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