策略PM二三事：广告的基础知识

这个系列居然开始要更新了！上一次更新这个系列还是去年三月，之前的十篇内容感兴趣可以看之前的文章。

我自己都快忘了这个系列没做完，过年前看看今年的内容，才发现在遥远的地方，伫立着这样一座烂尾楼。我和烂尾楼相顾无言，然后决定，还是写完吧，来都来了。闲白儿到此为止。这篇文章要介绍一些广告领域的基础知识，作为一个铺垫，给不那么了解广告系统的同学做个简单的基础知识总结。

广告的计价

不同的广告媒体可能提供多种计价方法，比较通用的主要有以下几种：

• CPT（Cost Per Time）即按照展示时长付费
• CPM（Cost Per Thousand Impression）即按展示付费
• CPC（Cost Per Click）即按点击付费
• CPS（Cost Per Sales）即按照销售付费
• CPA（Cost Per Action）即按照行为付费，行为可以定义，比如下载、激活、次留、注册等。

在这些计价模式中，越是靠近转化末端的计价方式，对广告主的风险越低，期望成本也越高，技术难度也越高。

强势的广告平台为了降低自己的风险，会按照展示付费，比如广点通和字节系。但与此同时，这些强势平台为了提升效率，也提供了类似CPA的优化方式，OCPA（Optimized CPA），在满足了广告主需求的基础上，保证了自身广告收入的稳定性。OCPA也是目前主流的投放方式，也是我们智能投放系统的重点考虑场景。

广告的竞价

大部分在线广告通过类似竞价拍卖的方式确定广告主，这就需要一个公平的广告竞价策略。广告竞价策略有多种，这里主要介绍一个基本的广告竞价策略，即广义第二高价（GSP）。

在了解广义第二高价前，可以先了解第二高价（Second Price）。这是一种经典的拍卖策略，也叫Vickrey拍卖。提到拍卖，大家最先想到的是价高者得的第一拍卖策略，也就是出价最高的人获得拍卖品，按自己的报价出价。在拍卖只进行一次时，这样的方式能获得最多的拍卖收入，但是广告是多次拍卖，这就不是最好的方式了。如果采用第一高价拍卖，获得广告位的广告主一般会在下次拍卖时试探更低价格是否还能获得广告位，这种策略会导致广告位价格波动大，同时广告平台收入也会降低。为了解决这个问题就采用了第二高价策略，也就是广告最终成交价使用第二名广告主的出价。CPM和CPC中使用类似的成交策略，不过需要进行简单的转化。比如在CPC广告中，广告主的出价单位是某个广告位的每次点击。公式如下：

其中， 分别是第二高价的出价和点击率， 分别为获得广告位的出价和点击率。其中 能确保第一名出价更高，一般为0.01元。虽然这样的策略不是绝对最优的，但是因为这种策略原理经典且清晰，容易向广告主解释，因此也是目前主流的广告方法。

GSP竞价中，在严格的博弈模型下，广告主的最优解并不是给出自己的真实出价，而是低于真实预期的出价。为了解决这个问题，新的竞价策略VCG（Vickrey Clarke Groves）出现了。在VCG竞价策略中，广告主支付的广告费用等于他对其他广告主造成的损失。比如在只有三个广告主A、B和C的情况下分析这个案例，假设A、B和C的一次点击的社会收益分别为$5、$3和$2，只有两个广告位。在没有A竞价的时候，B和C获得的广告曝光分别为300次和100次，有A之后，A、B、C获得的曝光分别为300次、100次和0次。那么A需要为每个曝光付出的费用就是：

实际上广告主的社会效用是无法计算的，目前应用了VCG的平台也是对社会效用做了近似化处理，比如Facebook广告平台的VCG竞价，就是用广告的eCPM来近似为广告的社会效用的。

无论什么样的竞价方法，广告的根本目的是为了用户的点击和转化，因此点击率更高的广告会在竞价的时候获得加权。广告点击率和广告出价就是两个决定广告竞价结果最重要的因子，需要根据广告环境调整两者的权重。对于广告主而言，只有提高广告整体的点击率，才能以更低的价格获得更多的流量，就需要在广告优化中投入更多的时间。

广告系统的参与方

在竞价广告中，实际上有很多参与方：供给方平台SSP（Sell-side Platform）、需求方平台DSP（Demand-side Platform）、数据管理平台DMP（Data Management Platform）、广告交易平台ADX（Ad Exchange），广告代理商（Agency）这些都是广告行业里经常出现的缩写名词。这些平台和广告主之间的交互如下图所示。

目前 ADX主要由各个垄断巨头自己搭建。广告主是否使用DMP或代理进行投放，由广告主技术能力和对接的媒体决定。当然，对有一定技术实力的广告主而言，也可以搭建自己的广告投放系统，直接和广告平台进行对接。无论是广告主直接对接，还是DMP和代理投放，广告投放系统的流程是基本不变的。

广告的投放流程

大多数在线广告平台内部的引擎对于广告主而言都是黑盒子。广告主可以对广告进行设置，也可以看到广告平台返回给广告主的数据，但是广告主并不知道广告流量到底如何分发，为什么有的素材可以获得大量流量，有的素材根本没有展示的机会。那么在这种情况下，广告主该如何评估自己的广告效果并且用系统方法进行优化呢？这个问题要从广告的流程讲起。

对于广告主而言，并不是所有广告都能获得好的广告效果。广告素材质量不同，在广告平台中能获取的用户也不同，大部分广告在早期投放时就会因为广告效果不好而被关闭，能规模化获量的广告素材往往寥寥无几。在这个过程中，核心是找到好的广告素材。为了找到广告素材需要对广告进行测试，只有在小流量下获得足够置信的数据，并且数据表明广告转化率和成本都比较好时，广告才应该被大规模投放。在大规模投放的过程中，也需要做大量的策略调整，保证广告获取足够的转化。当然所有的广告素材也都有其生命周期，当广告投放一段时间之后，广告素材就无法从广告平台再获得流量的时候，广告就应该被关闭。广告素材工作流程如下所示：

广告制作阶段是所有事情的起点，广告制作方就是广告主或者广告主的代理商。当广告制作出来，就需要在广告平台进行测试，根据广告在广告平台的表现，确定广告是否能在广告平台获得流量。当确认广告测试通过之后，广告主就可以通过调整广告设置，使得广告素材在生命周期内最大限度地获取流量。

当广告素材无法在广告平台获取流量之后，广告的生命周期也就正式结束了。这是从素材的视角看一个广告走过的不同阶段：制作阶段、测试阶段、跑量阶段、素材关闭。素材从测试阶段到跑量阶段的转化率，反映了素材制作水平和测试效率。

广告素材是投放操作的最小粒度，投放指标不仅要看宏观的CPA、ROI，也要看微观的素材转化漏斗。

在测试阶段，系统的核心目标是在不降低冷启动通过率的基础上，减少测试期的成本，将更多的预算分配到起量素材中，提升整体的ROI。

在起量阶段，系统通过跟进素材的实时数据，对账户进行出价和预算调整，延长素材的生命周期，并且保证素材的健康度。