從興趣到電商:產品視野中的抖音電商啟示錄

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回顧抖音電商的2021,或許是一個很好的網際網路產品正規化覆盤。

抖音電商路徑已明。

月均超過1.8億個短影片釋出,月均超過498億直播場觀人次,月均超過1382億條互動內容,2021年12月搜尋量超過55億,全年使用者累計購買商品超過117億件……這是抖音電商官方在2022年1月6日公佈的最新資料。

抖音電商業務已經具備相當的規模體量。

2021,抖音電商不止在提概念、說模式、做探索。在看似風口催生電商規模化的背後,是「認真做電商」的態度延伸到產品側,是為商家、達人/機構、服務商等不同角色在抖音電商經營作出的支撐。

平臺如何完成連線商家、達人/機構、服務商、使用者的電商基礎能力建設?如何通過逐步完備的產品工具體系幫助商家做好抖音電商經營?內容場域如何完成向電商場域的「華麗一躍」?

回顧抖音電商的2021,或許是一個很好的網際網路產品正規化覆盤。

一、產品視野中的抖音電商:加速啟航成為主音符

抖音電商的原生環境,是由業務拓展加速的產品升級。

抖音電商業務形態可以分為兩個階段,大抵可分為2020年上半年以前的“初創時代”,以及2020年下半年到如今的興趣電商時代。作為具有內容基因的抖音電商,在生長出「達人帶貨」的業務後,快進到「直播電商」,再以興趣電商為基礎同步發展「貨架式電商」,開啟新電商時代。

作為電商新物種,抖音電商與傳統電商在人貨場的關係構建上有著極大不同,對比自身作為內容平臺的慣性邏輯,甚至顯得有些另闢蹊徑。 如果切換至產品視角,抖音電商的產品功能需要面對「角色、場景、功能」三要素的重新定位,筆者觀察這相當於是重新定義“人貨場”的全鏈路搭建。

1. 角色:抖音電商面對的角色,具有多元化的標籤

使用者側,在單純的娛樂標籤上增加了消費標籤,需要在興趣激發成需求的鏈路中,植入種草與拔草通路的同時,平衡不同場景中使用者娛樂與消費內容的佔比;

作者側,從單一的內容創作者,變成內容創作者、帶貨達人/MCN、自播商家的混合群體,達人們在內容創作能力之外,又多了一層電商屬性,需要匹配作者消費內容變現、人貨匹配的新產品鏈路和運營體系;

商家側,面對的環境更為複雜,商家的經營模式從導流站外轉向抖音站內自營自播、達人帶貨、貨架平銷等多種模式並存,抖音電商需要為商家提供覆蓋全消費者生命週期的產品附加值,以滿足商家的日常經營需要。

2. 場景:抖音電商的場景,是消費者需求轉化的一次升級

抖音電商原生場景是內容場域,而2021年度興趣電商的核心路徑是短影片與直播間。在短影片與直播間中,達人/商家以講解導購、知識分享、生活方式傳達等不同內容的展示,激發了消費者的消費需求,對抖音提出了電商化要求。抖音電商需要做的,是在儲存內容豐富多樣性的同時,為內容場域疊加消費屬性,構築消費者“興趣種草—直播拔草—站內消費”的電商路徑,一切從消費需求出發。

抖音電商在原生場景的差異化價值中,實現了業務的突飛猛進。當興趣電商的場景從直播間小通路延展至平臺大通路時,則需要再度擁抱傳統電商的貨架場域與搜尋場域,做好商家經營端和使用者體驗端的雙重基礎能力建設,尋找內容場域和貨架場域如何貫通的最優解。

3. 功能:抖音電商的功能,需要覆蓋人貨場三端

抖音生態中成長出的興趣電商,使用者邏輯為興趣—需求—轉化。在消費者誕生消費需求後,抖音電商需要強化售前、售中、售後的全流程功能。

商家在抖音電商生態內會有不同功能性需求:

  • 售前階段需要店鋪裝修、達人邀約、流量採買;
  • 售中階段需要達人直播帶貨、實時分析銷售資料與直播情況;
  • 售後階段需要物流追蹤、客服跟進等等。

這需要抖音電商對內容創作、站內營銷、商家經營、人貨撮合、商家成長等多方面的功能完善升級,以匹配商家經營要求。

在業務飛昇的同時,抖音電商圍繞著三要素,不斷根據需求推出符合興趣電商特性的產品功能,並在不同使用場景相互支撐,以產品基礎能力建設為商家經營助力,以此匹配使用者消費心智。

這成了抖音電商在整個2021年奏響的主音符。

(圖片來源:《抖音電商新觀察2021年年度特刊》)

二、商家與達人雙端驅動:FACT經營方法論的電商產品實踐

從時間線上回溯抖音電商的產品動態,其實與抖音電商在2021年5月推出的「FACT」商家經營矩陣模型離不開關係。或者說,「FACT」商家經營方法論本身是從電商產品實踐中提煉總結而成,又在實際經營中給予產品迭代反饋。

簡做贅述。「FACT」 本質是商家在抖音電商的四大經營陣地,它們分別為:

  • F (Field) 商家自播的陣地經營
  • A (Alliance) 海量達人的矩陣經營
  • C (Campaign) 營銷活動的組合爆發
  • T (Top-KOL) 頭部大 V 的品銷雙贏

整體而言,前兩者屬於日常平銷,後兩者屬於規模化爆發。

(圖片來源:《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》)

將經營陣地具體到產品本身,抖音電商目前已經完成的產品基礎能力建設可以分為商家與達人雙端,貫穿在售前、售中、售後全鏈路,助推商家完成陣地經營。同時,在雙端驅動的基礎上衍生出了橫向支撐的資料端產品,以資料策略的形式串聯雙端工具,落地「FACT」經營方法論,讓商家更好的成長。

1. 商家端:經營一站化

2020年底開始,抖音電商產品功能的一個重心,就集中在是否滿足商家經營需求上,如商家商品、訂單組合、營銷工具、物流追蹤、售後介入等基礎功能。此時的產品建設邏輯,是站在使用者視角下去解決「剛需」,目的是為了解決「有沒有」。

在抖音電商完成「號店一體化」策略,聚合成統一產品商家後臺「抖店」後,商家經營有了一站式的主陣地。2021年2月,抖店上線「店鋪裝修」功能,支援商家自定義佈局「店鋪頁」元件化工具,其中包括導航、海報、營銷工具、熱區、一鍵裝修等十餘種功能,為商家提供自由傳遞品牌調性、服務品質等經營能力,同時提升商品曝光、進店轉化、使用者運營等整體店鋪效率。

在“一站式”後,抖音電商在2021年5月緊接著上線服務於商家的「會員」產品,通過覆蓋直播間、品牌號首頁、店鋪首頁、支付成功頁、廣告投放等各大主要流量陣地,滿足差異化使用者場景入駐商家會員能力,沉澱商家自身使用者資產,幫助商家聚攏高潛意使用者,為長效經營建立堅實的使用者基礎。

配合抖店後臺的各類商家成長導航,和電商大促、行業小促等營銷節點的定向營銷產品功能開發,抖音電商Field(商家自播)經營陣地的搭建已經初步完成。

2. 達人端:作者電商化

人貨場三者關係的變化是興趣電商最大創新點之一,FACT經營方法論的第二陣地Alliance(達人矩陣)和第四陣地Top-KOL(頭部大 V) 都與達人相關。說得直白通俗,就是達人帶貨。

此前連結達人與商家的合作模式之一,是針對商家尋找達人進行內容營銷和品牌推廣的撮合。而直播電商模式定義人貨場關係後,人貨撮合有了新需求。

從傳統電商的CPS模式吸取靈感後, 抖音電商用了三步走:

抖音電商人貨撮合產品的 第一步,是讓商家/達人互相被看到。 2021年6月,抖音電商「精選聯盟」上線「開放平臺」,驅動行業開發者,搭建三方選品平臺,助力撮合提效和規模提升。

抖音電商人貨撮合的 第二步,是讓商家/達人看清楚。 2021年8月開始,抖音電商「精選聯盟」先後升級了「達人廣場」與「選品廣場」的2.0版本,從商家/達人雙視角進行資料匹配。商家可以在達人廣場看到達人帶貨資料,並進行系統智慧匹配與達人建聯;80%+的優質抖店商品進入選品廣場,官方持續進行活動和貨品補貼,通過技術匹配能力持續迭代搜尋推薦的選品能力,達人可一鍵建聯商家、申請樣品。

抖音電商人貨撮合的 第三步,是讓商家/達人看得有效果。 在抖音電商商家數量、SKU數量、達人數量均飛速上漲的時候,資訊過剩無疑拉高了商家/達人經營成本。此時,需要有一個抖音電商生態內的角色幫助人貨雙方進行資源組合、提升效率,這就是以撮合服務商身份出現的「聯盟招商團長」。精選聯盟在2021年10月開始重點投入發展聯盟撮合服務商,以託管計劃、二級招商多種產品模式地支援團長經營。

初步解決了人貨撮合問題後,抖音電商面臨的下一個問題是如何提升達人電商水平。

產品側的解題思路是——作者電商化,以產品推動達人電商經營能力。

為此,抖音電商上線了更聚焦電商產品作者服務的操作平臺 ——「百應作者服務平臺」,升級了預告、商品計劃、營銷工具、子賬號等直播工具,實現備播經營全覆蓋,播中經營向智慧化發展;同時「達人飛鴿」也為作者提供了更多便利。其訂單商品工作臺、子賬號管理、私信分流轉接、歷史會話多維度篩選等功能,助力電商作者提升客戶服務效率與客服團隊管理能力;持續建設短影片、櫥窗裝修等新經營工具,豐富作者經營能力;上線作者任務中心,引導激勵覆蓋作者全生命週期,多元化獎勵助力作者成長。

商家端與達人端,以不同視角在各自的產品平臺中完成全鏈路,達成自己的需求。

3. 羅盤端:資料策略化

抖音電商直播極具辨識度的一點,就是資料大屏。

這個可以實時顯示直播資料,記錄商家達人經營日常的產品,就是抖音電商羅盤的一部分。2021年10月,抖音電商羅盤升級2.0版本,旨在多角色提供經營方法論的落地。從商家、達人雙端不同維度的直播視角,為直播賬號洞察流量、人群、商品三大模組資料全方位落地運營決策,分析直播、短影片、店鋪櫥窗等多種帶貨場景的流量成交資料,及時識別商業機會。

升級前後,抖音電商羅盤承擔的角色也有所不同。

升級前,羅盤是較為純粹的資料看板,承載著初步的FACT經營陣地落地聚合的功能,串聯各個產品,比如作為精選聯盟人貨匹配的資料支撐源等;

升級後,羅盤則具備了策略功能,把自身串聯、聚合功能再度強化:

一部分包括直播問題診斷,週期性建議分析,提供更豐富的如人群資料、矩陣資料、交易結構等分析資料;另一部分則是從最初級的行業榜單預判趨勢,小到口紅色號、大到使用場景等興趣資料推導交易趨勢,再到專業解讀不同類目商家日常資料調整在不同大促節點銷售策略,支撐著商家Campaign(營銷活動)的高效展開。

在直播/短影片帶貨與貨架式電商並存的抖音電商環境裡,升級後的羅盤更符合興趣電商需要,成為商家/達人日常經營的有力助手,幫助FACT經營方法論更切實、可具體地呈現,成為商家經營的增長引擎。

三、內容向電商的華麗一躍:2022怎麼走?

馬克思在《資本論》中說:”商品到貨幣是一次驚險的跳躍。如果掉下去,那麼摔碎的不僅是商品,而是商品的所有者。”

商品變為貨幣的過程,我們稱之為交易,而馬克思以驚險來形容的動作,就是交易達成行為中的轉化動作,這是交易中的永恆障礙。

摒棄噪音,迴歸本質。在消費者整個消費週期的過程中,通常遵循5A路徑 ——瞭解(aware)、吸引(appeal)、問詢(ask)、行動(act)、擁護(advocate)。

傳統電商語境中,自身站內承接轉化步調由第三步問詢開始啟動,前序工作由站外種草、營銷完成。

而建立在抖音生態上的興趣電商則不同,以內容激發消費者對商品的消費興趣是興趣電商的核心價值,這樣直達源頭的興趣驅動邏輯,將消費者週期中的決策路徑,濃縮為非定向需求消費條件下的最短決策路徑:”興趣-需求-購買”。

這是興趣電商的最大特點,也與其餘電商模式進行了區隔。

而抖音電商在完善確立了自身興趣電商的模型後,通過產品側的不斷演進,介入了這一決策路徑,實現前序種草,後序轉化,完成從產品基礎能力建設上縮短消費決策鏈路的年度工作。

這是抖音電商2021年在做的事。我們甚至可以清晰地梳理出一條產品迭代時間線:

2020年下半年開始做電商基礎功能搭建,首先解決的「有沒有」的問題,產品基調是「加速啟航+完善基礎」;

到2021年中電商基本功能日趨完善,本階段重點關注「經營效率」,從使用者和商家體驗為導向,需求從「有沒有」到了「有沒有用」;

而從2021年底開始,抖音電商開始重視商家和達人整體經營體驗,產品方向從關注「有沒有用」走向了「好不好用」。

但抖音電商顯然不會就此滿足。縱觀抖音電商的產品發展路線,從兩方面雙管齊下:

第一是做好使用者、商家、達人多端的操作體驗;

第二則是對業務增長助力,為長期可持續增長奠定堅實平臺能力。

按照目前的產品思路,2022年抖音電商將重點做好經營全鏈條產品力與自助工具整合導航,以此大幅提升產品滿意度。

對於篤定將使用者體驗、滿意度做好的抖音電商來說,切身站在商人/達人角度思考問題,解決經營難點,GMV的持續增長自然是水到渠成的事。

公允而言,抖音電商本身的產品基礎能力建設並非業內最強,但歷經一年多飛速發展,其形成了具有自身獨特的“興趣”屬性產品力,獲得了越來也越多商家、達人的關注,實現了產品視野下從內容向電商的華麗一躍。

大膽做出一些產品側的預測:

  • 號店一體化將加強整治,配合搜尋及商城功能進行優化,將消費心智與內容心智相互擊穿;
  • 私域流量產品會加強公域使用者-店鋪/達人私域使用者-粉絲-會員的沉澱漏斗;
  • 商家後臺側優化商家操作動線,經營成長方法產品化支援,繼續降低商家經營和學習成本;
  • 羅盤在沉澱足夠豐富的資料,將承擔一部分行業趨勢判斷、興趣電商專屬貨品匹配等功能,從資料呈現工具進階成資料解讀、策略支撐的橫向縱深產品,承載商家經營增長的需求;
  • 營銷工具會走出直播間,更精細化的個性化開發。

作為興趣電商這一電商新勢力賽道上的唯一平臺,抖音電商更懂達人、更懂消費者,同樣也更懂商家。它知道應該如何從戰略、戰術、工具等多個層次幫助平臺的經營者,以內容運營+興趣推薦的經營邏輯,從產品側營造更好的營商環境,幫助商家/達人捕捉消費者興趣偏好,實現品銷合一的新電商模式。

本文由@井尋 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖由作者提供