你知道“流量運營”的三大痛點是什麼嗎?

語言: CN / TW / HK

從網際網路誕生的那一刻起,“流量”也隨之產生。如果將網際網路比做是一條雙車道的高速公路,那麼這兩條車道分別就是資訊流和使用者流,而後者就是所謂的“流量”。

流量的背後是使用者,而其本質則是使用者的注意力,從這個角度看,網際網路“流量運營”就是通過資訊和使用者的互動,來獲取使用者注意力的過程。或者也可以這樣說,流量運營就是“把正確的流量導給正確的產品或服務並形成轉化的過程”。

既如此,就衍生出關於流量運營的三個問題:

1、流量從哪裡來?

用時下比較流行的口徑,可以把流量分為公域流量和私域流量兩類。

公域流量的來源比較龐雜,各種搜尋平臺、資訊平臺、影片平臺、社交平臺和知識平臺上都憑藉自身的優勢聚集了大量流量,這些普適通用的流量需通過SEO、SEM、DSP、廣告投放、品牌傳播等方式獲得,然後根據自身需求對其進行篩選,並將其轉化為自身的私域流量。

私域流量則以自建流量池、裂變(MGM)、推客和自媒體傳播為主,這些流量通常具有比較明顯的特徵。知名管理學者穆勝博士曾針對私域流量給出過一個“AIE標準”,即可自由觸達(Accessibility)、IP化和耐受性(Endurance),在各大流量平臺逐漸趨頂的當下,私域流量已成為兵家必爭之地。

此外,對於大部分傳統金融機構而言(尤其是保險公司和銀行),還有一個巨大的私域流量池,那就是擁有廣泛人脈資源的客戶經理,這部分流量比較特殊(今日暫不贅述),但確實有著極強的“帶貨”能力,但如何將這些偏線下的流量與線上流量進行打通融合,會是一個非常值得深入研究的課題。

2、流量如何留住?

不管是公域流量還是私域流量,一旦將其匯入到自建的流量池裡,就需要“想方設法”留住這些流量,也就是常說的拉新和留存。

拉新時,需要針對流量屬性設計不同利益點的活動,比如一個吸引使用者綁卡的活動,針對抖音快手等影片平臺的流量,可以配置影片卡類的權益,而針對電商平臺的流量,則可以配置購物滿減券或支付立減券等權益,總之要能在條件允許的範圍內,儘可能提前對流量屬性進行識別,這樣才能成功吸引使用者的注意力,達成拉新轉化。

使用者留存的方法有很多,常用的有簽到、抽獎、任務體系、積分體系等,也有瓜分大獎、紅包雨、成長機制等,不過這些都是浮於表面的形式,能在短期內實現流量的快速聚集,但真正能吸引使用者留存的還得是產品自身的長期價值,只有當留存手段與產品價值相輔相成相得益彰時,所謂的“使用者生態”才能形成,流量才被真正轉化成使用者。

3、流量到哪裡去?

先來看一個傳統電商平臺的公式:銷量=流量*轉化率*客單價*復購率,對於電商平臺而言,流量的最終流向就是形成銷量,那麼,如果想要提升銷量,除了要保證足夠多的流量之外,還需要持續提升轉化率、客單價和復購率這三個關鍵指標。

轉化率的高低取決於流量與產品的匹配度,這需要提前對流量屬性和產品特徵進行識別,以保證匹配的精準度,避免出現流量浪費的情況。

客單價就比較有意思了,大家都聽說過“大資料殺熟”,暫且不論這種情況是否存在,但如果真能通過資料分析為使用者推送客單價更高的產品或服務,並且使用者樂意買單的話,何樂而不為呢?復購率則主要與使用者的整體消費體驗高度相關,由於與本文關係不大,先按下不表。

簡言之,流量的最佳去處就是在自家生態內為其找到最為合適的產品或服務,這樣既對得起流量,也對得起自己。

在英文中,“流量”和“交通”同用一個單詞:Traffic,而流量運營就像是指揮交通的交警一樣,把流量按照自身特徵疏導到合適的方向上,從而實現流量的價值最大化。

只有搞清楚了流量的來源特徵,準備好了拉新和留存的手段,弄明白了將流量導向何處,才能真正玩轉流量,通過流量運營挖掘出更多的使用者,為產品或服務帶來源源不斷的增長動力。

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